Маркетинговый контроль: понятие, основные разновидности, особенности применения

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

Филиал Сочинского государственного университета в г. Нижний Новгород

Факультет: Менеджмента

Кафедра: Менеджмента

Дисциплина: Маркетинг

Реферат

Тема: Маркетинговый контроль: понятие, основные разновидности, особенности применения.

 

Выполнила: студентка 3 курса

Группы М- 31- 09

Макарычева Е. Д.

Проверила: кандидат экономических наук, доцент

Токарев Вячеслав Иванович

Подпись _____________

Оценка _____________

 

Дата проверки: «__»___________201_ год

Дата регистрации  работы: «__»__________201_ год

 

Нижний Новгород

2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Понятие маркетингового контроля……………………………………….4

2. Виды контроля в маркетинговой деятельности………………………….8

3. Основные направления совершенствования маркетингового контроля…………………………………………………………………...19

Заключение……………………………………………………………………...21

Список литературы…………………………………………………………….23

Приложения……………………………………………………………………..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и  одним из самых модных и быстроразвивающихся  разделов экономической науки. Но поскольку  в Республике Беларусь экономическая  наука стала нормально развиваться  относительно недавно, и многие ее разделы  до сих пор находятся в зачаточном состоянии, а наша экономика до сих  пор не является полноценно рыночной, комплексное восприятие маркетинга как понятия, как религии бизнеса  отсутствует, а этот термин ассоциируется  либо с рекламой - т.е. маркетинг сводится исключительно к рекламе, либо со сбытом - в этом случае на сбытовой отдел  вешают новую табличку с модным словечком  и: формирование нового структурного подразделения  заканчивается.

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться  в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести  себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

При осуществлении маркетинга на предприятии одной из основных ее функций является функция контроля.

 

 

 

1. Понятие маркетингового контроля

 

Контроль – это процесс  обеспечения достижения фирмой своих  целей.

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил, осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам. [1]

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов  действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных  работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды( модель стратегического контроля см. в приложении 1).

Характеристики эффективного контроля:

1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отображать общие приоритеты организации и поддерживать их.

2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.

3. Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.

4. Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.

5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.

6. Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.

7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким. [2]

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль представляет собой периодическое (ежесменное, ежедневное, еженедельное, ежемесячное, ежеквартальное, ежегодное) изучение и корректирование  факторов, обуславливающих ход выполнения стратегических и тактических планов. [4]

Контроль  позволяет обнаружить положительные  и отрицательные стороны в  конкурентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией  и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических  продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей  по отдельным видам товаров и  их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени.

Контроль  над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также  это относится к продукции, сегментам  и рынкам, где появляются трудности  со сбытом товара, либо о появившихся  и ранее не учтенных благоприятных  сбытовых возможностях. При падении  объема продаж незамедлительно выносятся  возможные варианты решений по избежанию  кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.

Анализ  затрат на проведение маркетинговых  действий и контроль над прибыльностью  организации затрагивают такую  сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.

Далее маркетинговый  контроль предусматривает анализ полных издержек на производство товара и  его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку  и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вариантов и при необходимости проводится корректирование политики организации.

Анализ  соотношения между реализацией  продукции и затратами на маркетинг  позволяет выявить эффективность  маркетинговых мероприятий и  целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1. Установление плановых величин и стандартов;

2. Выяснение реальных значений;

3. Сравнение;

4. Анализ результатов  сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

- установить степень достижения  цели (анализ отклонений;

- выявить возможности  улучшения (обратную связь);

- проверить, насколько  приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающей  среды соответствует требуемой.

Контроль как одна из функций  управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного  воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью  предприятия, сравнение фактических  результатов деятельности с запланированным. Основные объекты контроля – это  объем продаж, размеры прибылей и  убытков, реакции покупателей на предлагаемые предприятие новые  товары и услуги, соответствие запланированных  и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и  в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новым  методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениями  во внешней среде.

 

 

 

 

2. Виды контроля в маркетинговой деятельности

 

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

Рассматривая контроль за ходом выполнения годовых планов следует отметить, что это своевременное  вмешательство в их исполнение, посредством перераспределения и корректировки ресурсов, разработки дополнительных мер и мероприятий и ужесточения трудовой дисциплины, контроля за расходованием ресурсов и т.п.

Эта работа, как правило, осуществляется в четыре этапа:

1. Дифференциация  плановых показателей и установление  важнейших контрольных показателей,  отражающих совокупный ход выполнения  планов (порядок и ответственность установления плановых показателей приведен в п.3 данной работы).

2. Изучение и  выполнение необходимых замеров.  Наблюдения за показателями рыночной  деятельности и ходом выполнения  планов.

Законодательными актами, техническими нормативными правовыми  актами, приказами по предприятию, документами  системы менеджмента качества определены ответственные, методы и формы сбора  отчетности по каждому из направлений  деятельности предприятия.

Именно по маркетинговой  деятельности, данные оформляются сводными отчетами, справками, ведомостями, докладными записками, статистической и бухгалтерской  отчетностью и другими формами, установленными на предприятии.

3. Анализ фактических  и плановых показателей, хода  и тенденций выполнения планов  и достигнутого уровня развития  предприятия.

На основании полученных данных проводится маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ –  анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с  рынком. Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о  структуре, свойствах объекта анализа  и закономерностях их функционирования. Спектр объектов маркетингового анализа  чрезвычайно широк и обуславливается  тем, что может заинтересовать на рынке фирму. [5]

Задачами маркетингового анализа являются:

Методы исследований в  маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности  и комплексности анализа любой  рыночной ситуации, любых ее составных  элементов, связанных с самими разнородными фактами. При анализе информации о рынке могут использоваться методы, которые получили первоначальное развитие в смежных дисциплинах: математике, экономике, статистике, а  также в областях, напрямую не связанных  с маркетингом: теории распознания  образцов, теории обработки информации.