Маркетингтік коммуникация

   Жарнама

   Экономикалық жарнаманың  тарихы өзінің тұжырымдамаларымен  сипатталатын бірнеше дәуірге  бөлінеді. ХХ жүзжылдықтың басындағы  жарнаманың тұжырымдамасы « жаппай  психология » іліміне негізделеді,  бұл болса артықшылықты « барабанды жарнамаға » берді. Бұдан соң элементті - психологиялық тұрғыға негізделген тұжырымдама дүниеге келді. Бұл тұжырымдама: психикалық процестерді – сезім, түйсік, эмоциялар секілді ұсақ элементтерге бөлуге болады, сонымен қатар, тітіргендіргіштердің күші мен түйсіктерің күші арасында пропорционалды байланыс бар деп тұжырымдайды.

   Дегенмен көптеген  эксперименттермен жалпы қабылдау  жеке элементтердің қабылдауларының  жай ғана қосындысы бола алмайтыны дәлелденді. Тек қана « тұтас », яғни байланыс, тәжірибе, пікірлер, ынталар қабылдаудың негізі болып саналады.

   Жарнамалық бейнелердің  мықтылығымен тексеруге арналған  көптеген әдістер бар. Олар  болса, бірінші кезекте, тауар  белгілерін және жарнамалық ұрандарды  тексеруде қолданылады.

   Жарнама түрлері және бағдарлама, міндеттер.

   Жарнамалық қызметтің бағдарламасын өңдеу процесінде маркетинг қызметінің басшылары бес принципті маңызы бар шешімдерді төменгі мәселелер бойынша қабылдауға мәжбүр:

1. Міндеттер (мәселелер) қою;
2. Бюджет есептеу (өңдеу);
3. Жарнамалық үндеу (хабарлама);
4. Ақпарат тарату құралдары;
5. Жарнама бағдарламасын бағалау;

   Жарнамалық бағдарлама  жасау процесінің бірінші қадамы  болып жарнаманың міндеттерін  (мақсаттарын) белгілеу танылады. Бұл мәселелерде жарнама неге  арналады: хабардар қылуға ма, сендіруге  ме немесе еске салуға ма, осыларға  байланысты жарнама түрлерін  жіктеуге болады.

   Хабардар қылу жарнамасы негізінен тауарды нарыққа шығару кезеңінде, яғни бірінші сұраныс тудыру керек болғанда, басым болады. Оның міндеттері:

   ● нарыққа жаңалық  туралы немесе бар тауардың  басымдықтары туралы хабарлау;

   ● нарықты бағаның  өзгерісі туралы хабардар қылу;

   ● тауардың қызмет  ету принциптерін түсіндіру;

   ● ұсынатын қызметтерді  сипаттау;

   ● тұтынушының  қауіптерін сейілту;

   ● фирманың бейнесін  қалыптастыру.

   Сендіруші жарнама өсу кезеңінде, фирманың алдына таңдамалы сұраныс қалыптастыру мәселесі қойылғанда барынша маңызды. Сендіруші жарнаманың бір бөлігі салыстырмалы жарнама категориясына ауыстады, ал бұл болса бір марканың басымдылығын берілген класс шеңберінде бір немесе бірнеше маркалармен нақты салыстыру арқылы бекітуге тырысады. Мұның мәселелері:

    ● маркаға жағымды  көзқарас қалыптастыру;

    ● осы маркаға  ауысуды сыйлық арқылы қолдау;

    ● тұтынушыны  сатып алуға сендіру.

   Ескертпе жарнама кемелдену кезеңінде, тұтынушыға тауарды еске алдыру үшін маңызды. Бұл қазіргі тұтынушыларды өздерінің жасаған таңдауының дұрыстығына сендіруге тырысатын қолдаушы жарнамаға ұқсас келеді. Оның мәселелері:

    ● тұтынушыларға  тауарды қай жерден сатып алуға  болатыны туралы     ескерту;

    ● жыл маусымы  аралықтарында (өларада) тауарды  тұтынушылардың жадында сақтау;

    ● тауар туралы  хабардарлықты ең жоғары деңгейде  сақтап отыру.

    Келесі кезеңде  фирма әрбір жеке тауарға жарнамалық  бюджет жасауға кіріседі. Бюджет  жасау процесінде бірқатар мәселелерді  ескеру керек:

    ● әрбір баламаның  шығындары қандай;

    ● жарнаманы  тиімді болу үшін неше рет  қайталау қажет;

    ● ақпарат құралдарының  бағасы соңғы жылдары қаншаға  өсті;

    ● құлдырау  кезеңінде фирма жауабы қандай  болуы керек;

    ● тауар жылжыту  бойынша өткізу арнасының қатысушыларын  іріктеу;

    ● жарнамалық  хабар өңдеудің құны қандай.

   Сұранысқа бағытталған  жарнама өткізуді жоғарылатады, сондықтан фирма сәйкес бюджетті  азайтуға тәуекелмен (абайлап) баруы  керек.

   Бюджетті анықтаған  соң басшылық жарнамалық үндеу  толтыруға шығармашылық тұрғыдан  кірісуі керек. Жарнама жасау  процесінде үш кезеңді ажыратуға  болады:

    ● хабарламаның  идеясын қалыптастыру;

    ● хабарламаның  нұсқаларын таңдау және бағалау;

    ● хабарламаны  жасау.

   Жарнама берушінің  келесі қадамы – өзінің жарнамалық  хабарламасын тапсыру құралдарын таңдау. Қамту кеңдігі, шығарылу жиілігі және жарнаманың ықпал ету күші туралы шешім қабылдау қажет.

 

 

Өткізуді ынталандыру

   Жарнамамен қатар  коммуникацияның тағы да бір  тетігі болып өткізуді ынталандыру  қызмет атқарады (сатуды немесе  өткізуді демеу).

   Тұтынушыларға бағытталған  өткізуді қолдау мына түрлерге  ие:

    ● әр түрлі  байқаулар (конкурсы) мен ойындар;

    ● кемітпелер  беру, мысалы, тауарды нарыққа шығару  күніне байланысты;

    ● ақысыз байқап  көруге рұқсат ету немесе талондар  тарату;

    ● ассортиментке бөтен  тауарлар қосу (кітап дүкенінде  фотоаппараттар)       және  оларды өзіндік құнына сату.

   Мұндай шаралар  тұтынушылар қабылдайтын баға  – сапа қатынасын жақсартуға  және өнімді алу ниетін ынталандыруға  бағытталған.

   Саудаға бағытталған  өткізуді қолдау оның қызметкерлерінің  ынтасын және қабілетін көтеруді  көздейді. Бұл жердегі типті шаралар:

    ● қызметкерлер арасындағы  жарыстар, сыйақылар, моральді қолпаштаулар, хабардар ету және тренинг;

    ● ақпараттық материалдар  үлестіру – брошюралар, фильмдер;

    ● жаңа тауар үшін  кемітпелер беру;

    ● дүкендерге өнімді  демонстрациялау және дәм алдыру (« шүкім » - проба).

   ТМД елдері жағдайында  коммуникацияның маңызды міндеті  сұранысты қалыптастыру және  өткізуді ынталандыру (ФОССТИС)  жүйесін құру болып табылады. Бұл жерде сұранысты қалыптастыру (СҚ – ФОС) тауарды нарыққа  щығару кезеңінде немесе сұраныстың  құлдырауы мезеттерінде шешуші  маңызға ие болады. СҚ ақпараттандыру  жарнамасының негізгі міндеті  болуы тиіс. Өткізуді ынталандыру  (ӨТЫНТ – СТИС) тауардың өміршеңдік  кезеңінің барлық кезеңдерінде  өте маңызды. ӨТЫНТ сендіруші  және ескерту жарнамаларының  маңызды міндеті болуы тиіс. СҚ  – ды өткізген уақытта маркетингтік қызметі өндірістік және техникалық қызметтердің өкілдерін белсенді түрде тартуы тиіс.

   Маркетингтік коммуникацияларда  көрме, жәрмеңке, салондардың орны  ерекше. Жәрмеңке – тауарды көтерме  және бөлшек саудада өткізу  үшін уақыт аралық жиналатын  сауда және өнеркәсіп ұйымдарының,  коммерсанттардың, өндірісшілердің  жиыны. Жәрмеңке – бұл қатысушылармен  тікелей байланыс. Жәрмеңкелер, көрмелер, салондар оларға қатынасушыларға  үлкен басымдылық береді. Олар  техникалық дамудың айнасы, ақпарат  нарығы, баға индикаторы болып  танылады.

   Жәрмеңкенің бір түрі болып көрмелер және музейлер саналады.

   Көрме – техника  – технология жетістіктерін,  сонымен қатар қоғамның материалды  және мәдени өмірінің жетістіктерін,  оларды жарнамалау және тәжірибеге енгізу мақсатында демонстрациялау.

  

 

Маркетингтік  коммуникация кешенінің құрамдас бөліктері

   Қазіргі заманғы  маркетинг жақсы тауар өндіріп,  оған мақсатты нарықтың қолы  жетерлік өтімді баға қоюмен  ғана шектелмейді, оның талабы  әлдеқайда жоғары. Фирмалар тапсырыс  берушілермен коммуникацияны (қарым  – қатынасты) жүзеге асыра  білуі керек, коммуникация термині  болуы үшін кездейсоқ еш нәрсе  болмауы тиіс:

   ─ фирмалар әсерлі  хабарландырулар жасау үшін жарнамалық  агенттіктерді;

   ─ тауар өткізуді  ынталандыратын мамандар;

   ─ тауар туралы қоғамдық  пікірді қалыптастыруды ұйымдастыратын   мамандарды жолдауы керек.

   Көпшілік фирмалар  үшін мәселе коммуникациямен  айналысуда емес, бұл салаға қанша қаражат және оны қалай жұмсау керектігінде.

   Қазіргі заманға  маркетингтік коммуникация жүйесі  мынадай:

 

1 – сурет 

Маркетингтік  коммуникация жүйесіндегі коммуникация және кері байланыс

 

Жарнама өткізуге ынталандыру насихаты жеке сауда Жарнама өткізуге ынталандыру насихаты өзіндік сату тұтынушылар Пікір сайыс Байланыс жасау тобы делдалдар   Фирма

 

  

   Маркетингтік коммуникация  кешені, жарнамадан, өнім өткізуді  ынталандырудан, насихаттан, дербес  сатудан тұрады.

   Жарнама – аты  мәлім демеушінің тікелей қатысуы.

   Өнім өткізуді  ынталандыру – тауарды сатуға  және сатып алуға болатын қысқа  мерзімді мадақтау шаралары.

   Насихат – демеуші  тарапынан ақысыз, өзінің қатысуынсыз  оның тауарына, қызметіне сұранысты  ынталандыру үшін ол туралы  коммерциялық маңызы бар мәліметтерді  бұқаралық ақпарат құралдары  арқылы, не болмаса радио, теледидар  арқылы тарату.

   Дербес сату –  бір немесе бірнеше әлеуетті  сатып алушылармен ауызба –  ауыз сөйлесу, әңгімелесу кезінде  сатып алуға көтермелеу мақсатында  тауар ұсыну.

   Тауардың сыртқы  безендірілуі, оның бағасы, орауының  пішіні мен түсі, сатушының киімі  мен өзін ұстау мәнері –  сатып алушыға көп мәлімет  беретін мәселелер.

   Әр санат үшін  коммуникацияның мынадай өзіндік  ерекше тәсілдері тән:

   ─ сауданың таныстыру  шаралары;

   ─ экспозиция;

   ─ кәдесыйлар көмегімен  жарнамалау;

   ─ мамандандырылған  көрмелер;

   ─ жәрмеңке, көрсету,  каталогтар, сауда – жарнама әдебиеті, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар, жарнамалық – ақпарат сұрыптамалары.

   Жоғары коммерциялық  тиімділікке қол жеткізу үшін  өзінің маркетингтік кешенін  үйлестіре білу керек.

 

Маркетингтік  коммуникация процесі

   Коммуникация процесі  басқару процесінің маңызды, мәнді  бөлігі болып табылады. Маркетингте  коммуникация процесі тұтынушыларға  бағытталған, демек ол барынша  тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы керек.  Коммуникациялық процесс тұтынушы  секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін, қызығушылығын,  нені ұнатынын ескеруі керек.  Сондай – ақ, бұқаралық ақпарат құралдарының тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақыттының қолайлығын және т.б. назарға алуға тиіс.

   Тиімді маркетингтік  коммуникация процесінің мынадай  кезеңдері бар.

   Бірінші екі элемент  – коммуникацияның негізгі қатынасушылары, яғни жіберуші мен алушы.

   Содан кейінгі  екеуі – коммуникацияның негізгі  қарулары, яғни ақпарат тарату  құралдары.

 

2 – сурет 

Коммуникациялық процесс элементтері көрсетілген  үлгі

 

Жіберуші  Кодтау                            Жолдау Ақпарат тарату құралдары   Шешу  Алушы Кедергілер Кері байланыс Жауап әрекеті

 

   Төрт элемент негізгі  атқарушылық құрамдас бөліктер  болып табылады: кодтау, шешу, жауап  әрекеті, кері байланыс.

   Ең соңғы элемент  – жүйедегі кездейсоқ кедергілер.

   Жіберуші – басқа  жаққа жолдау жіберуші тарап.