Маркетинговый контроль: понятие, основные разновидности, особенности применения

Методы маркетингового анализа объединяются в следующие  группы:

1. Эвристические методы  – приемы и методы решения  задач и вывода доказательств,  основанные на учете решения  сходных задач в прошлом, накоплении  опыта, учете ошибок, экспертных  знаниях, а также интуиции.

2. Формальные методы –  приемы и методы анализа, связанные  с использованием детерминированных  алгоритмов, процедур и т.д.

3. Комбинированные методы  – методы, использующие как эвристику,  так и формализованные процедуры.

Сводная классификация методов  анализа представлена в таблице (см.приложение 2).

Возможность применения того или иного вида анализа зависит  от уровня шкалирования независимых  и зависимых переменных. Выбор  определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой. [6]

Наиболее приемлимы и  применяемы методы SWOT – анализа, заключающегося в исследовании слабых и сильных сторон предприятия, метод «мозгового штурма», совместное решение проблем, путем рассмотрения и анализа каждого предложенного варианта решения проблемы (даже самого нелепого), метод моделирования процессов.

На предприятии разрабатывается  система менеджмента качества в  соответствии с требованиями СТБ  ИСО 9001-2001, которая основывается на процессном подходе. Любая деятельность будь то обучение кадров или проведение закупок рассматривается как  отдельный процесс, который имеет  входы и выходы.

Процесс маркетинга выделен  отдельным процессом. Маркетинговой  деятельности – процесс, который  имеет:

Входы:

- результаты маркетинговых  исследований прошлых периодов;

- финансовые результаты  деятельности предприятия (уровни  продаж);

- результаты оценки потребителей;

- информация о конкурентах;

- информация о новых  технологиях производства, материалах.

Выходы:

- проданная продукция;

- планы проведения маркетинговых  мероприятий (выставки, рекламная  продукция, реклама в СМИ и  т.д.) и т.д.

- отчеты об эффективности  проведенных мероприятий;

- удовлетворенный потребитель;

- полученная прибыль.

 

Воздействия на процесс:

- законодательные требования;

- требования потребителей;

- условия ценовые и  не ценовые поставки материалов  и комплектующих;

- контроль качества услуги;

- контроль проведения  маркетинговых исследований и  т.д.

На этом основании при  использовании метода моделирования  процесса рассматриваются и принимаются  во внимание все факторы, участвующие  в проведении данного вида деятельности.

Системный подход к маркетинговым  исследованиям заключается в  том, что при анализе рассматриваются  внутренняя и внешняя среды в  их тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.

При оценке маркетинговой  деятельности всегда необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного подразделения. В качестве таких показателей может быть: объем продаж (оборота), доля фирмы  на рынке, валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль. К показателям  эффективности маркетинга относятся:

1. Доля валовой прибыли  в объеме продаж;

2. Доля чистой прибыл  в объеме продаж;

3. интенсивность оборачиваемости  товарных запасов;

4. норма прибыли на  вложенный капитал;

5. продажная цена.

Если рассматривается  несколько направлений деятельности, то проводится сравнительный анализ и упорядоченности по значимости.

Расчет эффективности  показателей эффективности позволяет  осуществлять контроль эффективности  текущей маркетинговой деятельности:

- объем продаж на один  час коммерческих переговоров;

- отношение расходов на  маркетинговую деятельность к  объему продаж;

- количество продаж, вызванных  рекламными акциями;

- прибыль, приходящаяся  на одного работника службы  маркетинга. [6]

4. Корректировка  фактического (планового) хода и  тенденции развития предприятия.

При выявлении несоответствия планов маркетинговой деятельности запланированным мероприятиям проводится соответствующая корректировка  планов. При этом обычно используется три метода:

- анализ маркетинговых  затрат;

- анализ реализации;

- маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых  затрат оценивают стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортимент группа, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:

- изучение расходов по  обычным статьям;

- переход т обычных  статей к функциональным;

- распределение функциональных  статей по маркетинговой классификации.

В число функциональных статей включают:

- управление маркетингом;

- персональные продажи;

- реклама;

- транспорт;

- хранение;

- маркетинговые исследования;

- общее управление.

 Третий этап – распределение  функциональных затрат по товарам,  методам реализации, торговым территориям,  каналам сбыта, торговому персоналу,  потребителям и т.д.

