Маркетингтік орта

5. Байланыс аудиториялары. Байланыс аудиторияларына белгілі бір фирмалармен өзара әрекеттесетін және оның қызметіне ықпал ететін ұйымдар немесе адамдар жатады.

        Бұл аудиторияларды Ф. Котлер 3 топқа бөліп көрсетеді.

Қайырымды аудитория – фирмаға деген ықыласы оң және демеушілердің қолдауына ие болған  топ.

Ізделетін аудитория – фирмаға қажет аудитория, мысалы, оған  БАҚ жатады.

Жағымсыз  аудитория – фирма қызметін жақтырмайтындар, олар, бойкот топтары мен тұтынушылар қоғамын құрады.  

Байланыс  аудиториялары мынадай топтардан  тұрады:

• Қаржы ұйымдары – фирманы қаржымен қамтамасыз ететін банктер; инвестициялық қорлар және басқа да қаржылық-несиелік мекемелер.
• Бұқаралық ақпарат құралдары – баспасөз, теледидар, радио және т.б.
• Мемлекеттік мекемелер. Фирма заңдарды, жарлықтар мен үкімет қаулыларын және басқа да  нормативтік актілерді бұлжытпай сақтауға тиіс.
• Жұртшылық. Тұтынушылардың әр түрлі қоғамдары, көпшілік қауым және басқа да әр қилы қоғамдастықтар.

Микроортада өндірістік-ресурстық потенциал мен корпоративтік мәдениет маңызды рөлге ие болады. Корпоративтік мәдениет дегеніміз құндылықтар мен әдет-ғұрыптың, қызмет нормаларының бірыңғай жүйесі мен жұмыс ортасының икемділігі, қызметкерлердің келіс-келбеті, басқару стилі және ресми емес байланыстар деңгейі. Оған вербальді және вербальді емес коммуникация, кәсіптік біліктілік, өзара қарым-қатынастар мәдениеті мен әдебі, көмекші шара қолдану мен ынталандырудың қалыптасқан формасы, жұмыс кестесі мен киім киюдің фирмалық үлгісі, кеңсе мен құжаттама безендірілуі, дәстүрлер мен мерекелік рәсімдер кіреді.

Маркетинг теориясында бақыланатын және бақыланбайтын  факторлар түсінігі бар. Бақыланатын  факторларға фирма немесе оның маркетингтік мамандары арқылы басқарылатын факторлар  жатады. Макроортаның барлық факторлары және микроорта факторларының бір  бөлігі бақыланбайтын факторларға  жатады. Сарапшылар бизнесте фирма  жағынан факторлардың тек 20 %-ын бақылауға болады, ал қалған 80%-ы бақыланбайды деп айтады. Соңғысы маркетингтің макроорта факторларынан тұрады. Кәсіпорын міндеті – өзгеріске бейім макро және микроортаның факторларын өз пайдасына шешуге бұрып, ал өзгеріске түспейтін факторларға өз қызметін икемдеуі қажет.

Осылайша  фирманың нарықтағы қызметі оның стратегиясы мен тактикасын, формалары  мен әдістерін  анықтайтын әр түрлі  макро- және микроорта факторларының әсерінен қалыптасады.

 

Өз  стратегияларын жүзеге асыруда компанияда қажет дағды мен шеберлік болмаса  ресурстар босқа 

Маркетингтің  ұйымдастыру қызметі – маркетинг  бойынша өздеріне жүктелген міндеттер  мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті  ұйымдастырудың әр түрлі формалары  бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстары болуы, басқарудың қалыптасқан  құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың  және маркетингтік ортаның ерекшеліктері  сияқты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде көрсетілген  белгілер бойынша құрылады.

Функционалдық ұйым.  Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдық бөлінуіне негізделген (5-сурет).

Басқарылатын  үрдістердің мамандануы, кадрлар  құзіретінің нақты түрде анықталуы, тауар ассортименттерінің аз мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті  ұйымдастырудың осы формасының тиімділігін  анықтайды .

 

Ұйымның мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта  және шағын кәсіпорындарға тән.

Функционалдық құрылым қағидасы маркетингтік ұйымдастырудың барлық басқа формалары үшін негіз  болып табылады.

