Методы определения рыночной стоимости продукта

При выборе метода ценообразования  нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1.  Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий Прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма  должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет  установлена цена.

2.  Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. В связи с этим фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3.  Оценка издержек производства. Издержки производства обусловливает минимальную цену товара, поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4.  Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, а издержки производства – минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только проведя анализ цен и качества аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5.  Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены, поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6.  Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7.  Учет дополнительных факторов. Прежде чем установить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

8.  Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Все методы ценообразования  могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы. Одни методы (в первую очередь, затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности, т.е. с позиций покупателя, в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции  формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как учитывают различные дополнительные ценообразующие факторы.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете  затрат на производство и реализацию продукции. К таким методам ценообразования относятся: метод полных издержек, метод стандартных издержек, метод прямых издержек.

Метод полных издержек – это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных  издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек – это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты, поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические (эконометрические) методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К таким методам относятся: метод удельной цены, метод баллов, метод регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на главный параметр качества товара, Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое применение этого метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов по базовому и искомому товару, расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно  применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

Таким образом, для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок независимо от форм собственности, определение цен – вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Ценообразование выступает средством достижения целей фирмы.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Ценообразование на предприятии  в условиях рыночных отношений выступает одним из важнейших элементов маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж.

Цена должна быть установлена  таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой – реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

Формирование и реализация ценовой стратегии предприятия  является одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности.

В условиях рыночной экономики  коммерческий успех любого предприятия  или предпринимателя во многом зависит  от правильно выбранной стратегии  и тактики ценообразования на товары и услуги.

При выборе метода ценообразования  нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.п.).

Все методы ценообразования  могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы. Одни методы (в первую очередь, затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности, т.е. с позиций покупателя, в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

 

Список использованных источников

 

1. Баздникин, А.С. Цены и ценообразование / А.С.Баздникин. – Москва: Юрайт-Издат, 2005. – 332 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук, Ф.Котлер. – Санкт-Петербург: Питер, 2006. – 464 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А.Нагапетьянца. – Москва: Вузовский учебник, 2006. – 272 с.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под ред. проф. В.А.Алексунина. – Москва: Издательско-торговый центр «Дашков и К^о», 2006. – 716 с.
5. Маркетинг по нотам / Под ред. Л.А.Данченок. – Москва: Маркет ДС, 2006. – 758 с.
6. Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н.Черняховская. – Москва: Высшее образование, 2008. – 533 с.
7. Экономика предприятия / Л.Н.Нехорошева, Н.Б.Антонова, Л.В.Гринцевич [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. Л.Н.Нехорошевой. – Минск: БГЭУ, 2008. – 719 с.

¹ Баздникин, А.С. Цены и ценообразование / А.С.Баздникин. – Москва: Юрайт-Издат, 2005. – С. 63.

² Экономика предприятия / Л.Н.Нехорошева, Н.Б.Антонова, Л.В.Гринцевич [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. Л.Н.Нехорошевой. – Минск: БГЭУ, 2008. – С. 366.

³ Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н.Черняховская. – Москва: Высшее образование, 2008. – С. 254.