Мерчандайзинг

 

 

 

Глава 3: Пути совершенствования  управления продажами в аптеках  «36,6». Советы и рекомендации

 

3.1 Методики эффективных  продаж

 

Провизор сочетает в себе две функции - помогать лечить и продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы их гармонизировать – достигнуть максимально возможного объема продаж, не нанеся вреда больному.

 

Для достижения этой цели разработаны  пошаговые алгоритмы позитивных действий. Однако, первая фаза - это  установление доверительного контакта с клиентом, который приходя в  аптеку, вправе рассчитывать на внимание и искренний интерес к себе. Нужно «сочувствовать телом». Жестами, мимикой покажите, что вы видите проблемы человека и они небезразличны  вам. Бессознательно мы всегда подстраиваемся под собеседника. Избираем ту мимику и иные невербальные символы, которые  позволяют ему в общении с  нами чувствовать себя комфортнее. Иногда люди начинают использовать «схваченные» где-то мимику, жесты, голосовые интонации, слова. Профессионал, работающий с людьми, отличается тем, что может делать это осознанно. Людям нравится понимающее, «похожее» поведение. Со старушкой, скажем, вы начинаете говорить медленнее, чем обычно. Мы подстраиваемся под  темп, ритм, громкость, интонации, даже тембр наших клиентов, чтобы достичь  взаимопонимания и доверия.

 

Второй шаг – сбор информации о клиенте. Задача провизора в  режиме интервью ненавязчиво расспросить  человека, что с ним происходит (при этом будет понятно, какое  у него настроение). Что он обычно принимает, какие рекомендации давал  доктор, что сейчас кажется клиенту  самым важным. Мы выявляем его желания, проясняем его потребности - и  здесь мы уже можем предлагать ему свой товар.

 

Третий шаг - презентация  лекарства. Здесь важен этический  аспект продаж. Провизор должен давать клиенту возможность самостоятельного принятия решения. Такой подход и  этичен, и юридически правомерен. В  отличие от этого, продажи в системе  сетевого маркетинга («Гербалайф» и т.п.) – это в чистом виде манипуляции сознанием клиента. Напор – купите, во что бы то ни стало. Продавец начинает командовать, подавляет волю. Вместо этого, ответственный продавец должен создать клиенту условия для того, чтобы он САМ принял решение. В этом элемент диалога, партнерских отношений, не лишенных, впрочем, и практической стороны: если вы при помощи изощренных психологических механизмов «всучите» клиенту не то лекарство, то он потом вернется с претензиями…

 

Итак, психологический контакт  установлен, информация о клиенте  собрана, лекарство рекомендовано. Как все-таки убедить клиента  приобрести его?

 

Четвертая фаза ваших взаимоотношений  с клиентом - это диалог. Существуют разные приемы. Как известно, покупая  хлеб, мы покупаем чувство сытости, приобретая мебель - мы платим за комфорт  в доме. И посетитель аптеки по большому счету хочет купить уж если не здоровье, то, по крайней мере – большую  степень комфорта, чем у него есть сейчас. Дайте ему понять, что  рекомендованное вами лекарство  создано специально для того, чтобы  повысить нынешнее качество его жизни.

 

Тут важно помнить несколько  правил. Русский язык очень богат  и силен. Употребляя, например, отрицательные  частицы «не», «нет», «но» вы настраиваете человека на проблемный лад.

 

Кроме того, необходимо стремиться к тому, чтобы исключать речевые  модели, включающие слово «должен». Лучше ориентироваться на модель «вы можете», предполагающую наличие  вариантов. К примеру: «когда вы воспользуетесь этим средством, вы почувствуете…»; «чем дольше вы выбираете, тем быстрее  примете решение…»; «как только вы прослушаете мои рекомендации, так  сразу примете решение…».

 

 

 

3.2 Советы и  рекомендации

 

Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.

Хорошим ходом по привлечению  и удержанию постоянных покупателей  любой из аптек «36,6°» может стать  специальное информационное окно или  столик с консультантом, благодаря  которым покупатели смогут узнать о  предлагаемых медикаментах и сопутствующих  товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в  часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

 

Важно не упускать и такие  формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров  и постоянных покупателей, подарки  в виде открыток, календарей с фирменной  символикой, фирменный упаковочный  материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых  домов, рекламные щиты, возможность  доставки лекарств на дом и на рабочее  место также могут быть очень  полезны для увеличения прибыльности.

 

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

 

Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный  специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный  ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда  с самого начала не предложит солидному  на вид покупателю самый дешевый  препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а  богатого склонить к маловыгодной для  аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой  паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «36,6°» Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.

 

 

Укреплению лояльности покупателей  к данной аптеке также может послужить  регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют  различного рода скидки, проводятся презентации  новых препаратов. Для организации  таких мероприятий также целесообразно  привлечение фирм-производителей, которые  получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.

Необходимо отметить, что  все вышеизложенные соображения  по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном  и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                              

 

                                        Заключение

 

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых  товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

 

На Западе уже давно  проводятся исследования в области  мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

 

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       Список литературы

 

 

1. Ф.Котлер. Основы маркетинга изд. дом Вильям 2004г.

 

2. Голубков Е.П. Основы  маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес 1999г.

 

3. Березин И.С. Маркетинг  и исследование рынков М.: 2000г.

 

4. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом, 1999г.

 

5. Белова С. Об организации  продаж. // «Развитие бизнеса. Ру» (www.devbusiness.ru)

 

6. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. // «Новости торговли». - №1, 2002

 

7. Косяков И. Фирменный  стиль. // www.Business-Site.ru, 2004

 

8. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». – 03.07.2002

 

9. Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. // www.cfin.ru

 

10. Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». – №3, 2004

 

11. Современный супермаркет.  М.: «Издательство Жигульского», 2002

 

12. Удалова К. Библия  мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». - №2, 2002

 

13. Усенко В. А. Фармацевтический  маркетинг. // «Провизор». – №10, 2003

 

14. Усенко В. А. Управление  системой сбыта. // «Провизор». –  №11, 2002

 

15. Чкалова О. В. Организация  размещения и выкладки товаров  как составная часть управления  торговым предприятием. // «Маркетинг  в России и за рубежом». - №3, 2001

 

16. Что такое POS. Роль  коммуникаций на местах продаж  в общей системе продвижения  товара. // «Наша марка» (www.nashamarka.ru), 2004