Маркетингтік орта

Маркетингтік орта

1. Макроорта.

2. Микроорта.

3. Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру.

 

Ұйым  – іс-әрекетіне көптеген күрделі күштер әсер ететін макроортадағы микроорганизм. Ұзақ мерзімді жоспарға сай тұрақты дамуы үшін оның іс-қимылы қоршаған орта жағдайларымен үйлесімді болуы шарт, өйткені жағдай мемлекеттік шешімдердің, заңдардың өзгеруі, бәсекелестер әрекеті мен тұтынушы мінез-құлқы салдарынан, сондай-ақ әлемдік нарықта болып жатқан өзгерістерге қарай қауіпті сипат алуы мүмкін. Мысал ретінде 70-жылдардағы мұнай дағдарысын, 1987 жылғы қор нарығының күйреуін, Германияның бірігуін, Шығыс Еуропа революциясын, Кеңестер Одағының ыдырауын, Біртұтас Еуропа нарығының пайда болуын, еуровалютаның енуін, Ирактағы соғысты, 2007 жылдың соңында АҚШ-тағы банктік дағдарыс, ипотекалық күйзеліс және т.б. жағдайларды айтуға болады. 

ҰЙЫМНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ОРТАСЫ

Ұйым

Жабдықтаушылар

 

 

Бәсекелестер

Маркетингтік делдалдар

Клиенттер

Байланыс аудиториялары

 

МИКРООРТА

МАКРООРТА
Демографиялық факторлар	Экономикалық факторлар	Табиғи факторлар	Ғылыми-техникалық факторлар	Саяси факторлар	Әлеуметтік-мәдени факторлар

 

 

5-сурет.  Маркетингтік орта факторлары

 

Сондықтан да маркетинг теориясына макро және микроортадан тұратын маркетингтік орта ұғымы енгізілді (4-сурет). Макроорта  фирманы қоршап тұратын және оның қалыптасуына әсер ететін факторлардан тұрады. Ф. Котлер бойынша, макроорта  факторларына демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми-техникалық, саяси және әлеуметтік-мәдени факторлар жатады.

Республикамыздағы маркетингтік орта белгілі бір дәрежедегі нарықтық өзгерістер жолындағы елдерге  тән өтпелі кезеңнің жалпы заңдылықтары мен Қазақстан экономикасының ерекшеліктеріне  сай қалыптасты. Қазақстандағы бұл  орта әлеуметтік-экономикалық, ғылыми-техникалық, мәдени және құқықтық аспектілерде өзіндік  ерекшеліктерге ие. Алға қойған мақсаттарға  жету үшін фирманың маркетингтік қызметі  ішкі және сыртқы орта факторларының  іс-әрекетімен үйлесімді болуы қажет. «PRG Bottlers», «Филип Моррис», «Әсем-ай» сияқты нарыққа бейімделген компаниялардың маркетинг бөлімдерінде маркетингтік орта факторларының динамикасы туралы мәліметтер бар және олар үнемі бақыланып отырылады. Бұл ақпараттарды өзара сабақтастыруға, жүйелендіруге, маркетингтік шешімдерді дұрыс қабылдауға, факторлар арасындағы байланысты табуға мүмкіндік береді. 

Демографиялық орта. Демографиялық ортаның зерттелуі бүкіл дүние жүзі біртұтас әлемдік нарыққа айнала бастауымен түсіндіріледі. Қазіргі кезде демографиялық ортада мынадай өзгерістер болып жатыр.

А. Халық санының өсуі. Әлемдік демографиялық дүмпу болып жатыр. Егер 1981 жылы жер шарындағы  адам саны 4,5 млрд адам болса, 2007 жылы ол 6,5 млрд-қа  жетті. ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша, республикамыздағы халық саны 1993 жылы 18 млн, 1997 жылы – 16,5 млн, 2000 жылы – 14,8 млн, 2007 жылы – 15,4 млн, 2008 жылғы соңғы мәліметтер бойынша 15,6 млн адамды құрады.

Нарықтық  экономикаға өту кезеңі халық  санының азаюы, экономиканың құлдырауы, өмір сүру деңгейінің төмендеуі, көші-қон  үрдістері, бала туудың азаюы, өлім санының  көбеюімен сипатталса, ал бүгінгі  таңдағы нарықтық экономикада  халықтың өмір сүру деңгейі жоғарылап, демографиялық  хал-ахуал жақсарған.

