Мерчендайзинг

1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

История мерчендайзинга в США началась во времена Великой  депрессии в конце двадцатых  годов двадцатого века. Именно в  то время, время выживания компании старались придумать различные  методы воздействия на покупателей, чтобы стимулировать продажи и хоть как-то обеспечить конкурентоспособность. Главный тезис, который позднее был поставлен в центр всей науки мерчендайзинга, это то, что каждая единица торговой площади магазина должна приносить максимальную прибыль.

Сначала развитие шло не так быстро. Продавцы наблюдали за поведением покупателей, делали выводы, и рождались отдельные приемы и навыки мерчендайзинга. Становление рынка покупателя способствовало объединению и выделению мерчендайзинга в целую науку. В начале семидесятых годов началось активное изучение и внедрение мерчендайзинга в продажи. Этому в большинстве своем способствовали первые крупные розничные точки продаж, сети супермаркетов. Постепенно понимая эффективность приемов мерчендайзинга, продавцы стали применять его еще более активно. Мерчендайзинг начал распространяться по миру, практический опыт увеличивался, и постепенно сформировались основы, базисные установки и понятия данной науки. [2.с.69]

Так как мерчендайзинг  является элементом целого комплекса  мероприятий по сбыту, то он работает не всегда, даже в крупных супермаркетах. Причины могут быть разные, общий неправильный подход к ассортиментной политике или низкая покупательская активность в месте продаж и так далее. Например, когда ассортимент продукции очень широк большинству покупателей проще будет отказаться от приобретения, чем выбрать из предложенного. Точно так же получается при условии неизвестности товара потенциальному потребителю – мерчендайзинг не заменит брендинг. Немаловажна здесь и ценовая политика продавца. Если цена на конкретный товар завышена, а через дорогу есть магазин, в котором он стоит гораздо дешевле, то никакие приемы не помогут. Основной ошибкой может стать отсутствие конкретного плана. Начинающим специалисты по маркетингу советуют для начала разработать стратегию, и продумать этапы ее реализации. Кроме того, многие предприниматели используют приемы мерчендайзинга один или несколько раз, что дает никого существенного эффекта.  

Основной эффект от мерчендайзинга можно почувствовать в первые полгода его внедрения, все остальное время мероприятия будут способствовать поддержанию существующего уровня продаж, корректировать спады и сглаживать сезонность. Интересен тот факт, что до сих пор нет единых технологий и методов, способных качественно и количественно оценить эффективность мерчендайзинга.

Сегодня с ростом торговли растет внимание торговцев к покупателю. Мерчендайзинг стал неотъемлемой частью стратегии многих сетей и отдельных магазинов, т.к. это дает прирост уровня позицирования товара перед конечным потребителем. Что же понимается под этим термином?

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг — это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг— направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Мерчендайзеру необходимо понимать, как производить выкладку товаров в торговых точках, а именно расставлять продукцию в определенном порядке, обеспечив тем самым большую его покупаемость. Также необходимо правильно  направить поток покупателей, то есть, чтобы направление поиска ими товаров было сконструировано таким образом, чтобы было скуплено большее их количество. Например, самые необходимые товары нужно располагать в глубине торговой точки, чтобы человек, ища их, ненавязчиво обращал внимание на другую продукцию, покупал ее.

Надо понимать, что  товар может быть раскуплен в  короткие сроки, поэтому необходимо заботиться о том, чтобы продукции  был достаточный запас, чтобы  не огорчить клиента в итоге. Таких мельчайших потребительских «уловок» имеется достаточное количество, просто нужно уметь грамотно их применять на практике.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на белорусский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед товаром. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Это значит, что у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут (например: покупка сковородки простая вещь, только выбор свойства и цвет определяют в магазине, когда видят товар). Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на определенной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

• показать покупателю товар;
• повлиять на его выбор;
• подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг  всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

2. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ВОЗМОЖНОСТИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

• вызвать желание;
• побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;
• формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
• продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
• увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

• информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
• предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
• привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
• воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
• предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
• управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
• управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач  является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

• размещение рекламных материалов;
• правильное оформление ценников к каждому товару:
• выкладка товара по планограмме (схема, в которой детально изображается выкладка товаров с точным указанием мест размещения на торговом оборудовании торгового предприятия ассортиментных позиций), составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
• наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

• эффективно представить товары на полках:
• оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
• оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
• продвигать новые и нужные товары;
• увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
• завоевать новых покупателей и удержать старых:
• создать конкурентное преимущество магазина;
• рассказать покупателю о свойствах продукта;
• повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца.

Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Для достижения целей  мерчендайзинга используют различные  средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

3. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Основными составляющими  мерчендайзинга являются: выкладка; размещение рекламно-информационных материалов; переводные заказы; сбор маркетинговой  информации для заказчика; контроль товарных запасов; обучение персонала  розничных точек. Рассмотрим каждую из этих составляющих подробнее.

Выкладка.

Основной закон мерчендайзинга гласит: “Для создания конкурентных преимуществ  товару его необходимо размещать  в местах, с которых происходят наибольшие продажи”. Возникает вопрос: какой же товар надо размещать на самых лучших местах? С точки зрения розницы, это наиболее выгодный товар. С другой стороны, выгода может быть разной, например, выгода от самого продаваемого товара, выгода от самого прибыльного товара, выгода от распродажи “зависшего товара”, который уже выкуплен магазином. Кроме того, существует несколько правил мерчендайзинга: товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешёвому; крупные упаковки располагаются на нижних полках; товар располагается блоками по товарным маркам в каждой товарной группе (если одна и та же торговая марка выпускается в разных товарных группах, то они должны располагаться в разных местах, рядом с аналогичными товарами других торговых марок. Есть также законы мерчендайзинга магазина: первыми располагаются отделы со скороспортящимися товарами; отделы с товарами повседневного спроса (например, хлебобулочные) размещаются в конце магазина. При соблюдении этих правил можно значительно увеличить продажи в точке.

Размещение  рекламно-информационных материалов.

Тут иногда сталкиваются два иногда прямо противоположных  желания: производителя, который считает, что в магазине должны быть размещены  рекламные материалы только его  продукции, и магазина, который поддерживает стиль, полностью исключающий любые  рекламные материалы. Существует вариант, когда рекламные материалы, содержащие информацию о товаре и производителе (плакаты), изготавливаются самим магазином. Это является частью программы по продвижению товара. Другими компонентами могут быть: проведение в магазине дегустации или иного варианта промоушна (например, выдача подарка за покупку); размещение рекламы в специальном буклете магазина или на фирменных пакетах; снижение розничной цены за счёт уменьшения отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина; демонстрация в магазине рекламного видео- или аудиоролика; организация дополнительных выкладок товара в торговом зале (паллеты, фирменные стойки производителя). [4.с.256]

Переводные  заказы. Суть этой программы заключается в том, что мерчендайзер получает в магазине заказ, но его выполнением занимается торговый представитель дистрибьюторской компании. Такие заказы обычно являются “подсортировочными”. Торговый представитель и мерчендайзер посещают точки в разные дни недели. Иногда заказ вообще осуществляется по телефону, со слов заведующего секцией.