Функционалдық ұйымдастырудың мынадай артықшылықтары бар:

• Басқарудың қарапайымдылығы;
• Басқару үрдістерінің мамандануы мен стандартталуы; шешім қабылдау тиімділігін жоғарылатады.
• Қызметкерлердің кәсіби мамандығын өсіреді;
• Басқару функцияларында қайталану болмайды.

Кәсiпорындағы маркетингтi функционалдық ұйымдастырудың  кемшiлiктерi:

• басқару шешiмдерiн үйлестіруде кездесетін қиыншылықтар;
• тауарлар сапасына жеткiлiктi мән берiлмейдi;
• жаңа енгiзулерге  жылдам бейiмделмейдi;
• фирманың жалпы мүддесiмен салыстырғанда жеке мүдделердiң басым болуы.

Маркетингтi тауарлық ұйымдастыру. Маркетингтiк құрылымның бұл түрiн  қолдану өндiрiс пен өткiзудiң арнайы шарттарын талап ететiн  өнiм ассортиментi мен өткiзу көлемi үлкен кәсiпорындар үшiн тиiмдi. Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлiмi тауар немесе тауар топтары бойынша құрылады. Тауар жөнiндегi менеджер тауардың әр түрi бойынша барлық маркетинг кешенiн үйлестiрiп, туындаған мәселелердi өз уақытында  шешедi.  Тауарлық ұйымдастыру функционалдық ұйымдастыруға қарағанда, үлкен шығындарды талап етедi. Сондықтан да ұйымдастырудың бұл формасы әр тауардың сату көлемi жұмыс барысында кездесетiн ұқсастықтардың шығындарын ақтайтын дамыған елдердегi iрi диверсификацияланған компанияларда таралған. Ұйымдастырудың мұндай түрiнде барлық тауарларға (мысалы, корпоративтiк стратегия) қатысты жалпы функциялар  басқарудың жоғары эшалондарында жүргізіледі (6-сурет).

Маркетингтiң  тауарлық ұйымдастыру формасының артықшылықтары:

• тауар бойынша маркетинг кешенiн оңтайландыру мүмкiндiгi;
• тауар бойынша туындаған мәселелерді лайықты үйлестiріп, шұғыл әсер етуі;
• сыртқы орта жағдайына  жақсы бейiмделуі.

Маркетингтің тауарлық ұйымдастыруының кемшіліктері:

• функционалдық құрылымымен салыстырғанда едәуір қымбат;
• тауар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейдi;
• тауарлық топ қызметкерлерiнiң әрі тiкелей басшыларына да, әрі функционалдық қызмет басшыларына да екі жақты бағынуы туындаған мәселелердi жедел шешудi қиындатады.

Маркетинг қызметiн ұйымдастырудың нарықтық үлгiсi  әр түрлi нарықта тұтынушылардың қалауы бiрдей емес, ал  
тауарлар арнайы қызметтi талап ету жағдайында қолданылады. Бұл формада маркетинг қызметi тұтынушылар типi немесе  
нарық сегментiне байланысты ұйымдастырылады. Нарық сала ретiнде және бiртектi тұтынушылар сегментi түрiнде де болады. Мысалы, дербес компьютерлер жеке тұтынушыларға, өнеркәсiптiк кәсiпорындарға, мемлекеттiк мекемелер сияқты бірнеше нарық сегменттерінде сатылуы мүмкін.

Маркетинг қызметiн ұйымдастырудың нарықтық үлгiсi маркетинг қызметiнiң тауарлық бейiмделу жүйесiне ұқсас. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджер өткiзу мен басқа да iс-әрекеттер бойынша жылдық және келешектегі  жоспарларды дайындауға жауап бередi. Оның негiзгi артықшылығы – фирманың маркетингтiк әрекетi нарық сегменттерiнiң ерекшелiктерiне байланысты құрылады.

Маркетингтi нарықтық ұйымдастырудың артықшылықтары:

• өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттiлiктерiн жақсы бiлуі;
• нарық ерекшелiгiн ескере отырып, сенiмдi болжау жасау.

