Методика маркетинговых исследований

Как уже говорилось выше, в зависимости  от целей исследования различают  три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

 

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия “имидж банка”. Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надёжность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. [2]

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать  опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного  вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции  фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

К сожалению, на основе логики “если - то тогда” изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причём в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

 

2. Определение типа требуемой информации и источников её получения

 

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. [3]

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так  называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты, отчёты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчёты о командировках и др.

Вторичная информация, с  которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Формы наблюдения могут  быть классифицированы по разным признакам в таблице 1. [3]

 

Таблица 1. Классификация форм наблюдения

Признак классификации	Форма наблюдения	Содержание
Окружающая обстановка	Полевое   Лабораторное	Проводят в естественных условиях, в реальной остановке Проводят в искусственно созданных  условиях
Способ восприятия объекта	Персональное   Неперсональное	События фиксирует наблюдатель  без участия в процессе События фиксируют с помощью  приборов
Характер наблюдаемых событий	Прямое   Непрямое	Наблюдение ведут непосредственно  за поведением объекта Наблюдают за результатами ил последствиями поведения объекта
Степень скрытости процесса	Открытое    Скрытое	Наблюдаемым известно об исследовании Наблюдаемым неизвестно об исследовании
Степень стандартизации процедуры	Структурированное   Свободное	Наблюдатель регистрирует события  по детально разработанной схеме Сбор информации осуществляется согласно общему принципиальному плану

 

Опрос – это метод  сбора информации путём выяснения  субъективных мнений, предпочтений людей  в отношении какого-либо объекта.

Опрос – лучший источник знаний о внутренних побуждениях покупателей, степени их удовлетворённости покупкой, требованиях, которые они предъявляют к товару и его сервисному обслуживанию, их отношении к товаропроизводителю. В практике маркетинговых исследований используют следующие формы опроса в таблице 2.

 

Таблица 2. Классификация  опросов

 

Признак классификации	Форма опроса	Содержание
Цель исследования	Качественный       Количественный	Направлен на выявление качественных характеристик ожиданий, мотиваций, поведения объекта Направлен на обоснование количественных характеристик выбора объекта
Тип опрашиваемого	Экспертный    Потребительский	Опрашивает экспертов, специалистов в изучаемой области Опрашивают реальных или потенциальных  потребителей продукта
Число одновременно опрашиваемых	Индивидуальный   Групповой	Респондентов опрашивают индивидуально  Нескольких респондентов опрашивают одновременно
Степень стандартизации	Структурированный   Свободный	Задаются последовательность и  формулировка вопросов Жёсткие последовательность и формулировка вопросов отсутствуют
Вид используемых коммуникаций	Телефонный   Почтовый    Личный	Респондентов опрашивают по телефону Рассылку и возврат анкет  осуществляют по почте Вопросы задают респонденту при  личном контакте
Частота проведения	Единичный Многоразовый	Проводится единожды Повторяется многократно

 

Некоторые формы опроса получили самостоятельные названия. Например, фокусирование (фокус –  группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование применяют  для поиска идей по созданию новых  товаров, организации рекламных  компаний, при изучении запросов, мотивов  поведения, отношений, ценностей потенциальных потребителей.

Панельные исследования – это выборочная совокупность опрашиваемых, повергаемых повторяющимся исследованиям, предмет которых остаётся неизменным.

Панели могут быть потребительскими, розничными и специальными. [3]

В них соответственно исследуются мнения индивидуальных потребителей и домохозяйств; предприятий розничной и оптовой торговли; специалистов (экспертов) и специальных учреждений (школ, поликлиник, кинотеатров), фермеров. По времени существования панели подразделяют на краткосрочные и долгосрочные: краткосрочные существуют не более года, долгосрочные – до пяти лет.

С помощью панели можно  получить информацию о количестве товара, покупаемого домохозяйством, денежных доходах и расходах потребителей, структуре расходов, предпочитаемых ценах, видах упаковок товара, различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, проживающих в городской и сельской местности.

Маркетинговая информация – это сведения, используемые в  маркетинговых исследованиях. Ей присущи различные свойства.

Полнота характеризует качество информации и определяет достаточность данных для принятия решений или создания новых данных на основе имеющихся.

Актуальность – степень соответствия информации текущему моменту.

Адекватность – это степень соответствия информации реальному состоянию объекта.

Доступность – возможность получить ту или иную информацию.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, обеспечивающих сбор, обработку и представление информации для принятия решения.

Существует множество  подходов к определению структуры  маркетинговой информационной системы. Наиболее логичная и практически значимая – структура, в основу которой положены идеи Ф. Котлера. [1]

Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх подсистем: внутренней отчётности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

В подсистеме анализа  маркетинговой информации эта информация хранится, обрабатывается и анализируется. Основные элементы подсистемы – базы данных, статистических процедур и моделей.

Маркетинговый банк данных – упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Банк данных обеспечивает:

• ликвидацию избыточности информации – однократное хранение каждого сообщения;
• совместное использование данных всеми пользователями;
• стандартизацию представления данных, упрощающую их использование;
• возможность процедур проверки достоверности информации и ограничения доступа к данным.

Банк статистических процедур – это совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих исследовать её взаимосвязь и взаимозависимость, установить степень статистической надёжности.

Банк моделей представляет собой набор математических описаний конкретных маркетинговых систем, процессов и явлений, обеспечивающих выбор оптимальных решений.

Принцип работы подсистемы анализа маркетинговой информации следующий. Менеджеру необходимо проанализировать проблему и принять решение о своих действиях для её разрешения. Он вводит имеющиеся исходные данные в подходящую для данного случая модель. Модель упорядочивает данные и подвергает их статистическому анализу. Результаты анализа определяют оптимальный порядок действий. Реализация действий порождает новые изменения в окружающей организацию среде.

Таким образом, маркетинговая  информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и  внешних источников, в информацию, необходимую руководителям и специалистам маркетинговых служб для контроля, планирования и дальнейших исследований.

Информация нужна для  постоянного контроля за маркетинговой  деятельностью и быстрого выявления  тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет предвидеть проблемы, сопоставлять результаты деятельности с планом, быстрее получать необходимые данные.

Информация для фундаментальных  исследований может послужить толчком  для инновационных разработок на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и  применение стратегии маркетинговой  деятельности – одна из важнейших функций руководителей высшего звена.

Одна из основных задач  маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение  неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.