Международный маркетинг

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретические  аспекты международного маркетинга 4

1.1. Международный  маркетинг: сущность,  функции  и виды 4

1.2. Основные  элементы международного маркетинга 7

1.3. Виды международного маркетинга 9

1.4. Специфические  особенности международного маркетинга 12

2. Аналитическая  глава 15

2.1. Общая  характеристика предприятия 15

2.2. Оценка  рыночного потенциала предприятия 17

2.3. Сегментирование  рынка ОАО  «НК  «Роснефть» 22

2.4. 4Р и  4С анализ 25

2.5. Три уровня  товара по Котлеру 26

2.6. Конкурентный  анализ ОАО «Роснефть» 28

2.7. Выводы 30

Список использованных источников 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современных условиях одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг.

Экономический смысл использования  маркетинга заключается в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров и повышении мобильности производства, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на международный рынок, но и на его сегменты, где может быть достигнут максимальный экономический (коммерческий) эффект. Именно поэтому международный маркетинг – как совокупность сложившихся в мировой практике методов комплексного изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения рекламных кампаний с системой соответствующих служб и методов управления на предприятиях – представляет несомненный практический интерес для отечественных предприятий.

Под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма (предприятие). 

Проблемы международного маркетинга в настоящее время  имеют большое значение в нашей  стране. Для современного этапа реформирования политики и экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.

Расширение международных  связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, успешный выход на мировой рынок  при одновременном устойчивом развитии внутреннего – важные задачи современного экономического развития страны, успешное решение которых требует от руководителей  предприятий, специалистов, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, овладения теорией международного маркетинга.

Целью данной работы является изучение теоретических аспектов международного маркетинга и проведение маркетингового анализа ОАО «Роснефть».

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд  задач:

• рассмотреть теоретические аспекты международного маркетинга;
• провести маркетинговый анализ ОАО «Роснефть».

 Объектом исследования выступает ОАО «Нефтяная компания Роснефть».

Предмет исследования –  международный маркетинг как инструмент международного предпринимательства.

1. Теоретические аспекты международного маркетинга

1.1. Международный маркетинг: сущность,  функции и виды

 

Впервые понятие «международный маркетинг» стали употреблять в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной  торговли обеспечило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую.

Чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные  изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию [11].

Любое определение международного маркетинга предусматривает, что компания, реализующая данный вид маркетинга:

• должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки;
• знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках;
• направлять всю свою деятельность на удовлетворение новоявленных нужд и потребностей;
• благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерческой структуре.

Все вышеперечисленное предполагает выработку и реализацию соответствующих управленческих решений.

Таким образом, международный маркетинг рассматривается как управленческая деятельность на мировом рынке, призванная обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах [2].

Процесс международного маркетинга заключается в распространении  товаров, услуг и информации на рынки, которые находятся за пределами  определенного государства. Международный  маркетинг имеет практически  те же принципы, что и внутренний маркетинг. Однако это более комплексное понятие, поскольку подразумевает необходимость адаптироваться к специфическим запросам потребителей, которые находятся на разных рынках.

Динамичные изменения и быстрый рост, за последние годы на международной арене, сделали международный маркетинг очень важным фактором политики компаний всех размеров. Даже предприниматель, являющийся физическим лицом и имеющий в наличии продукцию не очень высокого качества, в состоянии найти себе клиентов за границей. К сожалению, многим компаниям все же не хватает практических средств, которые позволили бы им не упускать существующие сегодня потенциально выгодные возможности. Во многих странах мира благополучие и рост экономики все больше зависят от уровня экспортных продаж, и Украина здесь не исключение.

Стоит отметить, что международный маркетинг – это объективный процесс, сформировавшийся благодаря развитию как национальной, так и мировой экономики в целом. Исходя из этого следует вывод, что каждая страна, во избежание перенасыщения рынка одинаковыми товарами и услугами, просто обязана давать возможность производителям выходить на мировой уровень. Но даже имея все возможности выхода на внешний рынок, многие предприятия опасаются это делать, т.к. до сих пор придерживаются стереотипного мнения о наличие различных препятствий. В их число входят такие проблемы, как наличие языковых барьеров, высокая тарификация выхода на международный уровень, различия в культурных особенностях стран и существующий риск инфляции и изменения курса валют. На самом деле ситуация складывается гораздо проще.

Выходя на внешний рынок фирма не только приобретает массу преимуществ, но и обеспечивает себе наиболее стабильную площадку для развития бизнеса. Международный маркетинг дает возможность развития каждому национальному предприятию, вышедшему на новый уровень производства товаров и услуг. Это служит не только получению большей прибыли, но и приобретению постоянных крупных связей и партнёров.