Кемшіліктері:

• міндетті іс-әрекеттің қайталануы;
• ұйымдық құрылымның күрделілігі;
• менеджерлердің тауар ассортиментiн онша білмеуі.

Маркетингтi географиялық принцип бойынша ұйымдастыру. Iрi компаниялар кеңейтiлген нарыққа өнiм шығарғанда (ұлттық немесе халықаралық нарыққа) маркетинг қызметi географиялық принцип бойынша ұйымдастырылады. Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын аймақтарда үлкен өткізу ауданы бар кәсіпорындар қолданады. Оны өткiзудi басқаратын басты және оған бағынатын аймақтық басқармалар құру арқылы ұйымдастыруға болады.

Маркетингтi ұйымдастырудың бұл түрi  бiр аймақтағы тұтынушылар қажеттiлiгі басқа бiр аймақтағы тұтынушылар қажеттiлiгінен ерекшеленген жағдайда тиiмдi болып саналады. Сонымен қатар ол аймақтық нарықта өткiзу тәжiрибесiн тиiмдi жүзеге асыруға және тұтынушы қажеттiлiгiн аз шығынмен қанағаттандыруға мүмкiндiк бередi. Мұндай ұйымдастырудың негiзгi басымдылықтары – шығындардың аз болуы және өз тұтынушыларымен байланыстың жақсы болуы.

Ал  кемшiлiктерi: қызметтердің қайталануы мен оларды үйлестіру проблемалары.

Маркетингтi ұйымдастырудың аралас түрі. Көптеген кәсiпорындар өзiнiң маркетинг бөлiмiн аралас түрде құрады. Бұл жағдайда функционалды-тауарлық, функционалды-нарықтық, тауарлы-нарықтық және функционалды-тауарлы-нарықтық сияқты маркетингті ұйымдастырудың аралас принципі қолданылады. Оларға сәйкес  маркетинг қызметiн құру қағидалары негiз болады.

Маркетингтi матрицалық ұйымдастыру.

Матрицалық  құрылымның мысалы ретiнде маркетингтiк  бағдарламаны және функционалды ұйымды немесе менеджмент-жобасы мен өнiм  бойынша басқаруды айтуға болады.

Матрицаның  әрбiр бөлiгi екi бөлiктен тұрады Маркетингтi матрицалық ұйымдастырудың басты артықшылығы  – ақпараттың шоғырлануы есебiнен  қызметтiң өте жақсы үйлестірілуі.

Ал  кемшiлiктерiне орындаушы жауапкершiлiгiнiң  төмендеуі, құзыретке байланысты дау-тартыстар, тәртіпсіздіктер болуы жатады.

Кәсiпорынға  қажет маркетингтi ұйымдастыру формаларын дұрыс таңдау оның тиiмдi жұмыс iстеуiнiң  алғы шарты болып табылады.

Ұйымдық құрылым формасын таңдағанда, кәсiпорын  мынадай қағидаларды ескеруi қажет:

• Құрылым қарапайымдылығы. Күрделi жүйе басқарудың икемдiлiгі мен жылдамдығын жоғалтуға әкелуi мүмкiн.
• Басқару сатыларының аздығы. Басқару шешiмдерiн шұғыл қабылдауға мүмкіндік беретіндей аз  сатылы болуы қажет.
• Бөлiмшелер арасындағы байланыс жүйелерiнiң тиiмдiлігi.
• Орындалатын қызметтердiң нақтылығы және өзгерiстер кезiнде олардың орындалуға ыңғайлылығы.

Маркетинг саласындағы iрi мамандардың  бiрi П. Друкер «Маркетинг маманын өндiрiс  циклiнiң соңына емес, басына қою  керек, маркетинг бизнестiң әр кезеңiне бірігіп, кірігуі қажет» деп айтты.

Кәсiпорында  жаңа тауарды шығарудан бастап, тұтынушыға өткiзуге дейiнгi  барлық маркетинг  кешенiнiң функцияларын орындайтын кәсiпорынның маркетингтi басқару құрылымын  құру қажет. Бұл құрылым қызметiнiң  тиiмдiлiгiне бағытталып, ары қарай  қарыштап дамуына жағдай жасауы қажет.