Методы стимулирования сбыта товаров

7. Разработка программы стимулирования сбыта.

Для достижения наилучших  результатов от применения средств  стимулирования сбыта следует разработать соответствующую программу, где отражаются цели, задачи, необходимые средства стимулирования, а также организация её предварительного опробования и претворения в жизнь, обеспечение контроля за её ходом и оценка достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка. 

Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом учитывают:

• тип рынка;
• конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;
• существующую конъюнктуру;
• рентабельность каждого из используемых средств.

Для разработки программы стимулирования сбыта  важно учесть следующие условия:

1. Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение теряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы стимулирования.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Эти сроки будут учитывать и руководство, и службы сбыта и товародвижения.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все  используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. После этого можно приступать к воплощению в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов  программы стимулирования сбыта  имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Для этого чаще всего пользуются методом сравнения показателей  сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта. Предположим, что, до проведения компании, фирма занимала 6-ти процентную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе  ее реализации, упала до 5% сразу же после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования привлекла к товару новых покупателей ''на пробу'' и обеспечила рост покупок уже существующих клиентов. По окончании компании сбыт упал, поскольку покупатели некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела новых покупателей своего товара. Можно сделать вывод, что программа стимулирования сбыта повлияла на характер распределения спроса по времени, и затронула его общий уровень.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать, также, анализируя опросы проведенные среди покупателей. Они позволяют выяснить:

• многие ли из них принимают компанию стимулирования;
• что они думали в момент его проведения;
• многие ли воспользовались предложенными выгодами на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Важную оценку мероприятий  по стимулированию сбыта можно получить по средствам проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его  действия и средства распространения информации о нем.

Согласно некоторым  исследованиям стимулирование сбыта  оказывается более эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой. Например, было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта  в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов в совокупности с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Заключение.

Таким образом, можно  считать, что  стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, посредника, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с чётко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его    ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
4. Важно тщательно и подробно разработать программу стимулирования сбыта, учитывающую, кроме самих мероприятий стимулирования сбыта, её предварительную апробацию, а также анализ результатов.

На основе всего выше перечисленного следует сделать  вывод, что правильное, своевременное, хорошо продуманное применение приёмов  стимулирования сбыта значительно улучшает финансовое состояние предприятия, укрепляет его позиции на рынке, придаёт положительный имидж в глазах потребителя.

Список  литературы.

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации  – М., 1994 г.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – М., 1998 г.
3. Деньга С.   Торговые скидки и наценки.     // Бизнес-информ   №3 ’ 1998 г.
4. Карич Д.И. Предпринимательский маркетинг - М., 1995 г.
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997 г.
6. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., 1992 г.
7. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу - М., 1995 г.
8. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга -  Харьков, 1995 г.
9. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга – СПб., 1995 г.