Методы определения рыночной стоимости продукта

 

 

ПЛАН

 

Введение.................................................................................................................. 3

1. Обоснование цены на  предприятии.................................................................. 4

2. Методика определения  рыночной цены........................................................... 7

Заключение.............................................................................................................. 14

Список использованных источников.................................................................... 15

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Ценообразование – это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы цен в целом, на свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции, а также принятия решений, связанных с установлением цены товара или услуги¹.

Ценовые решения для большинства  продуктов не могут приниматься  предприятием без учета всех аспектов структуры маркетинга, цен сопутствующих  товаров, цен конкурентов, издержек производства и маркетинга продукта, спроса и целей ценообразования.

В условиях рынка ценовая  политика предприятия (фирмы) складывается из многих факторов, связанных с  выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения  цен новых и уже выпускаемых  изделий, оказываемых услуг в  целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия (фирмы).

 

 

1. Обоснование  цены на предприятии

 

Ценообразование на предприятии  в условиях рыночных отношений выступает одним из важнейших элементов маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Маркетинговая ценовая политика включает не только обоснование цен на выпускаемую продукцию, предлагаемые услуги, но и подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия предприятием управленческих решений, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры².

Цена должна быть установлена  таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой – реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

Технология обоснования  цены на предприятии состоит из нескольких этапов. Она включает изучение рынка, на который поступит товар, выбор  цели и задач ценообразования, анализ спроса, расчет издержек, изучение цен  конкурентов, выбор метода ценообразования, разработку стратегии и тактики ценообразования, учет психологических факторов при установлении окончательной цены.

Ценовая политика продавца будет прежде всего начинаться с изучения рынка и зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования рыночных цен, как уже отмечалось ранее, определяются конкурентной структурой рынка.

После изучения рынка можно  перейти к выбору целей и задач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Исходя из них, в дальнейшем разрабатываются стратегия и тактика ценообразования в долгосрочном и краткосрочном периодах.

Предприятие может преследовать одну или несколько целей краткосрочного и долгосрочного характеров. Например, в краткосрочном периоде можно стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном – прибыльность предприятия будет снижаться для противодействия потенциальным конкурентам.

Долгосрочные цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема продукции предприятия, завоеванию большей доли рынка. Это позволяет относительно снижать издержки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе.

Предприятие может ставить  долгосрочную цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного  товара среди аналогов, имеющихся  на рынке. Решение задач, связанных  с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие НИОКР.

Часто, особенно в условиях отсутствия политической стабильности в государстве, предприятия преследуют краткосрочные цели, одной из которых является максимизации текущей прибыли. Такую цель ставят и некоторые отечественные предприятия, которые стремятся сегодня любыми средствами, в том числе и за счет установления высоких цен, получить больше прибыли, не заботясь о долгосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкуренции  на рынке, когда быстро меняются потребности  покупателей, нередко возникает  проблема выживаемости. Преследуя такую цель, которая относится к разряду краткосрочных, предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

На этапе анализа спроса в большинстве случаев определяется верхняя граница цены товара. Поэтому предприятия для качественного проведения такого анализа должны стремиться получить необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса, соответственно изменяющимся ценам на товар. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения Цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невозможно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улучшать качество продукции, обслуживание покупателей, т.е. использовать приемы неценовой конкуренции.

Расчет издержек при производстве товара дает возможность определить его минимальную цену. Любой предприниматель заинтересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные затраты.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не только затраты и спрос, определяющие ее максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными методами: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д. Такое сравнение дает возможность более конкретно сориентироваться при установлении цены между ее верхней и нижней границами.

После этого выбирается метод ценообразования, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах в процессе реализации товара могут использоваться различные варианты стратегии и тактики ценообразования, когда первоначально установленная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования системы различных скидок, способов продажи.

При установлении окончательной  цены предприятию следует учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей.

Отдельные товары могут иметь  несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они им соответствовали. Например, вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более  высокой цене, поскольку покупатели не любят, чтобы их воспринимали как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

 

2. Методика определения  рыночной цены

 

Формирование и реализация ценовой стратегии предприятия  является одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие множества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. Тем не менее существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров³.

В условиях рыночной экономики  коммерческий успех любого предприятия  или предпринимателя во многом зависит  от правильно выбранной стратегии  и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования  состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Так или иначе, любая фирма, принимая решение о цене на свою продукцию, должна всесторонне проанализировать возможные последствия каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Одним из важнейших показателей, определяющих цены на товары, являются затраты на их производство. Учет затрат – важнейший этап ценообразования, поскольку от величины затрат на производство и реализацию продукции зависит величина себестоимости продукции, а следовательно, прибыли и рентабельности.

Устанавливая цены на товары, фирма стремится к максимизации своей прибыли. Здесь возможны два  принципиальных подхода к решению этой задачи (рис. 2).

 

Рисунок 1 – Различные подходы к ценообразованию

 

Затратный подход позволяет при выпуске новой продукции определить, какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, т.е. затраты на производство данного товара рассматриваются как константа и варьируется цена товара до достижения наибольшей прибыли.

Ценностный подход в некотором смысле противоположен затратному: он помогает установить, какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых можно добиться. Константой здесь выступают рыночные цены, а переменной величиной – затраты.

В качестве отправной точки  первого из упомянутых подходов служат фактические затраты на производство и реализацию товаров-а второго  –максимизация прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность – затраты».

Несмотря на свою кажущуюся  надежность, затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Суть его заключается в том, что во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 2.

       Цена

Рисунок 2 – Реальная зависимость между ценой  
и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации  сбыта продукции уровень цены обусловливает возможный объем  продаж и соответственно возможный  масштаб производства. Между тем  и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, а следовательно, и величина средних затрат на его выпуск. В связи с этим затраты не могут быть константой и затратный подход, строго говоря, некорректен. Тем не менее это исторически самый старый и распространенный подход к ценообразованию. В силу того что ценообразование в этом подходе есть прямой результат затрат на производство товара и ценовых решений конкурентов, принятие решения о цене и само ценообразование – пассивно.

Альтернативой этому является активное ценообразование, при котором цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, будут звучать приблизительно так: «Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет  избежать серьезного порока затратного ценообразования – установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т.е. рынках с растущим спросом). Итогом второго подхода, ил и ценностного ценообразования, является установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность–затраты».