Анализ сбыта – детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Основной источник информации – счета. Анализ обычно производится по принципу «80-20» по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо  и хорошо продаваемых товаров, складских  запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и  контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:

- кто покупает?

- что приобретается?

- как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),

- когда покупки достигают  максимуму и минимума (сезон, финансовый  срок, день недели, время дня?

- объем покупки?

- где они совершаются?

Маркетинговая ревизия – систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Она производится в шесть  этапов:

- определение субъектов  ревизии (внутренние или внешние  специалисты, руководство);

- определение ее периодичности;

- определение области  ревизии (общее функционирование  маркетинга или частный вопрос);

- определение формы ревизии  (анкетных методов, форм справок  и т.д.);

- проведении собственно  ревизии (длительность, информация  сотрудников, подготовка отчета) [6].

Но на основании всего  выше сказанного необходимо сказать, что  маркетинговый контроль на предприятии  это не только контроль и корректировка  планов уже по завершении мероприятий, но это еще и предварительный  контроль и контроль в процессе выполнения самих мероприятий.

За выполнение каждого  конкретного мероприятия назначается  ответственный исполнитель, который планирует и контролирует ход проведения мероприятия.

Из совокупности таких  мероприятий складывается общий  план маркетинговой деятельности. Таким  образом, этот план маркетинговой деятельности, нуждается в регулярном, систематическом  наблюдении, в сравнении фактически достигнутых с запланированными. Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия позволяет  разработать систему корректирующих воздействий на управляемые факторы, дать рекомендации по адаптации деятельности предприятия к воздействию неконтролирующих факторов. В результате контроля маркетинга проводиться большая аналитическая  работа, результаты которой позволяют  отказаться от неэффективных методов  управления маркетингом, внести необходимые  коррективы.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость;

2) систематичность;

3) независимость;

4) периодичность.

Проведение контроля маркетинга разделяется на несколько этапов:

- предконтрольный период  – проведение переговоров, уточнение  целей исследования, разработка  технического задания, подписание  договора;

- диагностическое обследование  – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение  опросов, анкетирование, наблюдение, другие информационно-поисковые  мероприятия;

- анализ и обработка  информации – оценка полноты  и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

- подготовка и согласования  с заказчиком отчета (доклада)  по согласованной с заказчиком  форме, комментарии к выработанным  рекомендациям, особенно в отношении  стратегической программы маркетинга  предприятия;

- этап сопровождения –  продолжительность его согласовывается  между заказчиком и исполнителем  ревизии маркетинга. Содержанием  этой работы является периодическое  консультирование предприятия по  внедрению в практику рекомендаций  консультантов, внесению необходимых  корректировок в рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия. [1]

Предмет контроля маркетинга представлен на рисунке ( см. приложение 3).

         Контроли маркетинговых деятельности должен базироваться на анализе различных показателей. Анализ рынка и разработка эффективных рыночных стратегий предприятий осуществляется в рамках единой системы управления маркетингом предприятия. Поскольку эффективное управление предприятия на основе активного маркетинга полностью ориентировано на удовлетворение потребностей рынка, необходимо в практической деятельности маркетологов использовать весь комплекс методов анализа потребительского поведения, а также делового рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные направления совершенствования маркетингового контроля.

 

Основные направления  совершенствования маркетингового контроля:

- выделение достаточного  количества денежных средств  необходимых для организации  и проведения маркетингового  контроля (бюджета маркетинга);

- усовершенствование и  унификация отчетной документации  по маркетинговому направлению;

- систематизация форм  и сроков предоставления данной  отчетности;

- проведение обучения  персонала службы маркетинга  новейшим методам проведения  маркетингового анализа;

- проведение ежегодного  аудита деятельности предприятия  и маркетинговой деятельности  как ее составляющей;

- проведение анализа со  стороны руководства деятельности  службы маркетинга на основе  представленных обобщенных отчетов  не реже раза в полугодие;

- четкое распределение  ответственности конкретного ответственного  лица за конкретное мероприятие  с момента его планирования  до момента сдачи по нему  отчетной документации в архив;

- внедрение и применение  программных средств обобщения  информации;

- проведение контроля  на как предварительного, в процессе  реализации мероприятий так и  после их завершения, с целью  контроля рынка продукции, изучению  и реагированию его малейших  изменений;