2.2 Влияние
сдерживающих факторов на структуру и
содержание системы маркетинговой информации
Все перечисленные
выше ограничения оказывают существенное
влияние на качество, содержание и
структуру данных о рынке, которыми
пользуются российские компании, а
также на методы сбора и анализа
ими маркетинговой информации. Обе
группы сдерживающих факторов действуют
на системы маркетинговой информации
по-разному. Информационная непрозрачность
рынка снижает качество данных, поступающих
в информационную систему, из-за чего
большинство информационных источников,
используемых в России, в значительной
степени отстают от аналогов, используемых
в развитых странах; для большинства
компаний она делает недоступными или
бесполезными многие информационные источники,
широко распространенные на Западе, и
приводит компании к необходимости
находить новые, нестандартные пути
и заполнять существующие информационные
пробелы. Прежде всего это касается
государственной статистики — производственной,
статистики по импортной и статистики
уровня жизни населения. Производители
не могут легальными способами узнать
объем производства своих конкурентов,
технические и санитарные характеристики
выпускаемой ими продукции, то есть
информация о предложении на рынке оказывается
закрытой для большинства его участников.
Данные из вторичных источников — лидирующие
по частоте использования в развитых странах,
в российских условиях оказываются одним
из самых ненадежных информационных ресурсов
из-за того, что у государства отсутствуют
инструменты контроля в экономической
сфере и все участники рынка скрывают
друг от друга и от государства имеющуюся
информацию. Информация о спросе на российском
рынке становится доступной благодаря
маркетинговым исследованиям, однако
общий информационный дефицит данных
создает множество проблем при проведении
и этих исследований, делая неадекватными
широко используемые в мире методики проведения
маркетинговых исследований и вынуждая
исследовательские компании адаптировать
их к российским реалиям. К примеру, существенным
фактором, ограничивающим применение
классического аудита розничной торговли
в России, является то, что официальные
источники информации о продажах в торговых
точках охватывают лишь незначительную
часть оборота многих товарных категорий.
Большая часть продукции реализуется
через киоски, которые зачастую работают
без всяких документов, поэтому их реальные
продажи практически невозможно проконтролировать,
а также через стихийные теневые каналы,
такие как уличная торговля и рынки, исследование
которых не предусматривается стандартной
западной методикой и требует совершенно
отдельного подхода. Классическая методика
проведения аудита розничной торговли
предполагает снятие запасов и остатков
продукции, а также прихода на основании
официальных документов в торговых точках
с интервалом в два месяца, что в российских
условиях практически неосуществимо,
поскольку за этот период поступает такое
количество неучтенного товара, что его
невозможно отследить. При проведении
потребительских исследований на российском
рынке компании сталкиваются с двумя основными
проблемами, которые связаны, с одной стороны,
с построением выборки, а с другой стороны
— с ее реализацией. Сложности в реализации
выборки являются общими для всех типов
маркетинговых исследований в России
и, как и для розничных исследований, вызваны
непрозрачностью рынка. Поскольку значительная
часть населения России скрывает свои
реальные доходы от государства, неадекватной
оказывается и информация о потреблении,
которая может служить косвенной оценкой
благосостояния граждан. Кроме того, еще
одной проблемой при реализации выборки
является недооценка высокодоходных групп
населения, поскольку таких респондентов
сложно мотивировать к участию в исследовании.
В результате две крайние группы населения
— самые богатые и самые бедные, как правило,
оказываются недоступными исследователям,
и выборка становится смещенной, не отражающей
реальной структуры населения по доходам.
Вторая проблема, связанная с построением
выборки, наиболее остро проявляется именно
при проведении потребительских исследований.
Для построения любой выборки необходимо
четко представлять себе структуру генеральной
совокупности, которую обязана репрезентировать
данная выборка. Формирование выборки
для изучения потребителей должно учитывать
поло-возрастной состав населения и уровень
доходов. Но поскольку в России отсутствуют
достоверные данные о доходах населения,
они не могут выступать в качестве полноценного
критерия и основой построения выборки
оказываются лишь демографические показатели.
