Методы стимулирования сбыта товаров

Очень большую пользу в этом отношении приносят также профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает  получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды:

• выявления новых потенциальных покупателей;
• поддержание контактов с клиентурой;
• представление новых товаров;
• знакомства с новыми заказчиками;
• увеличение продаж уже существующим заказчикам.

В количественном отношении  стимулирование продаж главным образом  направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет  своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

4. Характеристики основных средств стимулирования сбыта.

1. Ценовое стимулирование  - особенно эффективное средство в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. Существуют три вида стимулирования  связанных с продажной ценой товара:

• прямое снижение,

• распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой,
• снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Таким образом, довольно часто уплачиваемые покупателем  цены существенно отклоняются от фактических вследствие широкого применения системы специальных скидок. В мировой практике существуют около 20 видов скидок, например:

• Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара.
• Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности.
• Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара.
• Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту
• Скидки, связанные с каталогизацией применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам.
• Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.
• Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов.
• Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели.
• Функциональные скидки – скидки в сфере торговли за предоставление услуг при продаже товаров, их хранению, ведению учёта и т.д.
• Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, производящих несезонные закупки товаров, что позволяет поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.
• Зачёты – товарообменный вид скидки, т.е.  уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Занимая промежуточное положение  между прямым снижением цен и  снижением цен с отсрочкой  получения скидки, купонаж является  более сложной формой снижения цен, и является эффективным средством  как для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Возмещение с отсрочкой  представляет собой такой вид ценового стимулирования, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определённую сумму денег.

2. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. В эту группу средств стимулирования входят:

• образцы,

• упаковки по льготной цене,
• премии.

Образцы – это самый  эффективный и самый дорогой  способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю  бесплатно или на пробу. Образцы  могут разносить по принципу ''в каждую дверь'', рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с  небольшой скидкой с цены) –  это предложение потребителю  определенной экономии против обычной  цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной  цене продают один вариант расфасовки товара (например: 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.

Премия – это товар, прелагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Сегодня  производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:

• премия ''при упаковке'' сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;
• сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;
• бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара;
• самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачётные талоны –  это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

3. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя, например, конкурсы, лотереи, игры  - предоставляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него – куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои  торговые усилия в течение определённого отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

5. Жизненный цикл товара – как фактор, влияющий на стимулирование сбыта.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, т.е.  живёт отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время – прибыль'', то можно выделить следующие стадии:

1. Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоёвывает признание, доля его продажи ещё незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики. В этот момент  сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу ''приверженцем'' товара-новинки, представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего,  прежде чем ''утвердить'' новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период ''утверждения'' товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
2. Стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются. На этом этапе предпочтение отдаётся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объекты используют некоторые приёмы стимулирования сбыта.
3. Стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для поддержания рейтинга продаж, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.   Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
4. Стадия спада  - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад, и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа  продажи и прибыли, чётко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

6. Реклама - как средство стимулирования сбыта.

Реклама представляет собой  неличные формы представления и  продвижения идей, товаров и услуг  от имени известного спонсора, осуществляемые посредством платных средств  распространения информации, с чётко  указанным источником финансирования.

У рекламы  выделяют следующие характерные  особенности:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Её общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.
4. Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Перед рекламой  промышленных товаров можно поставить множество  конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. К наиболее часто встречающимся относятся следующие:

1. Информативная: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;  информирование рынка об изменении цены;  объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг;  исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;  формирование образа фирмы.
2. Напоминающая: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;  напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
3. Увещевательная: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Рекламу делят на следующие виды:

1. Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке.
2. Престижная – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара реклама бывает информационная и агрессивная.

Например, на 1-ой стадии жизненного цикла товара предпочтительней информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества товара или фирмы. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы (качество, сервис, скидки и т.д.).

Для достижения рекламных целей и  задач  используют следующие рекламные  средства:

• прямая почтовая реклама;
• индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам;
• по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ ''макулатурности'';
• общение с покупателями по телефону, факсу.

Общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность.

• средства массовой информации – газеты, журналы, бюллетени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория ''вторичных'' читателей.
• печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.;
• экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран;
• реклама по радио. Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем  у телевидения.
• наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
• реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта;
• реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.;
• сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.