Б. Халықтың жас шамасы құрылымы. Әлем бойынша халқы ең жас ел – Мексика, ал ең кәрі ел – Жапония [5]. Қазақстандағы Қазақстандағы 1000 адамға шаққандағы туу саны 1980 жылы 23,9, 2001 жылы –14,9, ал 2006 жылы – 19,6 адамнан, 2007 жылы – 10,2 адамнан келеді.

Сәбилердің  дүниеге келуінің азаюы балаларға  арналған тауарлар шығаратын және қызмет көрсететін фирмалар қызметіне өз ықпалын  тигізіп, оларды тауар стратегияларын қайта қарауға мәжбүр етеді.

Бұл жағдай жастарға арналған тауарларды өткізу қарқынының бәсеңдеуіне, соған  байланысты сұраныс құрылымының  өзгеруіне әкелді. Отбасындағы балалар  саны азайып, ажырасу көбейді. Мысалы, 2005 жылы үш тіркелген некенің біреуі ажырасса, 2007 жылы әрбір төрт некенің  біреуі ажырасып отыр. Демографиялық  ортадағы бұл өзгерістер кішігірім  тұрғын үйге, көлемі мен қуаты аз құралдарға, жалғыз басты және бойдақ адамдарға арналған жиһаздарға деген  сұранысты тудырды.

Аталған демографиялық өзгерістер мен тенденциялар нарықты зерттеуде, келешектік болжамдар  жасауда ерекше мәнге ие.

Экономикалық  орта. Нарықтың үнемі өзгеріп отыратын жағдайына бейімделу мақсатында маркетингтің макроорта факторларын әрдайым бақылап отыру қажет. Бұл факторлардың ішінде фирма жағдайына әсер ететін ең маңыздысы – экономикалық фактор болып табылады.

Жетілген  техника, технология және шаруашылықты жүргізу тәжірибесінің шеңберіндегі экономикалық факторларға  өндіріс  пен қызмет көрсетудің құрылымы мен  ауқымы, тұтынушылардың сатып алу  қабілеті, жан басына шаққандағы табыс, шығындар, инфляция  деңгейі, жұмыссыздық  және т.б. жатады. Нарыққа көшу кезеңіндегі  өндірістің құлдырауы, экономикалық күйзеліс, табыстың төмендігі, инфляция деңгейі, жоғары баға және несие алудағы  қиыншылықтар халықтың  сатып алу  қабілетіне  әсер етеді.

Табиғи  орта. Уақыт өткен сайын мұнай, көмір, түсті металл секілді табиғат ресурстарының жұтаң тартып, кеміп бара жатқаны байқалады. Мұның өзі табиғат қорларын ұтымды пайдалануды талап етеді. Су мен ауа таусылмайтын ресурстар секілді көрінгенмен, олардың да энергетикалық және шикізат ресурстары секілді бір күндері таусылары анық. Қазақстан ұлттық табыстың ¾ бөлігін минералды ресурстарды өндіру арқылы алады. Республикамыз дүние жүзі елдері арасында вольфрам қоры бойынша – бірінші, фосфор және хром кені бойынша – екінші, қалайы мен молибден қоры бойынша – төртінші, ал хром кенінің қоры бойынша – сегізінші орын алады.

Қазақстан экономикасы үшін мұнайдың болашақтағы  мәні зор. Мұнай мен мұнай өнімдерін  өндіру, өңдеу және өткізу көлемін  көбейту, әлемдік экономика мен  саясатта маңызды рөл атқарады. Еліміздің географиялық орналасуы аймақтық нарыққа негізделген жоғары технологиялық өндірісті дамытуға қолайлы. Бұл біздің болашақта аймақтағы сервистік-технологиялық орталық болуымыз тиіс екенін көрсетеді. Онда да шетелдік технологияны сатып алу емес, өзіміздің технологиялық, ғылыми техникалық әлуетті өрістету, ресурстарды ғылымды дамыту жолындағы таңдалған басым бағыттарға жұмсау.

Ғылыми-техникалық орта. ҒТП – өндіріске жаңа техника мен алдыңғы қатарлы технологияны енгізу негізі және маркетингтік ортаның маңызды факторы болып саналады.

Дамыған елдерге өнертапқыштық пен жаңалықтарды тездетіп енгізу тенденциясы тән. Ал, Қазақстанда ғылым мен жаңа технология бәсең дамуда. Бұл қаржыландырудың  жеткіліксіздігінен, ғылымға негізделген  кәсіпорындарды шетелдік басқаруға  беруден, өндіріс саласындағы жаңа технологиялық реттеулердің артта қалуынан, маман кадрлар мен технологиялық жабдықтардың «көнеруінен» көрінеді.

Дамыған елдерде инновациялық технологияның  үлесіне ІЖӨ-нің 70% келетін болса, бізде бұл көрсеткіш 0,8% ғана. Сарапшылар бұл көрсеткіш 2015 жылға қарай 1,7% құрайды деп болжайды. Бұл өте  төмен көрсеткіш. Өндіріске жаңа идеяларды енгізетін ғылыми зерттеу  мен конструкторлық істерге бірінші  кезекте қолдау жасау керек. Бізде  қазір ғылымды дамытуға ІЖӨ-нің 0,23 % жұмсалуда, озық шетелдерде бұл көрсеткіш 4% жуық, демек бізден 17 еседен астам  көп. 2008 жылы Қазақстан білім беру саласына жұмсалатын қаржыны ІЖӨ-нің 4,1 пайызына жеткізді. 2012 жылы ғылымға салынатын инвестиция 25 есеге артып, 350 миллиард теңгені құрайтын болады деп болжаланып отыр. Бұл қаражат қажетті ғылыми-зерттеу инфрақұрылымын құруға, ғалымдарды қазіргі заманғы зертханалық-экспериментальдық және ақпараттық базамен жабдықтауға, білікті мамандардың жалақысын көтеруге жұмсалады. 2015 жылы елімізде ІЖӨ құрылымында ғылыми және ғылыми-инновациялық қызметтің үлес салмағы 2000 жылғы 0,9 пайыздан 1,5-1,7 пайызға дейін көтеріледі деп болжалануда [33, 11 б].

Саяси орта. Белгілі бір дәрежеде кәсіпкерлікті реттейтін құқықтық-нормативтік актілер жағдайы мен мемлекеттің рөлі  анықталатындықтан, тауарлар мен қызметтер нарығының дамуы саяси-құқықтық орта әсерінен де болады. Кәсіпкерлік және маркетингтік қызметке тікелей қатысты заңдар мен құқықтық жалпы ережелерден мамандар әрдайым хабардар болып отыруы қажет.  Бұл, әсіресе, ҚР Азаматтық кодексі, ҚР Салық кодексі, «Жарнама туралы», «Сауда-өндірістік палаталары туралы», «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы», «Бәсекелестік және монополиялық қызметтерді шектеу туралы», «Лицензиялау туралы» және т.б. заңдар мен нормативтік актілерге қатысты.

Әлеуметтік-мәдени орта. Кәсіпорын маркетингтік қызметінің дамуына әлеуметтік-мәдени факторлар да әсер етеді. Маркетинг мамандары маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау үшін әлеуметтік-мәдени ортадағы тенденциялар өзгерістерін алдын ала болжауға тиіс.

Бұл ортада ең алдымен нормалар жүйесі, қоғамда орын алған ережелер мен  құндылықтар, адамдар арасындағы қарым-қатынас  маңызды мәнге ие болады. Дәстүрлі көзқарастар мен құндылықтар  жүйесі ұрпақтан ұрпаққа беріліп, негізгі  әлеуметтік институттар қызметімен нығайтылады. Бастапқы құндылықтар  тұрақты болғанымен, кейінгі құндылықтар  уақыт өте келе кейбір өзгерістерге ұшырайды. Мысалы, жастар мәдени ортадағы әйгілі адамдарға ұқсап киінуге, тарануға еліктейді.

Қазіргі кезде адамдар өздерінің бос  уақыттарын демалуға және спортқа арнауға  тырысады. Ол диеталық тамақтар индустриясының пайда болуына, сонымен қатар  қызмет көрсету саласының өсуіне ықпал етті.

Мәдениет  – бұл адамдық сананың рухани өлшемі, реформалардың әлеуметтік базасының  сапалық компоненті, әрі маркетингтің маңызды факторы. Тұтынушы мінез-құлқымен тығыз байланысты болғандықтан  маркетингте оны зерттеуге үлкен  мән беріледі.

Қазіргі таңдағы зерттеушілердің мәліметтері  бойынша, қоғамдық прогрестің индустриалды-технократиялық тенденциясының орнына адамдардың материалдық  қажеттіліктерін ескере отырып, олардың  рухани құндылықтарына, шығармашылық жағына назар аударатын мәдени бағыт  дамып келеді.

Нарықтың  өзгермелі жағдайына бейімделу  үшін фирма үнемі маркетингтің макроортасын қалыпты түрде бақылап отыруы қажет. Бірақ ол факторлардың барлығы  кәсіпорын қызметіне бірдей әсер етпейді. Ұйым өз тарапынан макроортаның қандай факторлары қызметке зор әсер ететінін, ал қайсысы дамуына қауіп  төндіретінін анықтауы қажет.

Маркетингтің  микроортасы – фирма қызметіне  тікелей қатысты болатын маркетингтік күштер.

1. Тұтынушылар. Микроорта факторларының ішінде –тұтынушылар ерекше орын алады. Тұтынушыларды зерттеу арқылы фирма олардың қажеттіліктері мен қалауын, тауарлар мен сату көлеміне деген сұранысты біле алады. Олардың елеулі өзгерістері байқалған жағдайда, маркетинг бағдарламасына қажетті түзетулер енгізу керек.

        Ф. Котлер фирма тұтынушыларын 5 түрге бөледі.

Тұтынушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өзі тұтынуы үшін алатын жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтары.

Өндіруші-ұйымдар  нарығы – тауарлар мен қызметтерді өндіріс үрдісінде қолдану үшін алатын ұйымдар.

Аралық  сатушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өздеріне пайда түсіру үшін қайта сатумен айналысатын сауда ұйымдары.

Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарлар мен қызметтерді әрі қарай пайдалану үшін алатын мемлекеттік ұйымдар.

Халықаралық нарық – құрамына шетелдік тұтынушылар, өндірушілер, аралық сатушылар кіретін елден тыс аймақтағы тұтынушылар.

2. Бәсекелестер. Фирма бәсекелестері оның маркетингтік стратегиялары мен нарықтағы табысына тікелей әсер етеді. Ф. Котлердің айтуы бойынша бұл – бәсеке-тілектер (транспорт, пәтер алу, демалысқа бару); тауар-тектес бәсекелестер (тілегіңіз жол сапарға шығу болса, қандай көлік түрі арқылы қажеттілігіңізді қанағаттандырасыз – автомобиль, ұшақ, пойыз, мотоцикл ма); тауарлы-түрлес бәсекелестер (3-жылдамдықты және 5 жылдамдықты мотоциклдер); әр маркалар бәсекелесі (Skoda және Subaru өзара экономикалық үнемдеу жағынан, ал Porsche мен BMW өте жақсы пайдалану сипаттамаларға ие болу жағынан бәсекелеседі).

Нарықтағы бәсекелестерге талдау жасай отырып, жетілген бәсеке, олигополия, монополиялық бәсеке және таза монополия сияқты нарықтың әр түрлі бәсекелестік құрылымдарына  сүйену қажет. Олар  бірқатар теориялық зерттеулерде баяндалған.

3. Жабдықтаушылар дегеніміз – фирманы тауар өндіру мен қызмет көрсету үшін қажетті материалдық ресурстармен қамтамасыз ететін кәсіпорындар мен ұйымдар.
4. Маркетингтік делдалдар. Оларға кәсіпорын мен әр түрлі компаниялардың тауарларын сатуға көмектесетін фирмалар жатады. Бұл көтерме және бөлшек сауда саласындағы делдалдар, қоймалар, транспорттық ұйымдар және маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер.

Тиімді  сауда делдалдарын таңдай білу  фирма тауарын өткізуде өте маңызды. Қоймалар тауарлардың қорын жинақтауды, сақтауды және оны түрлі жағдайдан  қорғауды қамтамасыз етеді. Көліктік ұйымдар  тауарларды темір жол, автомобильдік  транспорт, әуе жолдары және т.б. тасымалдау жолдары арқылы тасиды. Көлік түрін таңдау оның жылдамдығы мен бағасына және жүктің сақталуын  қамтамасыз етуіне байланысты болады. Маркетингтік қызмет көрсету агенттіктеріне – маркетингтік зерттеу жүргізетін фирмалар, жарнама агенттіктері және маркетингтік қызметпен айналысатын  консалтингтік фирмалар жатады.