Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2013 в 15:59, контрольная работа
История мерчендайзинга в США началась во времена Великой депрессии в конце двадцатых годов двадцатого века. Именно в то время, время выживания компании старались придумать различные методы воздействия на покупателей, чтобы стимулировать продажи и хоть как-то обеспечить конкурентоспособность. Главный тезис, который позднее был поставлен в центр всей науки мерчендайзинга, это то, что каждая единица торговой площади магазина должна приносить максимальную прибыль.
Сбор маркетинговой информации для заказчика. Контроль товарных запасов.
Маркетинговая информация для заказчика собирается в каждой обслуживаемой точке и состоит из следующих показателей: розничная цена ассортимент, количество фэйсингов продукции заказчика; розничная цена и ассортимент продукции конкурентов; наличие и место размещения рекламно-информационных материалов и специального оборудования заказчика и конкурентов; товарные остатки продукции заказчика. Добросовестному магазину, который своевременно производит оплаты и выполняет соглашение о торговой наценке на товары поставщиков, сбор такой информации только помогает, так как производитель (или поставщик) товаром может скорректировать объём и частоту поставок в данную точку, чтобы не затоваривать склад магазина, но и не допускать отсутствия или вымывания ассортимента своих товаров. Для недобросовествных магазинов (задерживающих платежи из-за того, что ничего не продано, либо завышающих торговую наценку магазина на товары) подобная процедура расходится с их интересами.
Обучение персонала розничных точек.
Мерчендайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказывать о продукции, её качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он предназначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом.
Ни один, даже самый грамотный специалист, не в состоянии заставить покупателя совершить покупку без его воли. Поэтому всегда в основе мерчендайзинга будет покупатель - человек с индивидуальным характером, вкусом, желаниями. Рассказова О. пишет, что мерчендайзинг призван не только грамотно продать, как многие склонны думать, а больше того - создать покупательскую культуру, используя новейшие достижения в области социологии, лингвистики и, в основном, психологии. Из этой науки вытекает основная полагающая мерчендайзинга - теория потребительского поведения. Поведение потребителя тяжело классифицировать, но есть критерии, помогающие розничному продавцу создать единую концепцию - стратегию розничной торговли. Рассмотрим маршруты движения покупателей и влияние расположения отделов и товаров внутри магазина на поведение покупателя. Существует генетически определённая программа движения человека, которая распространяется и на правила ориентации покупателей. Почти 70% из них имеют тенденцию правосторонней ориентации при входе в магазин. Это нужно учитывать при планировании отделов. [1.с.402]
Кроме того, поведение покупателя различается по двум аспектам: время, потраченное покупателем в магазине, и маршруты внутри магазина, которые он выбирает. По времени, потраченному в магазине, покупатели делятся на “покупателя-бегуна” и “прогуливающегося покупателя”. Первый стремится сделать быструю покупку и нуждается в простой ориентации отделов магазина и чётком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные торговые марки и их постоянное расположение в магазине делают “покупателя-бегуна” уверенным в правильном выборе магазина. “Прогуливающийся покупатель” совершает покупки не спеша. Его вдохновляет привлекательная выкладка продукции и различные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции перед тем, как что-то купить. Помимо этого можно также дифференцировать четыре различные типологии движения по магазину: 1. “Вынужденный ходить” по магазину пользуется только основными проходами и не тратит много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей составляет около 13%. 2. “Экскурсант” также пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции. Их около 28%. 3. “Дотошный” ходит по всем проходам в магазине. Их примерно 19%. 4. “Целеустремлённый” приходит в магазин за определёнными товарами и выбирает самый короткий путь к их местонахождению. Целеустремлённые составляют около 40% среди общего количества покупателей.
Ориентированная на покупателя выкладка товаров зависит от величины отдела, его расположения и соседних товаров, а также планирования отдела. Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя. Следующий шаг - расположение продукции внутри отдела. У покупателя есть своё представление о том, какие продукты сочетаются друг с другом, где и в какой последовательности они должны быть размещены. В этой связи различают 4 логических критерия: логика вкуса (выбор путём дегустации), логика использования (последовательность в этапах использования), логика торговой марки и логика функционального назначения (например, расположение солнцезащитных средств по факторы восприимчивости кожи). Человеческая способность восприятия подчиняется определённым принципам, с помощью которых создаётся выкладка товара, отвечающая потребностям покупателя. Можно сказать, что только воспринятая покупателем продукция является проданной продукцией. [3.с.191]
Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:
Значение коммуникационного мерчендайзинга в том, что он помогает установить контакт с посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.
Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.
В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.
Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:
Информационную составляющую несут:
Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.
Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.
Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.
Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.
Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Они подразделяются на внешние и внутренние. К первым относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко вторым — оформление специальными (POS) материалами точек продаж [6].
К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:
Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей, намеков и не может быть истолковано неправильно.
Логотип: Логотип не должен быть:
Вывеска: ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.
Входная зона и фасад. Грамотное оформление входной зоны должно:
Внешние места продажи включают следующие основные наружные коммуникационные средства:
Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория именно данного магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.
Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.
Использование наружной рекламы магазинами и супермаркетами не гак эффективно. Можно установить на входе рекламный щит или использовать тротуарную графику, но, как правило, зайдя в магазин и окунувшись в мир подобных товаров многих производителей, при отсутствии внутренней, развивающей первоначальную идею, рекламы покупатель забывает о том, что видел на входе. Контролировать состояние такой рекламы также проблематично.
В случае, когда производитель проводит мерчендайзинг своего места продаж «от» и «до», то обязательно максимально используются все возможные варианты: наружные витрины, вывески, штендеры (мобильная, переносная конструкция наружной рекламы, которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компании-рекламодателя), панель-кронштейны (одно- или двусторонняя конструкция, которая крепится к стенам домов и мачтам уличного освещения), щиты и др. Главной функцией наружной рекламы является то, чтобы вас заметил спешащий, рассеянный потенциальный покупатель.
Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы (человек, разгуливающий по улице с двумя рекламными щитами на груди и спине), промостойки, диспенсеры (устройство для выдачи чего-либо в определенной дозе, количестве), пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.
Внутренние коммуникационные места продажи разделяют:
Торговые залы
Основная задача специалиста по мерчендайзингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.
К коммуникационным средствам торгового зала относят: