Маркетингтік коммуникация

1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері.

 

   Сату көлемін ұлғайту  және пайда табу үшін сапалы  тауарлар мен қызметтерді иелену  жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың  осы тауарлардан алатын пайдасын  олардың санасына жеткізе білу  керек. Бәсекенің күшеюі мен  нарықтың тауарлармен толығуына  байланысты қазіргі кезде маркетингтік  коммуникацияның (МК) рөлі мен  маңыздылығы өсуде. Біз РR және коммуникациялар саласындағы кәсіптік қызметтердің кең ауқымын ұсынамыз. Егер сізді ұйым қызметінің стратегиясын анықтау, оның сыртқы қоршаған ортамен қарым – қатынасы мен коммуникация жүзеге асыру мәселелері алаңдататын болса, біз сізге көмектесе аламыз. «РR» батыс термині болудан қалған. Біз «Жарнамалау» сөзін жиі естиміз. Бірақ оның артында не тұрғанын білеміз бе? Көбіне біле бермейміз. Ал оны білуіміз қажет. Себебі сауатсыз құралған құрылған PR көмектескеннен гөрі зиян келтіруі мүмкін. Ал, керісінше жан – жақты ойластырылған РR – бұл кез – келген істің жетістігі десе де болады. Әрбір ұйым сол компанияның корпоративті имиджі мен мақсаттарын ескере отырып, біріктірілген коммуникациялар жоспарын әзірлеу жөніндегі қызметтерді ұсынады. Біз Сізге ең қолайлы  PR, жарнама мен маркетингтің үздік тәсілдерін эксклюзивті түрде біріктіреміз. Біз жоспарлап қана қоймай, креативтік идеялар мен жарқын шешімдерді әзірлеуге көмектесеміз.

   ● видеороликтер, аудиоджингерлер, веб – баннерлер жасау;

   ● сіздің жарнама  өнімдеріңіз үшін слогандар мен  мәтіндер жазу  (оның ішінде  сценарийлер әзірлеу);

   ● деректі фильмдер  мен телехабарлар жасау;

   ● сіздің жарнамалық  өнімдеріңізді орналастыру мен  тарату;

   ● баспа жарнамалық  өнімдерді әзірлеу (дизайн) мен  өндіру, оның ішінде сыртқы жарнама  (билбордтар, плакаттар, үндеу, қағаздар  мен басқалар).

   Қазіргі заманғы маркетинг жақсы тауар өндіріп, оған мақсатты нарықтың қолы жетерлік өтімді баға қоюмен ғана шектелмейді, оның талабы әлдеқайда жоғары. Фирмалар тапсырыс берушілермен коммуникацияны жүзеге асыра білу керек,коммуникация термині болуы үшін кездейсоқ ешнәрсе болмауы тиіс:

   ─ фирмалар әсерлі хабарландырулар жасау үшін жарнамалық агенттіктерді;  
   ─ тауар өткізуді ынталандыратын мамандар;

   ─ тауар туралы  қоғамдық пікірді қалыптастыруды  ұйымдастыратын мамандарды жолдауы  керек.

   Көпшілік фирмалар үшін мәселе коммуникациямен айналасуда емес, бұл салаға қанша қаражат және оны қалай жұмсау керектігінде. Қазіргі заманғы маркетингтік коммуникация жүйесі мынандай: макетингтік коммуникация жүйесіндегі коммуникация және кері байланыс: маркетингтік коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді ынталандырудан, насихаттан, дербес сатудан тұрады. Жарнама – аты мәлім демеушінің тікелей қатысуы. Өнім өткізуді ынталандыру- тауарды сатуға және сатып алуға болатын қысқа мерзімді мадақтау шаралары. Насихат- демеуші тарапына, қызметіне сұранысты ынталандыру үшін ол туралы коммуникациялық маңызы бар мәліметтерді бұқарлық ақпарат құралдары арқылы, не болмаса радио, теледидар арқылы тарату. Дербес сату─бір немесе бірнеше әулетті сатып алушылармен ауызба─ауыз сөйлесу, әңгімелесу кезінде сатып алуға көтермелеу мақсатында тауар ұсыну. Тауардың сыртқы безендірілуі, оның бағасы, орауының пішіні мен түсі, сатушының киімі мен өзін ұстау мәнері─сатып алушыға көп мәлімет беретін мәселелер. Әр санат үшін коммуникацияның мынандай өзіндік ерекше тәсілдері тән; сауданың таныстыру шаралары, экспозиция, кәдесыйлар көмегімен жарнамалау, мамандандырылған көрмелер, жәрмеңке, көрсету, каталогтар, сауда – жарнама әдебиеті, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар, жарнамалық – ақпарат сұрыптамалары. Жоғары коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің маркетингтік кешенін үлестіре білуі керек.

2. Негізгі бөлім.

 

   Коммуникация процесі басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып табылады. Маркетингте коммуникация процесі тұтынушыларға бағытталған, демек ол барынша тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы керек. Коммуникациялық процесс тұтынушы секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін, қызығушылығын, нені ұнататынын ескеруі қажет. Сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарын тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлығын және т.б. назарға алу тиіс. Тиімді маркетингтік коммуникация процесінің мынадай кезендері бөлінеді. Бірінші екі элементі - коммуникацияның негізгі қатысушылары, яғни, жіберуші мен алушы. Содан кейін екеуі – коммункациягың негізгі қарулары, яғни ақпарат тарату құралдары. Төрт элемент негізгі атқарушылық құрамдас бөліктер болып табылады: кодтау, шешу, жауап әрекеті , кері байланыс. Ең соңғы элемент – жүйедегі кездейсоқ кедергілер. Жіберуші – басқа жаққа жолдау жіберуші тарап. Кодтау – ойды бейнелеп беру процесі. Ақпарат тарату құралдары – жолдау жіберушіден алушыға жеткізетін коммуникация арналған. Шешу – алудың жіберушіге таратқан символдарға мән беру процесі. Алушы – басқа тарап таратқан жолдауды қабылдаушы тарап. Жауап әрекеті – алушының жолдауды назарына ұсынған жауап әрекет Кері байланыс – алушының жіберуші назарына ұсынған жауап әрекетінің бөлігі. Кедергілер- коммуникация процесі барысында орын алатын тосыннан араласу немесе бұрмалау салдарынан жіберуші таратқан жолдаудан өзгеше жолдау келіп түсуі. Олар жолдауды мақсатты аудиторияның жететіндей етіп тиімді бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жіберуі керек. Олар өздерінің жолдауына аудиторияның жауап әрекетін біліп отыру үшін кері байланыс арналарын жасауы керек. Үлгі тиімді коммуникация процесі барысында басты факторларын тауып береді. Жіберуші қандай аудиторияның жауабын алғысы келетінін білу керек.

   Маркетингтік коммуникация  процесі.

 

   Мақсатты аудиторияның анықтауы қажет мәселе-нені айту, қалай айту, қашан айту, кімнің атынан айту керектігі туралы мәселе шешімге әсер етеді. Қалаулы жауап әрекетті анықтау мақсатты аудиторияның сатып алуа дайындығының 6 түрлі жағдайында өтеді; Хабардарлық- тауар не ұйым туралы мақсатты аудиторияның қаншалықты дәрежеде хабардар екенін анықтау қажет. Аудиторияның мүлдем хабарсыз болуы,тек атауын ғана білуі не атауынан басқа да нәрселерді білуі мүмкін. Егер аудиторияның басым бөлігі жауапсыз болып шыкса, коммуникатордың міндеті – қажетті хабарды жеткізу, ең болмаса атауын білетіндей,танитындай жағдай туғызу. Білім – мақсатты аудитория фирма не оның тауары жайында хабардар болуы, бірақ мағұламаттардан хабарсыз болуы мүмкін. Ізгі ниетті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білсе, ол жайында қандай пікірде болмақ? Алдымен кемшіліктерін ашып алып, содан соң барып артықшылықтарын әңгімелеу керек. Жоғары бағалау. Мақсатты аудитория тауарға ізгі ниетпен қарауы және оны басқаларға қарағанда жоғары бағалауы мүмкін. Мұндай жағдайда коммуникатор тұтынушының жоғары пікірін қалыптастыруға тырысып бағады– ол тауардың сапасын, оның құндылығын, жұмыс сипаттамасын, басқа да қасиеттерін мақтай бастайды. Коммуникатор өзінің осы науқанының табысты болғаны жайында ол аяқталғаннан кейін тұтынушының жоғары пікірін қайта салмақтау нәтижесі бойынша айта алады. Сенім – мақсатты аудитория нақты тауарды жоғары бағалауы мүмкін, бірақ оны сатып алу қажеттігіне сенімі болмайды. Сатып алуды іске асыру – мақсатты аудиторияның кейбір мүшелері қажетті сенімге ие болғанымеы,сатып алуды іске асыруға дайын болмайды Бәлкім, олар сатып алуды іске асыруғы кейінірекке жоспарлап, қосымша ақпарат алуды тосатын болар. Коммуникатор осы тұтынушыларды олардаран талап етілетін соңғы қадамды жасауға жетектеуге тиіс. Сатып алуды іске асыруға жетелейтін тәсілдер ішіндер тауарды төмен бағамен ұсыну. сатып алғаны үшін сыйлық беру, шектеулі мерзім ішінде тауарды сынап көруге ұсыну немесе таяу арада бұл тауарға қолы жетпей қалуы мүмкін екендігін тұспалдап жеткізутәсілдері болуы керек. Жолдауды таңдау, жолдауға назар аударту, қызығушылығын жоғалтпай, талап – тілегін күшейту, іс- әрекет жасауға түрткі болу керек. Жолдау жасау мынадай 3 мәселені шешуді көздейді.

   ─ не айту – жолдаудың  мазмұны үш себепке негізделеді.  Орынды себеп әсерге сүйену  себебі, көңіл – күйге сүйену  себебі;

   ─ қалай жүйелі айту  – жолдаудың құрылымын әзірлеу, негіздеуді, тұжырымды пайдалану;

   ─ қалай мазмұнын беру, қандай символдарды, жолдау түрлерін – теледидар, радио, баспасөзді, т.б пайдалану барынша тиімді болмақ. Ақпарат тарату құралдарын таңдау, коммуникация арналарын анықтау жеке коммуникация арнасы (түсіндіру, насихат, сараптамалық баға, қоғамдық – тұрмыстық арна, қауесет пікірлер).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАЗМҰНЫ

 
Кіріспе .......................................................................................................3                                

 
 
1. Маркетингтік коммуникациялар  ..........................................................4 
1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері ............................8  
1.2. Маркетингтік коммуникация процесі ..............................................11 
2. Жылжытудың түрлері ........................................................................19

2.1 Жарнама, оның мәні, түрлері мен мағынасы .................................20 
2.2. Өткізуді ынталандыру, оның түрлері мен құралдары ..................25 
2.3. Жеке сату және оның қызметтері ..................................................27 
2.4. Паблик рилейшнз, оның түрлері мен әдістері ..............................29 

 
Қорытынды .............................................................................................34

 

Қолданылған әдебиеттер.......................................................................35  
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетингтік коммуникациялар  кешені және саясат.

 

   Маркетингтік коммуникациялар  – бұл жарнама, өткізуді ынталандыру,  насихаттау, тікелей сату, паблик  рилейшнз.

   Жарнама – бұл  белгілі бір демеушінің атынан  қаржыландыру көздерін көрсете  отырып, тауарларды жылжытудың қандайда  болмасын ақылы түрі.

   Өткізуді ынталандыру  – тауарды (қызметі) сатып алуды  немесе сатуды қолдаудың қысқа  мерзімдік ынталандыру шаралары.

   Насихаттау – тауарларға  сұранысты олар туралы коммерциялық  маңызды деректерді ақпараттық  басылымдарда немесе радио, теледидар,  сахнада жағымды көрсетілімдер  арқылы жарнамалау және ақысыз  ынталандыру. 

   Тікелей сату –  тауарды сату мақсатында бір  немесе бірнеше сатып алушылармен  жүздесу барысында ауызша ұсыну.

   Паблик рилейшнз  фирманың жағымды бейнесін (имиджін)  қалыптастыруды қамтамасыз етеді.

   Маркетинг саласының  коммуникаторы нысаналы аудиториясын  айқындауға міндетті, ал ол сатып  алушылық дайындықтың алты жағдайының  бірінде болуы мүмкін:

• хабардар;
• білу;
• ұнату;
• қолдану (мұны қалыптастыру керек);
• сенімді;
• сатып алуға дайын.

   Шындығында хабарлама назар аудартуға, қызығушылықты ұстап қалуға, ниет тудыруға (ұстап қалуға) және іс – қимыл (сатып алуға) жасауға жеткізуі керек.

   Хабарлама дайындау  үш мәселені шешуді көздейді:

• Не айту?
• Қалай айту?
• Мазмұнын символдар ретінде қалай бейнелеу (хабарлаудың формасы)?

   Хабарлардың мазмұны  ынтаның үш типіне негізделеді:

• рационалды (аудиторияның өзіндік пайдасымен үйлеседі);
• эмоциялы (қандайда болмасын жағымды немесе жағымсыз сезім тудыруға тырысады: қорқыныш, кінә, ұят, бұлар сатып алуға немесе қолайсыз қимылдарды тоқтатуға жетелейді),;
• ар – ожданы (аудиторияны әділіттілік және адалдық сезімдерге итермелейді: қоршаған ортаны сауықтандыру, жарлыларға көмек).

   Хабарлама формасы  әсерлі болуы керек.

   Коммуникациялық  арналар екі түрлі болып келеді:

• тікелей (жеке) коммуникация арналары;
• жанама коммуникация арналары.

   Тікелей коммуникация  арналары екі және одан да  көп адамдардың телефон арқылы  тілдесуге, бетпе – бет жүздесуге,  аудиториямен жазба түрде тілдесуге  қатысуын алға тартады. Бұлар  тиімді, себебі кері байланыс  бар.

   Бұл арналардың  түрлері, өз кезегінде, тағы  да түрлерге бөлінеді:

• түсіндірме – насихаттаушы (сауда қызметінің өкілдері);
• сарапшы – бағалаушы (тәуелсіз тұлғалар);
• қоғамдық – тұрмыстық (достар, әріптестер, отбасы мүшелері, көршілер).

   Фирма тікелей  ықпалды арналардың жұмысын ынталандыру  үшін бірқатар шаралар ұйымдастырады:

• пікір лидерлерін құру;
• жергілікті ықпалды тұлғалармен мақсатты жұмыстар жүргізу (диск – жокейлер, оқу орындарының жетекшілері және т.б.);
• ықпалды тұлғаларды ұсынушы – дәлелдеуші жарнамада пайдалану.

   Жарнамалық коммуникация  арналарына тікелей байланыс  және кері байланысы жоқ жағдайларда  хабарлама беретін және ақпарат тарататын құралдар жатады. Оларға жаппай және таңдамалы ықпал ету құралдарын кіргізеді:

• жазба жарнама құралдары;
• көрнекті – бейнелеу құралдары (қағылған тақтайшалар, ілмелер, плакаттар).

   Тауарлар  мен қызметтерді жылжытуға бюджетті  белгілеу

   Тауарларды жылжытудың қандай болмасын қызметіне, мысалы жарнамаға, шығындардың сметасын есептеуде қолданылатын ең кең тараған төрт әдіс бар:

1. « Қолдағы бар қаражаттардан » есептеу әдісі, яғни кәсіпорын бюджеті қанша мүмкіндік болса, сонша салады (бухгалтерлік деректер).
2. « Сату көлемінен пайыздап » есептеу әдісі (мысалы, сату көлемінің 3 %).
3. Бәсекелестік тепе – теңдік әдісі, яғни басты бәсекелестің бюджетіне тең алынады.
4. « Мақсаттармен міндеттерге негіздеу » әдісі. Бұл бюджетті жарнамаға, өткізуді ынталандыруға фирма алдында тұрған нақты мақсаттар мен міндеттер негізінде қалыптастыруы болып табылады. Осындай барлық шығындардың қосындысы фирманың тауарларын нарықта жылжытуға кететін бюджеттік қаражаттардың шамаланатын цифрін береді.

   Өткізуді ынталандыру кешенінің құрылымын анықтайтын факторлар

   Тұтынушылар нарығында  және ӨАТ нарықтарында ынталандыру  факторларының ықпалдылығы әр  түрлі.

   Тұтынушылардың тауарды  қабылдауын ынталандыратын факторлардың (әдістерінің) салыстырылмалы түрде  ықпалдылығы төмендегендей көрінеді.

 

 

 

 

 

 

Тауарлар
Көпшілік тұтынатын	Өнеркәсіпке арналған
1. Жарнама 2. Өткізуді ынталандыру 3. Тікелей сату 4. Насихаттау	1. Тікелей сату 2. Өткізуді ынталандыру 3. Жарнама 4. Насихаттау

 

   Тауарды жылжыту  және өткізу процесінде тауарды  « тықпалау » стратегиясы және  тұтынушыны тауарға « сүйреу  » стратегиясы орын алады. « Тықпалау » стратегиясы тауарды саудагерлерге және сатып алушыларға « алда – ал » деп сатуды білдіреді. Сатып алушыны тарату (« сүйреу ») стратегиясы жарнама және оған деген көп шығындар арқылы іске асырылады.

   Өміршеңдік кезеңінің  – тауарды нарыққа шығару және  өткізудің өсуі кезеңдерінде  басты рөлді жарнама және насихаттау  атқарады. Тауардың кемелдену кезеңінде  жарнамамен салыстырғанда ынталандырудың  маңызы күшейе түседі. Тауардың  құлдырау кезеңінде жарнама тек  еске салу мақсатында сирек  қолданылады, насихаттау нөлге  түседі, өткізуді ынталандыру белсенді  түрде сақталады.

 

 

Маркетингтегі коммуникациялардың түрлері.