Маркетинговые возможности в сети Интернет на примере сети магазинов

Торговая сеть «СПОРТМАСТЕР»  занимает около 20% цивилизованного  рынка спортивных товаров России. Компания видит свою миссию в популяризации активного образа жизни в обществе и всемерной поддержке сограждан, испытывающих потребность в занятиях физической культурой и спортом. Торговая сеть «СПОРТМАСТЕР» предлагает лучший ассортимент качественных спортивных товаров и высокий уровень сервиса, сохраняя при этом безупречную репутацию признанного лидера спортивного рынка России и СНГ.

Где бы ни находился магазин  сети «СПОРТМАСТЕР» – в Москве или Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске или в городах СНГ  – покупатель везде встретит наивысшее качество спортивных товаров ведущих мировых производителей, фирменное обслуживание и неукоснительное выполнение гарантийных обязательств, максимальную информацию о товаре и помощь экспертов, постоянную поддержку «горячей» телефонной линии.

Лучшее доказательство успеха брэнда и профессионализма компании – любовь и признание клиентов. Так, брэнд «СПОРТМАСТЕР» пользуется наибольшей известностью в категории  «Спортивные магазины»: более 80% москвичей  и петербуржцев на вопрос: «Какие спортивные магазины вы знаете?» отвечают: «СПОРТМАСТЕР». Результаты опросов также показывают, что каждый пятый представитель целевой группы или почти каждый второй покупатель являются лояльными клиентами сети. Они полностью удовлетворены товарами и сервисом «СПОРТМАСТЕР» и готовы возвращаться в его магазины снова и снова.

В 2002 г. торговая сеть «СПОРТМАСТЕР»  была удостоена первого места  в номинации «Торговые сети и  супермаркеты» в российском конкурсе «Брэнд года/EFFIE» и признана «Лучшей  спортивной сетью» в конкурсе «Золотые сети». В 2004 г. торговая марка «СПОРТМАСТЕР» вошла в число первых супербрэндов российского потребительского рынка.

Начало бизнесу было положено в 1992 г., когда несколько  выпускников Московского физико-технического института создали компанию «Илион» – первую из фирм, образовавших впоследствии группу «СПОРТМАСТЕР».

В последующем каждый год становился вехой в истории  развития брэнда.

• 1995. Открытие в Москве первого розничного магазина KETTLER-SPORT – флагмана будущей торговой сети «СПОРТМАСТЕР».
• 1996. Начало работы представительств на Украине и в Белоруссии. Создание дилерской сети, охватившей практически все крупнейшие города России.
• 1997. Образование группы компаний «СПОРТМАСТЕР». Открытие двух новых магазинов – в Москве и Минске.
• 1998. Несмотря на экономический кризис в России, в Москве появились еще два магазина «СПОРТМАСТЕР».
• 1999. Открытие в Москве, на Дмитровском шоссе, крупнейшего спортивного магазина с торговой площадью более 2 тыс. кв.м. «СПОРТМАСТЕР» выходит в безусловные лидеры среди спортивных торговых сетей в России и СНГ – 1 млн. посетителей в год.
• 2000. Начало масштабного развития торговой сети «СПОРТМАСТЕР» в регионах. Открыты магазины в Санкт-Петербурге (крупнейший спортивный магазин в Северо-Западном регионе России), Новосибирске и Нижнем Новгороде.
• 2001. К сети присоединились два магазина в Москве, в том числе магазин на Смоленской площади, ставший впоследствии флагманом торговой сети «СПОРТМАСТЕР», и пять магазинов в российских регионах и на Украине – Ростове-на-Дону, Перми, Тюмени, Красноярске и Киеве. Вступление в пул лидеров сетевой розничной торговли «777-777» и ассоциацию компаний розничной торговли АКОРТ.
• 2002. Открытие семи магазинов в Москве и четырех – в регионах.
• 2003. Пополнение сети семью магазинами в Москве и десятью в регионах России (два из них – в Санкт-Петербурге). Вступление компании «СПОРТМАСТЕР» в международную закупочную группу SPORT 2000.

Одной из важнейших составляющих успеха розничной сети «СПОРТМАСТЕР»  на рынке России и стран СНГ  является товарно-ассортиментная политика. Она построена с учетом специфики российского рынка и направлена на предоставление покупателям широкого выбора высококачественной продукции всемирно известных брэндов. Ассортимент магазинов розничной сети включает все основные группы спортивных товаров.

• Одежда и обувь: многофункциональная спортивная одежда и обувь для занятий лыжами и сноубордом, теннисом и бадминтоном, туризмом и трекингом, для бега и тренировок, плавания и фитнеса, пляжа и отдыха. Это наиболее динамично развивающаяся товарная группа.
• Спортивный инвентарь: спортивное оборудование и инвентарь для игровых видов спорта, гимнастики и единоборств, роликовые и ледовые коньки, горные и беговые лыжи, сноуборды и скейтборды, велосипеды, защитная амуниция, спортивные сумки и аксессуары. Спортивные товары, входящие в эту группу, объединены по принципу принадлежности к тому или иному виду спорта.
• Товары для фитнеса и отдыха: домашние, коммерческие и профессиональные спортивные тренажеры, дачная мебель, бильярдные столы, настольные игры, солярии, гидро- и вибромассажеры.

«СПОРТМАСТЕР» – крупнейшая в СНГ сеть спортивных магазинов. На апрель 2005 г. в нее входило 63 магазина (28 – в Москве, в том числе  крупнейший сток-центр с торговой площадью 4,5 тыс. кв. м, 8 – в Санкт-Петербурге, 18 – в крупнейших городах России и Белоруссии, 6 – на Украине). Их общая торговая площадь составляет около 70 тыс. кв. м. Характерной особенностью сети является наличие единых сетевых принципов, которым следуют все магазины «СПОРТМАСТЕР». К ним относятся: ценообразование; дисконтная система; ассортиментная политика (с возможностью настройки с учетом требований локальных рынков); стандарты визуального мерчендайзинга; стандарты обслуживания покупателей; дополнительный сервис; технологии (в т.ч. информационные); централизованное управление товарными потоками.

«СПОРТМАСТЕР» активно  занимается маркетингом и продвижением брэнда, фактически формируя облик  рекламного рынка спортивных товаров. При этом используется весь спектр маркетинговых коммуникаций – реклама  на центральном и местном телевидении, радио, в прессе, на транспорте и в интернете, наружная реклама и BTL акции.

Особое внимание уделяется  рекламе на телевидении, а также  в прессе: охват изданий достаточно широкий – от отраслевых справочников до глянцевых журналов. Радиореклама размещается на ведущих российских FM-станциях.

Крупномасштабные усилия также сосредоточены в области  наружной рекламы. В арсенал рекламных  средств входят уличные щиты, указатели, световые короба, транспорт и многое другое. Многие автоводители наверняка встречали на улицах города фирменные «газели» и «бычки» интернет-магазина «СПОРТМАСТЕР», доставляющие товары на дом. А пассажиры метро ежедневно видят рекламу компании в вагонах, на стенах эскалаторных тоннелей, выходах к магазинам.

К началу каждого сезона выпускается единый рекламно-информационный каталог продукции торговой сети, а также каталоги ведущих спортивных торговых марок – COLUMBIA, KETTLER, ASICS, HELLY HANSEN, ROCES, KONA и многих других. Все информационные материалы покупатели могут бесплатно получить в любом магазине «СПОРТМАСТЕР». Обладателям же дисконтных карт они регулярно доставляются по почте.

Еще одно средство продвижения  брэнда – участие в крупнейших спортивных выставках, которые проводятся в Москве и регионах.

Об эффективности такой рекламно-маркетинговой политики можно судить по росту индексов спонтанной известности брэнда и посещаемости магазинов торговой сети, которые значительно превышают аналогичные показатели конкурентов.

Основа успешности брэнда «СПОРТМАСТЕР» – гармоничное сочетание рациональных и эмоциональных выгод, предоставляемых клиенту. «СПОРТМАСТЕР» – не только крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых есть все для спорта и активного отдыха, это еще и философия активного образа жизни – каждый человек может изменить свою жизнь к лучшему, добиться большего, окрасить радостью каждый свой день.

В любом магазине сети покупателя встретит наивысшее качество спортивных товаров ведущих мировых  производителей и ненавязчивое, но в то же время внимательное обслуживание. Поэтому восприятие брэнда потребителями часто выражается такими эпитетами, как «профессиональный», «вызывающий доверие», «заслуживающий уважения», «комфортный», «дружелюбный», «надежный», «заботливый».

Суммарная площадь всех магазинов «СПОРТМАСТЕР» равна площади десяти футбольных полей.

В магазинах «СПОРТМАСТЕР»  за год продается столько кроссовок, что в них можно обуть все  взрослое население Люксембурга.

Если все лыжи, продаваемые  ежегодно в сети магазинов «СПОРТМАСТЕР», выстроить в ряд, получится забор длиной более трех километров.

Компания «СПОРТМАСТЕР»  является постоянным партнером целого ряда общенациональных спортивных соревнований – таких, как «Лыжня России», «Кросс нации», юношеского «Фестиваля борьбы».

В качестве генерального спонсора «СПОРТМАСТЕР» поддерживает Кубок России по волейболу, организованный при содействии ФСБ России. Президент Российской волейбольной федерации Николай Патрушев наградил компанию почетной грамотой.

Весной 2004 г. компания стала  соучредителем Ассоциации предприятий спортивной индустрии, а ее генеральный директор Леонид Страхов был избран вице-президентом этой организации.

Летом 2008 года в эксплуатацию была внедрена новая система управления мастер-данными CustIS MDM, и Каталог товаров стал её составной частью.

CustIS MDM — базис информационной  системы торговой сети

Система управления мастер-данными CustIS MDM (Master Data Management) разработана в компании «Заказные ИнформСистемы CustIS)» и предназначена для консолидации, ведения и распространения всех справочных данных в торговой сети. Система поддерживает управление каталогом товаров, ценообразованием и сложной системой скидок и бонусов.

CustIS MDM обеспечивает управление разнообразными справочниками, используемыми в модулях оптовой и розничной торговли, в логистических и аналитических модулях. В системе также хранится актуальное состояние организационной и юридической структур торговой сети.

CustIS MDM может управлять любыми другими справочниками, необходимость в которых возникает в процессе работы торговой сети.

Эксплуатационные характеристики CustIS MDM

Архитектура

Возможно распределенное функционирование системы CustIS MDM на нескольких удаленных серверах торговой сети, например, в разных филиалах в различных регионах. Для обеспечения единства и целостности справочных данных для всей торговой организации используются механизмы синхронизации данных: разрешение конфликтов, встречные правки на разных серверах и др. При этом все изменения распределенных справочников консолидируются на центральном сервере для дальнейшего распространения по остальным серверам.

При наличии высокоскоростных каналов связи возможна также  централизованная конфигурация системы CustIS MDM, при которой информация из региональных пунктов ввода поступает непосредственно на центральный сервер в головном офисе торговой сети.

Объемы информации

CustIS MDM поддерживает ведение более 1 млн. товарных артикулов и более 75 млн. актуальных значений атрибутов товаров. В системе ведутся цены и скидки по всем товарным артикулам, загружаются товарные остатки (с указанием мест хранения) по нескольким сотням магазинов. Хранится история всех изменений цен и скидок.

Объемы актуальной информации, которыми оперирует CustIS MDM, исчисляются десятками Гбайт. Количество конкурентно работающих пользователей — несколько тысяч.

Описание решения

CustIS MDM обеспечивает конкурентную работу с общими справочниками различных подразделений распределенной торговой сети: аналитического и планового отделов, отделов закупок, маркетинга, оптовых и розничных продаж, бухгалтерии. Гибкая система доступа на основе декларативных описаний прав позволяет ограничивать работу пользователей как с целыми справочниками, так и с отдельными записями и атрибутами в них.

Удобный поиск информации и получение отчетов обеспечивает специальный конструктор запросов. Поддерживается множество классификаторов  и, соответственно, возможность создания разнообразных иерархий подкаталогов, предназначенных для разных групп  пользователей.

CustIS MDM поддерживает следующие бизнес-процессы в рамках торговой сети:

• ведение в рамках единого хранилища данных различных иерархических каталогов товаров, предназначенных для различных групп пользователей (брэнд-менеджеров, управляющих закупками и поставками, управляющих розничными продажами и т.п.)
• автоматическое и ручное создание и ведение каталогов
• автоматическая загрузка новых коллекций товаров в каталог
• единообразная работа с описаниями товаров различных типов и назначений
• управление всеми необходимыми свойствами товаров без программирования на основе декларативных описаний
• поддержка большого числа (сотен) атрибутов товаров и группировка атрибутов для удобного просмотра информации с разными целями, например по ценовым характеристикам, по товарным остаткам и т.п.
• удобная выборка нужных групп товаров по определенному набору свойств на основе специального конструктора запросов
• быстрый поиск товаров по определенным признакам: коду, названию, цене и т.п.
• хранение специализированных справочников для характеристики товаров: торговых марок, моделей товаров, размерных шкал и т.п.
• работа с товарными документами на разных языках для поддержки работы в различных странах
• управление ценами, скидками и рекламными акциями на основе специализированных справочников, хранение истории всех изменений цен и скидок
• хранение сопутствующих документов (сертификатов, описаний, таможенных деклараций и т.д.)
• загрузка, обработка и показ остатков товаров в местах их хранения
• ведение юридической и организационной структуры торговой сети

Взаимодействие CustIS MDM с другими компонентами информационной системы торговой сети

Cистема управления  мастер-данными CustIS MDM является центральным компонентом информационной системы. Фактически она консолидирует специализированную информацию, ведущуюся в подразделениях, в единую базу знаний о товарах и товарных остатках торговой сети в целом. Благодаря гибкому интерфейсу CustIS MDM может встраиваться в уже существующие КИС и одинаково успешно взаимодействовать с торговыми бизнес-приложениями, созданными как компанией «Заказные ИнформСистемы CustIS)», так и сторонними разработчиками.

CustIS MDM имеет облегченную версию, своего рода «витрину данных», которая п олучает изменения от центрального модуля системы с помощью механизма инкрементальной репликации и через специфицированный интерфейс предоставляет на чтение данные другим компонентам КИС. Использование облегченной версии актуально в случаях низкой скорости связи, когда невозможна онлайновая связь с основным сервером, например, в розничных магазинах.