Если же исследования ориентированы на
группу товаров, явно нацеленных на потребителей
с определенным уровнем доходов, диспропорции
в выборке могут привести к недостаточному
участию целевой группы в исследовании
и, следовательно, к серьезному искажению
результатов этого исследования. Кроме
того, в России существуют серьезные ограничения,
обусловленные сегментацией потребителей
по уровню образования, профессии и занимаемой
должности, поскольку в отличие от развитых
стран в нашей стране не отмечается однозначного
соответствия между этими показателями
и уровнем доходов населения. Таким образом,
все компании, работающие на российском
рынке, оказываются в равном положении
и сталкиваются с проблемой нехватки информационных
источников: количество информации, получаемой
большинством предприятий, ничтожно мало,
а та, которая поступает в компании, не
удовлетворяет критериям полноты и достоверности.
При этом из-за отсутствия данных об общем
бизнес-контексте организации наибольший
дефицит информации существует на стратегическом
уровне, в то время как операционные потребности
компаний более или менее удовлетворяются.
Стандартными требованиями, которые предъявляются
к информации, являются достоверность,
динамичность, своевременность, полнота
и детальность, в российских же условиях
полученная информация оказывается далекой
от действительности — статичной, недопустимо
запаздывающей, фрагментарной и односторонней,
агрегированной до степени полной непригодности.
2.3 Преодоление
существующих ограничений в системе маркетинговой
информации в России
Несмотря на все
имеющиеся ограничения недостатки,
система маркетинговой информации
в России все же существует, хотя
в основном она пока является прерогативой
крупных отечественных и западных компаний,
которые располагают достаточными средствами
на их развитие и определенным опытом
работы с данными. Если сравнивать систему
маркетинговой информации в компаниях,
действующих на российском рынке, с их
зарубежными аналогами с точки зрения
различных информационных источников,
то она окажется во многом схожей с иностранной.
Пытаясь получить дополнительные конкурентные
преимущества, многие компании пытаются
обработать как можно больше информационных
источников, и в итоге, стремясь не отставать
от конкурентов, все начинают пользоваться
одними и теми же источниками данных. Обязательными
элементами системы маркетинговой информации
в России являются данные торговых исследований
(аудит розничной торговли), регулярных
потребительских исследований, разовых
маркетинговых исследований (тестирование
новых продуктов и торговых марок, ценовые
исследования, исследования рекламы и
т.п.). Основные различия между компаниями
возникают в регулярности поступления
данных в систему, географическом охвате
этих данных, комбинациях тех или иных
источников, методах анализа данных и
интеграции источников данных в систему
маркетинговой информации. Под влиянием
множества внешних факторов система маркетинговой
информации на предприятиях в России нацелена
на решение принципиально иных задач,
нежели подобная система в развитых странах,
и коренным образом от неё отличается.
Если для зарубежных компаний при работе
с системой маркетинговой информации
основная трудность заключается в избытке
данных, преобразовании, анализе и трансформации
данных из большого числа источников в
необходимую информацию, а затем и в знание
о рынке, главной проблемой для большинства
компаний, действующих в России, оказывается
нехватка данных - наличие разрозненных,
неполных, противоречивых информационных
источников, которые не сведены в единую
информационную систему. В условиях информационного
дефицита множество компаний в России
вынуждены работать с разрозненными частями
информации, принимая во внимание все
допущения, которые необходимо учитывать
при работе с этими данными. Таким образом,
если в развитых странах вопрос функционирования
систем маркетинговой информации в настоящее
время находится в плоскости кардинального
изменения подходов к обработке и хранению
информации, в России основным пока остается
сбор и первичный анализ данных. Тем не
менее, в России возможно создание системы
маркетинговой информации, которая стала
бы реальным инструментом для принятия
решений. Для этого необходимо с учетом
опыта уже существующих систем маркетинговой
информации и естественных ограничений,
накладываемых рынком, построить систему
маркетинговой информации таким образом,
чтобы она предоставляла данные о рынке,
значимые и полезные для принятия управленческих
решений. Поскольку основным фактором,
сдерживающим развитие систем маркетинговой
информации в России, является нехватка
информации для создания системы маркетинговых
знаний, необходимо преодолеть разрозненность
и неполноту данных. Эту задачу можно решить
путем адаптации зарубежных методик проведения
исследований к российским условиям. Как
и в развитых странах, система маркетинговой
информации должна представлять потребительский
рынок с двух сторон — со стороны розничной
торговли и со стороны потребителей. При
этом для того, чтобы основные требования
к данным выполнялись, необходимо видоизменить
методику их сбора из различных источников,
максимально увеличив достоверность получаемых
данных. В России особенность работы системы маркетинговой
информации заключается в неразвитости
рынка информации, информационной непрозрачности
рыночных операций, отсутствием достоверных
статистических и аналитических данных,
в субъективных и объективных ограничениях. Все перечисленные
выше негативные явления оказывают существенное
влияние на качество, содержание и структуру
данных о рынке, которыми пользуются российские
компании, а также на методы сбора и анализа
ими маркетинговой информации. Однако
в России имеются потенциальные ресурсы
для дальнейшего всестороннего развития
системы маркетинговой информации: необходимо
добиться достоверности и своевременности
действительной информации, постоянно
изучать и внедрять прогрессивные методы
системы маркетинговой информации, реорганизовать
систему маркетинговой информации таким
образом, чтобы она смогла представить
потребительский рынок с двух сторон —
со стороны производителей, торговли и
со стороны потребителей.
Глава III.
Методы определения базовой цены
При определении
базовой цены как перед производителем
товара, так и перед оптовым
или розничным торговцем стоит
задача выявить цену, наиболее приемлемую
для покупателя и устраивающую продавца.
В реальной практике при обосновании
такой цены определяющими факторами
являются величина затрат, существующее
на целевом рынке соотношение
между спросом и предложением,
поведение конкурентов. При этом во многих
используемых методах установления базовой
цены предпочтение отдается одному из
этих факторов. С учетом этого выделяют
как самостоятельные группы методы установления
цены на основе затрат, методы установления
цены с ориентацией на спрос и методы установления
цены с ориентацией на уровень конкуренции.
При использовании
методов установления цены, ориентированных
на затраты, цена товара определяется
как сумма некоторых затрат предприятия
и соответствующей добавочной величины,
характеризующей прибыль от продажи
данного товара. Указанная величина
затрат может содержать полные издержки,
обусловленные производством и
продажей данного товара, или часть
из них. Разный подход может быть и
к установлению величины прибыли. Учитывая
эти факторы, наиболее часто для
установления цены товара с учетом
затрат используются метод надбавок,
метод обеспечения целевого дохода
на капитал, метод анализа безубыточности.
При использовании метода надбавок
базовая цена товара обычно определяется
как сумма себестоимости единицы
товара и некоторой нормы прибыли.
Как сумму себестоимости единицы
товара и планируемой на единицу товара
прибыли на вложенный в производство и
реализацию капитал устанавливается базовая
цена при использовании метода обеспечения
целевого дохода на вложенный капитал.
При использовании метода анализа безубыточности
цена устанавливается на основе анализа
графика безубыточности, позволяющего
выявить точку рыночного равновесия и
определить соответствующую ей цену товара.
При установлении цены
с ориентацией на спрос первостепенное
значение имеет анализ соотношения
спроса и предложения. Это и предполагается
проводить при использовании
основных методов данной группы, к
которым относятся метод воспринимаемой
ценности, метод гибких цен, установление
цены на аукционах (метод состязательности),
метод биржевых котировок. Метод
воспринимаемой ценности является одним
из распространенных методов установления
базовой цены. Используя его, менеджер
по ценам определяет точку равновесия
между ощущаемой ценностью товара и возможными
затратами покупателя, обусловленными
покупкой и потреблением товара. Указанная
точка и определяет базовую цену товара.
При использовании метода гибких цен один
и тот же товар продается различным покупателям
по разным ценам. Обычно предприятия устанавливают
пространственную гибкость цен, гибкость
цен по времени, гибкость цен в зависимости
от целевого использования товара и гибкость
цен в зависимости от местонахождения
товара.
Наиболее полно
соотношение между спросом и
предложением проявляется во время
проведения аукционов. Наличие во время
аукциона большого числа покупателей
и незначительного числа продавцов
способствует формированию более высокой
цены на товар. Это характерно и для бирж,
где цена выступает в форме биржевой котировки.
Последние публикуются два-три раза в
день и непосредственно зависят от сложившегося
соотношения между спросом и предложением.
Величина биржевых котировок постоянно
меняется в зависимости от складывающейся
конъюнктуры.
Устанавливая цены
с ориентацией на уровень конкуренции,
предприятия первостепенное значение
придают учету уровня цен аналогичных
товаров, предлагаемых конкурентами. Наиболее
часто они используют метод текущей
цены и методы тендерного ценообразования.
При использовании метода текущей
цены предприятие, ориентируясь на уровень
цен конкурентов, может установить
цену на свой товар, равную, чуть ниже или
чуть выше уровня цены аналогичных
товаров, имеющихся на рынке. Наиболее
полно учет уровня конкуренции при
установлении цены обеспечивается в условиях
проведения конкурсов (тендеров) на поставку
соответствующих товаров или выполнение
определенных комплексов работ. Основная
цель таких тендеров - привлечь как можно
больше конкурентов для участия в конкурсе
за право заключения соответствующего
контракта, чтобы обеспечить поставку
данного товара или выполнение определенного
комплекса работ при наименьшей стоимости
и соблюдении определенных временных
и качественных показателей.
Существующие методы
ценообразования, относящиеся к
разным группам, не следует рассматривать
как альтернативные. Более того,
обоснование цены в реальных условиях
предопределяет в большинстве своем
необходимость одновременно провести
анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося
соотношения между спросом и предложением,
существующей конкуренции, а затем уточнить
ее с учетом влияния этих факторов. При
этом анализ издержек позволяет установить
нижнюю границу цены. Анализ соотношения
спроса и предложения дает возможность
выявить верхнюю границу цены. И, наконец,
анализ цен товаров конкурентов позволяет
более точно приблизиться к реальной базовой
цене товара.
Установив базовую
цену на свой товар, производитель в
большинстве своем не может контролировать
уровень цен, устанавливаемых на
этот товар посредниками. Как правило,
предприятия оптовой и розничной
торговли самостоятельно определяют оптовые
и розничные цены. По оптовым ценам
продают свои товары в порядке
оптового оборота различные оптовые
предприятия, а также товаропроизводители.
По розничным ценам товары продаются
в розничной торговой сети как
населению, так и различным предприятиям
и организациям. Устанавливаемые
оптовые и розничные цены должны
компенсировать все затраты, обусловленные
деятельностью данных предприятий,
и обеспечивать получение ими
необходимой прибыли. Поэтому как
оптовый, так и розничный торговец
к своим расходам добавляет некоторую
наценку, зависящую от вида товара.
Заключение
Система маркетинговой
информации - постоянно действующая структура
взаимосвязи людей, оборудования и методических
приёмов, которая предназначена для сбора,
классификации, анализа, оценки и распространения
актуальной, своевременной и точной информации
с целью совершенствования планирования
и контроля за исполнением маркетинговых
мероприятий. Сущность системы маркетинговой
информации заключается в совокупности
процедур и методов, разработанных для
создания, анализа и распространения информации
для опережающих маркетинговых решений
на регулярной постоянной основе. Система
маркетинговой информации состоит из
четырех вспомогательных систем: системы
внутренней отчетности, системы сбора
внешней текущей маркетинговой информации,
системы маркетинговых исследований,
системы анализа маркетинговой информации.
В зарубежных странах система маркетинговой
информации достаточно развита, эффективно
работает и постоянно развивается, принося
ощутимую пользу как производителям так
и потребителям. В России особенность работы системы маркетинговой
информации заключается в неразвитости
рынка информации, информационной непрозрачности
рыночных операций, отсутствием достоверных
статистических и аналитических данных,
в субъективных и объективных ограничениях. Эти негативные явления
оказывают существенное влияние на качество,
содержание и структуру данных о рынке,
которыми пользуются российские компании,
а также на методы сбора и анализа ими
маркетинговой информации. Однако в России
имеются потенциальные ресурсы для дальнейшего
всестороннего развития системы маркетинговой
информации: организация достоверности
и своевременности необходимой информации,
своевременный анализ полученных данных,
постоянное изучение и внедрение передовых
методов системы маркетинговой информации.
Цена - единственный элемент
традиционного маркетинга, обеспечивающий
предприятию реальный доход. Рыночная
цена не является независимой переменной,
ее значение зависит от значения других
элементов маркетинга, а также от уровня
конкуренции на рынке и общего состояния
экономики. Обычно другие элементы маркетинга
также изменяются (например, при увеличении
дифференциации продукции с целью максимально
поднять цену или, как минимум, разницу
между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии
ценообразования в рыночной экономике
становится получение максимальной
прибыли при запланированном
объеме продаж. Ценовая стратегия
должна обеспечить долговременное удовлетворение
нужд потребителей путем оптимального
сочетания внутренней стратегии
развития предприятия и параметров
внешней среды в рамках долгосрочной
маркетинговой стратегии.