Механизм разработки комплекса маркетинга на предприятии

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Это определяется с помощью приемов - 1) метод исчисления затрат от наличных средств, 2) метод исчисления в процентах к сумме продаж, 3) метод исчисления на основе затрат конкурентов, 4) метод исчисления исходя из целей и задач коммуникации. Фирме нужно распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении средств необходимо обращать внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара. Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама - использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах, организациях мощное средство стимулирования. Реклама выступает во множестве разновидностей:

1) общенациональная, региональная, местная;

2)на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу  розничной торговли;

3) товарная реклама, реклама  марки.

Принятие решения о рекламе - процесс, состоящий из 1) постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, и последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны определить цели - информирование, увещевание или напоминание. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (купоны, премии, конкурсы). Пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра и прослушивания. К ней прибегают реже, чем к рекламе. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования, организации службы маркетинга ответственность за выполнение каждой отдельной функции несет управляющий - замдиректора по маркетингу) и маркетингового контроля. Система планирования включает стратегическое (цель-создание крепкой фирмы в будущем) и маркетинговое (перспективные и годовые планы для конкретного производства) планирование. Процесс управления маркетингом - процесс, состоящий из - 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Маркетинговое исследование - процесс, состоит из 5 этапов. На первом - четкой определение проблемы и постановка целей. Второй - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных сбор первичных требует методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкета), составление плана выборки и выбора способа связи (телефон, почта, интервью). Третий - сбор информации с помощью некабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый - анализ собранной информации, для вывода средних составляющих. Пятый - представление основных результатов, для принятия руководством решений [11, c.63].

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс планирования включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. 

Этапы жизненного цикла товаров: характеристика основных рыночных параметров особенностей маркетинговых стратегий и технологий воздействия на рыночный спрос. 

Такой цикл имеет несколько стадий: 

I стадия – зарождение  и внедрение – период появления  товара на рынке. 

II стадия – развитие, рост  – период признания и распространения  товара на рынке. 

III стадия – зрелость  – период наибольшей стабильности  реализации товара, насыщения рынка. 

VI стадия – старение, отмирание  – период снижения продаж, исчезновения. спроса. 

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. 

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п. 

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе и апельсиновый сок, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. 

Р.Баззелл выявил несколько причин замедленного роста многих новых товаров:

• задержки, связанные с расширением производственных мощностей; 

• некоторые технические проблемы (совершенствование технологий); 

• задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли; 

• нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения. 

В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить себе купить новый товар. На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представителями обходится также недешево. 

Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре. 

• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, – обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. 

Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. высокими затратами, вызванными  относительно низкими темпами  роста производства; 

2. технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения  производства; 

3. высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных  расходов на мероприятия по  стимулированию сбыта, без которых  невозможно увеличить темпы роста  объема продаж. На этапе внедрения  нового товара на рынок руководители  службы маркетинга могут задать  очень высокий или очень низкий  уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). 

Стратегии маркетинга на этапе внедрения:

1. Стратегия быстрого «снятия  сливок с рынка». Используя данную  стратегию, компания устанавливает  высокие цены на новый товар  и усиленно рекламирует его  во всех средствах массовой  информации. Высокая цена дает  возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. 

Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда:

• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром; 

• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену; 

• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке. 

2. Стратегия быстрого проникновения  на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены  на новый товар и усиленно  рекламирует его во всех средствах  массовой информации, стимулируя  желание потребителей приобрести  новинку. Данная стратегия способствует  быстрейшему проникновению товаров  на рынок и завоеванию наибольшей  его доли. Ее целесообразно использовать  в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры; 

• большинство покупателей чувствительны к ценам; 

• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; 

• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта. 

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др. 

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР. 

На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат [12, c.78].

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Комплекс маркетинга – это деятельность организации, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Комплекс маркетинга  – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке. 

Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:

1. Товар - это набор изделий и  услуг, которые фирма предлагает  целевому рынку. 

2. Цена - это денежная сумма, которую  потребители должны уплатить  для получения товара. Назначенная  фирмой цена должна соответствовать  воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать  товары конкурентов. 

3. Распределение - это всевозможная  деятельность, благодаря которой  товар станет доступным для  целевых потребителей. Существуют  два вида деятельности: распределение  товаров и процесс товародвижения. 

4. Методы стимулирования (коммуникационная  политика) - это всевозможная деятельность  фирмы по распространению сведений  о достижении своего товара  и убеждению целевых потребителей  покупать её. 

5. Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. 

Механизм разработки комплекса маркетинга на предприятии, зависит от целей, которое оно преследует, жизненного цикла товара и условий, в которых работает организация.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Альтшуллер Игорь. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто – о сложном. – М.: Дело, 2010

2. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2009. – 480 с.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 363 с.

4. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2012. - 640 с.

5. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011