Мерчандайзинг, как основной инструмент розничной торговли

Министерство сельского хозяйства РФ

ФГОУ ВПО «Бурятская государственная

сельскохозяйственная академия

им. Профессора В. Р. Филиппова»

Институт дополнительного профессионального образования

и инноваций

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

Выполнила:

Группа: 23-1-04

Проверил: ______________________________         

Улан – Удэ,2011г.

Содержание

Введение

1 Мерчандайзинг розничной торговли

1.1 Понятие мерчандайзинга розничной торговли

2. Теоретические предпосылки мерчандайзинга

2.1. Поведение потребителей как компонент технологий мерчандайзинга

2.2 Природная система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга

2.3 Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений

3. Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга.

Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

4. Характеристика супермаркета «ЛАВИНА» и особенности построения

5. Компоненты атмосферы торгового зала супермаркета «ЛАВИНА»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Цель курсовой работы – изучение основ мерчандайзинга, как основного инструмента розничной торговли.

Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского слова merchandise – торговать, окончание – ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать Мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному – двум хозяевам).

Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол».

По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не, потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает «надо попробовать».

1. Мерчандайзинг розничной торговли

    Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

1.1.Понятие мерчандайзинга розничной торговли

    Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения.

Если рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд и запросов потребителей;

2. планирование закупок;

3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

4. мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

2. Теоретические предпосылки мерчандайзинга

2.1 Поведение потребителей как компонент технологий мерчандайзинга

   По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

– осознание потребности;

– поиск информации;

– оценка вариантов;

– решение о покупке;

– реакция на покупку.

Поведение покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1).

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке процесс принятия решения требует много времени, в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя. В данном случае специалисты по мерчандайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список своих посещений.

При вторичной покупке большую роль играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Определенный интерес для специалиста по мерчандайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что для понимания того, какой должна быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени. При правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчандайзинга в сочетании с другими компонентами мерчандайзинга и маркетинга.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

                  Attention (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;

                  Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;

                  Demand (желание) – возникновение потребности;

                  Action (действие) – поведение.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы, в зависимости от типов покупательского поведения, по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 2.) Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение). Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.

2.2. Природная система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга

   Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении. Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.

основные правила мерчандайзинга:
1. Покупателю удобнее обходить магазин справа налево, т.е против часовой стрелки, поэтому планировка магазинов обычно этому соответствует.
2. Покупатель замечает больше всего те товары, которые находятся на уровне его глаз. За размещение на этих полках своих товаров производители готовы платить.
3. Чтобы покупатель обошел весь супермаркет, отдел с хлебом размещается в самой дальней его части. С той же целью подальше от выхода размещается гастрономия, молочная витрина и ликероводочный отдел.
4. Взаимодополняющие товары, такие как пиво и чипсы, соленая рыба, фисташки; молоко и хлопья; чай и печенье – должны располагаться ближе друг к другу. Чтобы покупатель, приобретая одно, тут же вспоминал про другое.
5. Всевозможная мелочевка располагается обычно на кассах, чтобы покупатели успевали ее разглядеть и положить к себе в корзину, пока стоят в очереди.
6. Звуковой фон супермаркетов также используется для воздействия на покупателей. Считается, что ритмичная музыка воздействует на человека учащая его сердцебиение и стимулируя совершение им покупок.
7. Также для привлечения покупателей используются запахи. Как не зайти в магазин, если от туда так маняще пахнет свежей выпечкой?
Известно также, что такие товары как соль, сахар, мука, крупы не имеет смысла выкладывать на выгодные места, покупатель сам найдет их, когда они ему понадобятся.

2.3 Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений

   Основная задача мерчендайзинга в розничной торговле – это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного клуба с обилием неона и светодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих, разместить скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить данный магазин. Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. «Вкусная» витрина иногда может сыграть большую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина – проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности, витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть или оскорбить. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон. Если покупатель все-таки «купился» на «вкусную» витрину или привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей. Например, организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей – в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.

Фирменный стиль – еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного предприятия, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес предприятия. Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации. Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток – стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов – покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток. В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.