Мерчандайзинг, как основной инструмент розничной торговли

Организация труда ООО «ЛАВИНА» регламентируется Уставом, правилами внутреннего распорядка, Положением о службе персонала, контрактами сотрудников, договором о материальной ответственности. В своей работе ООО «ЛАВИНА» взаимодействует с предприятиями и организациями из различных сфер деятельности, такими как:

      организации по снабжению предприятия материальными запасами;

      предприятия материально-технического обеспечения производства;

      торгово-техническое обслуживание;

      контролирующие и регулирующие деятельность предприятий государственные органы;

      предоставление услуг.

Функциональная сторона генерального плана предусматривает зону для посетителей (подход и ознакомление с витринами,  парковка индивидуального транспорта) и хозяйственную зону (подъезд автомашин с товарами, их маневрирование, а также для построек хозяйственного назначения). Все помещения магазина расположены с учетом обеспечения рациональной взаимосвязи между ними. Планировка торговых помещений, а также зон для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже, подсобных административно-бытовых помещений отвечают следующим основным требованиям:

      торговый зал связан с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже, для того, чтобы можно было обеспечить оперативное пополнение товарных запасов в торговом зале, используя кратчайшие пути движения товаров;

      торговый зал и кладовые расположены на одном уровне;

      помещения для хранения товаров расположены максимально близко к помещениям для приемки и подготовки товаров к продаже;

      помещения для хранения тары, обменного фонда контейнеров, упаковочных материалов и инвентаря располагаются непосредственно у приемочной или разгрузочной рампы;

      административно-бытовые помещения связаны с торговыми помещениями, а также с помещениями для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже.

Размещение помещений и их планировка направлена на:

      обеспечение максимальных удобств для покупателей при отборе и покупке ими товаров;

      рациональное осуществление всех торгово-технологических операций на основе широкого внедрения современного торгово-технологического оборудования;

      планировка помещений магазина обеспечивает нормальные условия работы персонала, высокий уровень производительности труда работников;

      устройство и размещение помещений подчинены требованиям сохранности товарно-материальных ценностей на торговых предприятиях.

В любом магазине большое значение имеет правильное зонирование пространства. В частности, при зонировании должны учитываться известные факты: 80-90% людей, войдя в магазин, поворачивают направо и далее идут вдоль правой стены, минуя целый участок торгового зала, а дальний угол посетит незначительная часть покупателей. Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Именно при входе осуществляется 70% продаж, глубину зала люди посещают неохотно (30%).Правильное зонирование торгового пространства – залог того, что посетитель станет покупателем. В первой зоне супермаркета «ЛАВИНА» располагаются новинки и самые популярные товарные марки. Это пространство занимает треть торгового зала. Во второй размещаются товары повседневного спроса, а в третьей все остальные товары народного потребления. В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчендайзингу – добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». Практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение людей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

5. Компоненты атмосферы торгового зала супермаркета «ЛАВИНА»

   Для формирования атмосферы торгового зала используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.д. Существует определенный ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу:

1.      Визуальные компоненты атмосферы магазина

Они используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.

2.      Световые эффекты

Яркий и правильно направленный свет играет исключительную роль для удобства выбора товаров покупателем. Ведь именно освещение придает форму торговому пространству. С его помощью можно улучшить пространство магазина, скрыть недостатки. Интерьер торгового зала супермаркета «ЛАВИНА» оформлен просто и лаконично и подчиняется своему основному назначению – выделить товар и подчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей.

Яркое освещение позволяет детально рассмотреть специфику предлагаемой продукции. Если же освещения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции.

3.      Цвет

Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач: улучшения имиджа магазина, создание определенного настроения персонала и посетителей, регулирование активности познавательных ресурсов покупателей. Установлено, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки. Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Цветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупателем. То есть, если все красные блузки повесить в одном месте торговой секции, а все белые – в другом, то клиенту их всегда будет легко найти.

Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что внимание человека, в первую очередь привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет (Например: в супермаркете «ЛАВИНА» спецодежда персонала имеет  оранжевый цвет). Однако изобилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменных ценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантированно.

4.      Музыка

Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.

5.      Запахи

Они составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Сегодня  разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10–15%.

6.      Торговый персонал

Он может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

7.      Скопление людей в магазине

Это может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.

8.      Парковка автомобилей возле магазина

Возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.

Заключение

   В данной курсовой работе я в полном объёме попыталась раскрыть тему мерчандайзинга и как с помощью определенного ряда элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу, можно легко воздействовать на покупателя. Любая деятельность начинается с того, что ставится задача. Сначала, существует миссия фирмы. На основании миссии фирмы разрабатывается коммерческая цель. На основании коммерческой цели у нас возникает цель маркетинга. На основании цели маркетинга у нас и возникают цели, связанные с маркетинговыми коммуникациями.

Если маркетинговая цель - увеличение количества активных потребителей на 50 тысяч человек, то  реклама  должна сформировать спрос, охватив столько народа, чтобы "на выходе" получилось 50 тысяч человек, желающих купить наше предложение. Цель в данном случае - увеличить благожелательное отношение тех, для кого затем будет работать реклама. Увеличение процента благожелательного отношения даст возможности сформировать спрос быстрее и потратить на это меньше денег. Специалисты в области коммуникаций классифицируют маркетинговые коммуникации не по типу потребителей, а по каналам. Все что осуществляется с помощью опосредованного воздействия (через радио, ТВ, прессу) - это реклама; все, что является результатом прямого воздействия (через продавца) - это стимулирование сбыта.

Проведено исследование Общества с ограниченной ответственностью «ЛАВИНА», и на основе этого исследования у меня есть несколько рекомендаций:

1.      Так как на качество обслуживания покупателей существенное влияние оказывают квалификационный и общеобразовательный уровень работников магазина необходимо проводить повышение квалификации кадров;

2.      С повышением квалификации и общеобразовательного уровня работников растет производительность их труда и культура обслуживания покупателей, уменьшается уровень затрат труда в торговле;

3.      Изучать ассортимент и структуру товарооборота, что позволяет глубже проанализировать сезонные колебания в торговле и полнее удовлетворить спрос покупателей на отдельные товары в различные периоды года, а так же улучшать качество торгового обслуживания, что повлечет за собой увеличение товарооборота;

4.      Постоянно следить за рыночной конъюнктурой, переключаться на торговлю новыми, пользующимися спросом товарами.

5.      Сделать доставку товаров покупателям. Конечно, это требует определенных затрат, однако некоторым покупателям нужны подобного рода услуги, и они готовы за них платить.

Список использованных источников:

1.                  ГОСТ Р. 51303-99 Торговля. Термины и определения.

2.                  Аниськова О.Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли: Учебник для студентов ВУЗов / О.Г. Аниськова, О.В. Пигунова. – М.: Маркетинг, 2005.

3.                  Басконов В.В. Экономика предприятия торговли и сферы услуг: Учебник для ВУЗов / В.В. Басконов. – М.: ИНФРА-М, 2007

4.                  Брагин Л.А. Торговое дело – экономика и организация: Учебник для ВУЗов / Л.А. Брагин. – М.: ИНФРА-М, 2007.

5.                  Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов Высших учебных заведений / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. – М.: Дашков и К, 2006.

6.                  Егоров В.Ф. Организация торговли: Учеб. Пособие для ВУЗов / В.Ф. Егоров. – СПб.: Питер, 2006.

7.                  Игнатьев Л.А. Тренды российского ритейла // Российская торговля. – 2006. – № 12. – с. 17-18

8.                  Кузнецова Н.И. Ритейл российский сценарий // Новости торговли. – 2007. – № 03. – с.18-20

9.                  Леви М. Основы розничной торговли: Учеб. Пособие / М. Леви, Б.А. Вейтц. – СПб.: Питер, 2006.