Медиапланирование рекламной кампании ОАО "Макфа"

Глава III. Разработка рекламной стратегии для рекламной кампании ОАО "Макфа"

В данном разделе необходимо определить цели рекламной кампании ОАО "Макфа"; анализ целевой аудитории; конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке; а также выработать творческую рекламную стратегию.

3.1 Цели рекламной кампании ОАО "Макфа"

Опишем качественные и количественные цели рекламной кампании.

1) Качественные цели рекламной кампании. В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

2) Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)). (7)

3.2 Потребители в процессе рекламной кампании

В данном параграфе будет проанализирована целевая аудитория ОАО "Макфа" для дальнейшего воздействия на нее.

Прежде всего необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе.

Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, мы составим и разработаем анкету, которая выполнит роль первого среза общественного мнения (Приложение 1). Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.

По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО "Макфа" по следующим сегментам:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст - от 25 лет и до 55;

Материальное состояние семьи - платежеспособная часть населения;

Доход на семью - 15 - 30 тысяч рублей;

Уровень образования - среднее специальное, н/о высшее образование, высшее;

Место проживания - город Челябинск;

Религиозная принадлежность - христиане;

Род занятий - квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;

Потребительская активность - выше среднего;

Предпочитаемый отдых - развлекательные комплексы, загородные поездки с семьей, Челябинские горнолыжные курорты, посещение ресторанов, кафе, пиццерий;

Место провождения отпуска - заграничные курорты, здравницы Урала, российские курорты (Сочи, Краснодарский край), собственные дачи;

Любимая кухня - русская традиционная, итальянская;

Направление в искусстве - музыка, драматический театр, кино;

Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;

Общественный класс - средний;

Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.

Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.

Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:

Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ОАО "Макфа". Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.

Средний клиент - основа стабильности, поэтому именно на его "заполучение" и "удержание" мы задействуем большие силы, чем на другую группу.

Случайные клиенты - средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели биллборд продукции "Макфа"); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.

Чужие клиенты - сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов. (7)

В таблице 2 отобразим потребителей предприятия "Макфа" в количественном соотношении.

Таблица 2

Структура потребителей ОАО "Макфа"

Также в данном параграфе следует ответить на следующие вопросы: когда, как часто, как потребители используют наш товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.

Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Итак, ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.

3.3 Анализ рекламируемого товара

В данном пункте, в целях детальной проработки рекламной кампании ОАО "Макфа" необходимо изложить концепцию: конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу 3 с перечислением важных характеристик макаронных изделий компании "Макфа" и товаров ее конкурентов. (7)

Таблица 3

Анализ свойств макаронной продукции

Итак, полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем для макаронных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент, рецепт на упаковке.

Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.

При анализе таблице главным конкурентов компании "Макфа" выступают итальянские бренды (Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte), которые имеют в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент, дополнительная услуга.

Итак, опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество макаронных изделий ОАО "Макфа" - цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта. Разница в цене с главным конкурентом "Макфы" - итальянскими брендами составляет 10 рублей (упаковка макарон "Макфа" - 15 рублей, а упаковка макарон Рasta Zara стоит 25 рублей). Стоит заметить, что это существенная ценовая разница для челябинского потребителя.

3.4 Креативный план рекламной кампании

В данном параграфе представим творческую рекламную стратегию, разработку идеи и образа товара, как основа для последующей технологии производства конкретных рекламных продуктов.

Например, Ю.К. Пирогова употребляет термин "творческая стратегия" по отношению к решениям в творческой сфере - рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: "Рекламная стратегия - определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке".

Для начала мы определим, какую испытывает потребность наша аудитория при покупке макаронных изделий, используя при этом пирамиду потребностей А. Маслоу, а также выявим определенные поверхностные мотивы, движущие потребителями. (3)

Итак, приобретая макаронные изделия, потребители в первую очередь удовлетворяют физиологические потребности, при этом ими движут проблемные мотивы, являющиеся источником возникновения более конкретных - движущих мотивов - это желание. Движущие мотивы являются уже не каким-то смутным ощущением (эмоцией), а очерчивают "проблемную область" и ориентируют потребителя на достижение цели - удовлетворение, которое достигается при покупке, в нашем случае макарон. (5)

В следующую очередь при помощи таблицы 4, мы определим, как необходимо воздействовать на нашу целевую аудиторию - применять эмоциональные или рациональные аргументы. (7)

Таблица 4

Зависимость мотивов от возраста потребителей

Итак, из таблицы 4 мы видим, что, разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы. Также, стоит отметить, что для целевой аудитории товар имеет рациональное, а не иррациональное значение подтверждает то, как потребитель принимает решение о покупке макаронных изделий: потребность - предпокупочная оценка вариантов (потребитель сравнивает цены; смотрит на производителя, сорт макарон) - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара. Но надо сказать, что макаронные изделия относятся к товарам с низкововлеченным выбором: потребитель уже непосредственно в торговой точке производит выбор данного товара, дополнительно не применяя источников информирования о продукте, как это происходит, например, с покупкой автомобиля, бытовой техники.