Компании, сделавшие серьезный  шаг в развитии своего бизнеса  и вышедшие на мировой уровень, имеют  возможность выбора целевого рынка, который нуждается в своем  расширении и наполнения его производимыми  товарами и услугами. Глобализация фирмы проходит путем внедрения на внешний рынок инновационных предложений, развития технологических возможностей и создания «работающих» маркетинговых стратегий. Международный маркетинг базируется на четкой концепции доведения товара до потребителя. Потребитель должен получить необходимый ему товар, а не навязанную ему продукцию фирмой-производителем. Так же следует учесть, что высоко прибыльная хозяйственная деятельность возможна только при внедрении долгосрочной концепции маркетинга. В любом другом случае, действия компании на внешнем рынке обречены потерпеть фиаско.

Для достижения наиболее продуктивных результатов, необходимо брать за основу функции международного маркетинга.

На сегодняшний день известно 4 основных функции маркетинга международных  отношений:

1. аналитическая – получение своевременных и достоверных данных о функционировании международных рынков;

2. производственная – создания товара, способствующего в полной мере удовлетворить спрос на внешнем рынке;

3. сбытовая – стимулирование сбыта, наблюдение за формированием спроса и продвижение товаров и услуг по международным каналам;

4. управленческая – оценка возможного риска, организация маркетинговое планирование и многое другое [4].

Первое, что должна сделать  компания, желающая выйти на новый  зарубежный рынок, – это протестировать себя на готовность к экспорту. С  помощью такого тестирования можно  определить, готова ли компания столкнуться с вызовами, которые несут международный маркетинг и экспортный менеджмент. Некоторые компании не могут похвастаться готовностью к таким вызовам, поэтому я бы рекомендовал им либо разработать для себя необходимые механизмы, либо попросту купить их.

Проверка компании на готовность к экспорту включает в себя:

• организационную готовность компании;
• готовность продукции компании к экспорту.

Проверка организационной  готовности связана со следующими моментами: с обеспечением того, чтобы производственные возможности отвечали ожидаемым  требованиям; с анализом состояния  финансовых ресурсов; с оценкой уровня знаний и опыта в области экспорта и маркетинга; с определением компетентности менеджмента, его преданности своей работе; с сертификациями и т. д.

Готовность продукта к  экспорту тестируется путем проверки того, насколько этот продукт конкурентоспособен, пользуется ли он успехом на внутреннем рынке, какую имеет структуру  стоимости, качество дизайна, документацию и т. п. Менеджерам следует обсудить каждый из этих моментов, чтобы компания не попала в сложную ситуацию.

Компании могут проводить  проверки на готовность к экспорту как формальными, так и неформальными  способами. Значимость проверок такого рода заключается в том, что обсуждение готовит компанию к встрече с  вызовами, связанными с выходом на новые рынки. Проводится анализ возможностей организации, особенно тех, которые  должны быть улучшены перед тем, как  компания проникнет на зарубежный рынок. Дискуссия по поводу готовности к  экспорту заканчивается, как правило, лишь тогда, когда руководство начинает осознавать, что не обладает достаточным  количеством информации, которая  обеспечит эффективную деятельность. Именно тогда менеджеры задумываются над тем, как собрать всю необходимую  для работы информацию.

К навыкам, которыми должны обязательно обладать менеджеры  международных маркетинговых компаний, в первую очередь относятся глубокие знания культуры разных стран и регионов, а также владение теорией и  практикой методов проведения сделок в международной сфере [10].

1.2. Основные элементы международного маркетинга

 

Международный маркетинг  реализуется посредством воздействия  фирмы, располагающей соответствующей  инфраструктурой, на целевые группы при помощи определенного набора инструментов. Состав и взаимосвязь  названных элементов маркетинга приведена на рис. 1.1.

 

Рисунок 1.1 – Взаимосвязь  основных элементов маркетинга

 

Целевой областью международного маркетинга является совокупность объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность фирмы, и ради которой, собственно, и формируется маркетинг-микс. Она находится вне сферы самой фирмы и принадлежит к внешней маркетинговой среде. К целевым группам маркетинг-микса относятся конечные потребители продукции фирмы, торговые предприятия, а также организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителей (фирмы-конкуренты, общества защиты прав потребителей, средства массовой  информации и т.п.).

Как на фирму, действующую  на зарубежном рынке, так и на целевые  группы маркетинг-микса существенное влияние оказывают факторы глобальной внешней среды: экономические, политико-правовые, демографические, культурные. Если на целевые группы фирма, добиваясь своих целей, может воздействовать с помощью оптимально разработанного маркетинг-микса, то на глобальные факторы окружающей среды она не может оказывать никакого влияния и потому должна разрабатывать прогнозы их возможного развития и учитывать их в своей маркетинговой деятельности.