Механизм разработки комплекса маркетинга на предприятии

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................3

1. Понятие комплекса маркетинга и его элементы..............................................4

2. Разработка комплекса маркетинга на предприятии.......................................14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ............................................27

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики.

Комплекс маркетинга — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. 

Целью данной работы является изучить механизм разработки комплекса маркетинга на предприятии.

Предмет исследования- комплекс маркетинга на предприятии, объект- механизм разработки комплекса маркетинга.

 

 

 

1. Понятие комплекса маркетинга  и его элементы

 

Комплекс маркетинга – это деятельность организации, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке [2, c.45].

Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Рrоmоtiоn). Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели. 

Четыре составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 

Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др. [6, c.77].

По Ж.-Ж. Ламбену указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости подержанного изделия при покупке нового товара) [1, c.32].

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как: основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); добавленные качества характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие. 

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. При разработке товара разработчику нужно воспринимать идею товара на трех уровнях. 

По Ф. Котлеру товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т. е. имеет три группы атрибутов:

Первый уровень – товар по замыслу – здесь дается ответ на вопрос, что в действительности покупает потребитель? Любой товар – это заключенная в определенную форму услуга для решения какой-то потребительской проблемы. Набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д.); 

Второй – товар в реальном исполнении – может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором определенных свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. Внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); Третий – товар с подкреплением – когда товару сопутствуют определенные дополнительные услуги и выгоды (например, сервис, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж). 

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям. 

По степени долговечности или материальной осязаемости товары делятся на:

– товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие при обычных условиях эксплуатации многократное использование (напр., холодильник, одежда и др.); 

– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов (пиво, соль, мыло); 

– услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской). 

Характеристики услуг: неуловимость, неосязаемость или нематериальный их характер, непрерывность производства и потребления услуги, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению. 

В зависимости от предназначения: товары широкого потребления; товары промышленного назначения. 

Классификация товаров широкого потребления

В зависимости от покупательских привычек: 

– товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб и т.д.). 

– основные товары постоянного спроса – те, которые люди покупают постоянно; 

– товары импульсивной покупки – приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков; 

– товары для экстренных случаев – приобретаются в случае острой необходимости в них (вода во время жары); 

– товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (телевизоры, мебель); 

– схожие товары, которые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой; 

– несхожие – различны и по качеству, и по цене товары; 

– товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений; 

- Дополнительным вкладом  потребителя служит только время, которое он затрачивает, чтобы  добраться до места продажи  или до дилера; 

– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии и др.) 

Классификация товаров промышленного назначения.

В зависимости от того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и от их относительной ценности:  

– материалы и детали – товары, полностью используемые в изделиях производителя (сырье, полуфабрикаты и детали); 

– капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское оборудование)). Они переносятся частично на стоимость готового изделия путем начисления амортизации;

– вспомогательные материалы и услуги – объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. 

Вспомогательные услуги также делят на два вида: 

- услуги по техническому  ремонту и обслуживанию (ремонт  ПК, мытье окон); 

- услуги консультационного  характера (консультации для руководства) [9, c.61].

Уровни товара:

1. Основная выгода –  это нужды, которые удовлетворяет  товар, например авиаперелеты. 

2. Базовый товар – это  основные характеристики, способные  удовлетворить нужды, например, услуги  Аэрофлота: место в самолете, надежность, безопасность, определенность полетов  расписанием. 

3. Ожидаемый товар –  следующий этап эволюции товара, например, обновленный Аэрофлот: вежливость  персонала, журналы в полете, незатянутый  процесс регистрации, минеральная  вода. 

4. Улучшенный товар –  это товар, отличающийся от остальных  благодаря своим специфическим  характеристикам, например, Трансаэро, Западные авиалинии: комфортабельное кресло, вкусная пища в полете, скидки постоянным клиентам, комнаты отдыха в зале регистрации, демонстрация фильмов в полете. 

5. Потенциальный товар  – товар следующего поколения. 

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. 

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации [2, c.33].

Корпорация «Ревлон» производит ассортимент косметики. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих. 

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту – общее количество  ассортиментных товаров у производителя; 

2. насыщенность – общее  число составляющих ассортимент  конкретных товаров; 

3. глубину – варианты  предложений каждого отдельного  товара в рамках ассортиментной  группы; 

4. гармоничность – степень  близости товаров различных ассортиментных  групп относительно их конечного  использования, требований к организации  производства, каналов распределения  и других показателей. 

Возможные решения исходя из параметров ассортимента:

– расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;

– увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;

– углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара; 

– повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп. 

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. 

Широта товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров. 

Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести. 

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику [5, c.49].

Стратегии развития товарной номенклатуры. 

Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами: 

- фирма может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;  
она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом;