Методика маркетингового анализа читательского спроса на периодические издания МУК «Крапивинская Межпоселенческая центральная библиот

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации продуктов и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный продукт (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки продукта либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных продуктов).

Данный метод применяется:

• для оценки потребительских свойств продукта по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой группы).

Среди недостатков можно  упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся  к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования).

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового продукта, относящегося к определенной группе;
• проверки восприятия потребительских свойств продукта;
• выявления недостатков и преимуществ продукта по сравнению с аналогами других производителей;
• определения оптимальной цены продукта и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping

Mystery Shopping — метод изучения, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей.

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают организацию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного продукта оценить работу персонала розничных торговцев с этим продуктом (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный  план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие  характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки  под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.) [49].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 2 Читательский спрос: цель, задачи, история

 

Рыночный спрос – объем продаж на определенном рынке, определенной марки  товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

 На величину спроса оказывает  влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий  рыночный спрос.

Первичный спрос – суммарный  спрос на все марки данного  продукта, реализуемая без использования  маркетинга. Этот спрос, который «тлеет»  на рынке даже при отсутствии маркетинговой  деятельности. С точки зрения влияния  маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал  – это предел, к которому стремится  рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Выделяют абсолютный потенциал, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей. Которые открывает данный рынок.

Текущий рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования  инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Текущий рыночный спрос  часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей [6,с. 3].

Следовательно, можно  сделать вывод, что читательский спрос – это потребность читателей  в какой- либо информации, документе, продукте или услуге библиотеки.

Потребности – это  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Потребности людей практически  не ограничены, чего не скажешь о  ресурсах для их удовлетворения. Поэтому  каждый человек предпочитает выбирать продукты, которые имеют высшую потребительскую  ценность и способные обеспечить максимальное удовлетворение.

Спрос – это потребность  человека, подкрепленная его покупательной  способностью. Организации, серье6зно  относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих потребителей. Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и недовольствах потребителей. В таких организациях служащие всех уровней постоянно поддерживают связь с потребителями [13 с.560-574].

Состояние спроса

1. Отрицательный спрос - большая часть потребителей недолюбливает продукт или услугу и согласна на определенные издержки лишь бы избежать его. Задача маркетинга проанализировать причины неприязни к продукту/услуге и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения посредством переделки продукта/услуги или более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса – целевые потребители могут быть не заинтересованными к продукту/услуге или безразличными к ним, а задача маркетинга отыскать способы увязки присущих продукту или услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

 

3. Скрытый спрос – многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся продуктов или услуг. Задача маркетинга оценить величину потенциального рынка и создать эффективные продукты и услуги, способные удовлетворить спрос.

 

4. Падающий спрос – рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих продуктов или услуг. Задача маркетинга обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря к творческому переосмыслению подхода к предложению продукта или услуги.

 

5. Нерегулярный спрос – у многих организаций спрос колеблется на сезонный, ежедневный и даже по часовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задачи маркетинга изыскать способы, сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

 

6. Полноценный спрос – организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна заботиться о качестве продуктов или услуг, обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

 

7. Чрезмерный спрос – уровень спроса выше, чем организация может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга (в данном случае «демаркетинга») изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

 

8. Нерациональный спрос – противодействие спросу на продукты вредные для здоровья. Задача маркетинга убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающ<span cla