Маркетинговые стратегии

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: Маркетинговые стратегии

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент гр. Ц28           Т.А. Шевчук

подпись, дата

Руководитель:        М.А. Щуковская

преподаватель    подпись, дата

                     

 

 

Хабаровск

2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ...……………………………………………………………………..….3

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ………….…………………………..………….……...5

1.1 Понятие и сущность маркетинговых стратегий………………..……….....5

1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии……….……………….……..6

1.3 Факторы формирования  маркетинговых стратегий……………………….8

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ……...12

      2.1 Маркетинговые  стратегии Ф. Котлер…………………………………..…12

      2.2 Основные  конкурентные стратегии М. Портер…………………………..15

      2.3 Виды  стратегий поведения фирм по  А.А Томпсону и А. Дж Стрикмду……………………………………………………………………………17         

3. ОЦЕНКА ЭФФЕРКИТВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ…....….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………......23

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….....25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Слово “стратегия” произошло от греческого «strategos» , « искусство генерала». Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно «strategos» позволило Александру Македонскому завоевать мир.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт.

Тема курсовой работы является актуальной, т.к. для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Цель данной работы – исследовать маркетинговые стратегии, получить теоретическое знание, провести анализ эффективности маркетинговой стратегии.

Данная курсовая работа состоит из трех глав. В первой главе курсовой работы рассмотрен теоретический материал по изучаемому вопросу. В результате проведенного анализа литературных источников в данной главе рассмотрены понятия и сущность , а также этапы разработки и факторы маркетинговых стратегий. Во второй главе представлен анализ основных видов маркетинговых стратегий. Третья глава отражает оценку анализа эффективности маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1.1 Понятие и сущность маркетинговых стратегий

 

 

Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». [9]

Маркетинговая стратегия это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.[9]

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.[9]

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех в бизнесе.

Ансофф выделяет несколько отличительных особенностей стратегии:

1. Процесс выработки стратегии  не завершается каким-либо немедленным  действием. Обычно он заканчивается  установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит  рост и укрепление позиций  фирмы.

2. Сформулированная стратегия  должна быть использована для  разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии  в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание  на определённых участках или  возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Необходимость в данной  стратегии отпадает, как только  реальный ход событий выведет  организацию на желаемое развитие.

4. В ходе формулирования  стратегий нельзя предвидеть  все возможности, которые откроются  при составлении проекта конкретных  мероприятий. Поэтому приходится  пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией  о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.[8]

 И так сделаем вывод: маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. И она важна для принятия стратегических решений в рамках маркетинговой стратегии.

Далее буду приведены основные этапы разработки маркетинговой стратегии.

 

 

1.2 Этапы разработки  маркетинговой стратегии

 

 

Если считать маркетинговой стратегией структурный план коммерческой деятельности на ближайшую и дальнюю перспективу, то необходимо четко представлять себе те ресурсы, с помощью которых можно максимально быстро и эффективно добиться поставленных целей. Разработка маркетинговых стратегий в этом случае должна предполагать и наличие четких тактических действий и инструментов. [9]

Особенности маркетингового планирования:

В общем и целом, маркетинговая стратегия должна дать внятный ответ на вопрос: как компания собирается добиваться коммерческого успеха на рынке, какие ресурсы для этого использовать и как их перераспределить для получения эффективного результата. В этой связи следует выделить ряд основных направлений планирования, которые использует разработка маркетинговых стратегий. 

Маркетинговая стратегия не является руководством к немедленному действию – это стратегический план общих направлений перспективной деятельности для улучшения эффективности бизнеса. Оперативные маркетинговые мероприятия– это тема более подробных исследований и планирования, а глобальная маркетинговая стратегия опирается только на общие исследования. 

Оперативные управленческие решения требуют оперативной информации, которая может игнорироваться на этапе общего планирования. Однако в процессе получения этой новой тактической информации может корректироваться и общая стратегия управления. То есть, процесс цикличен и постоянно подвергается корректировке в режиме «ручного управления». 

В то же время, маркетинговая стратегия слишком абстрактна и не может учитывать многие цифровые показатели деятельности компании. Поэтому иногда бывает трудно определить эффективность многих стратегических решений, пока они не «обрастут» более детальной тактической схемой исполнения, в которой цифровые показатели как раз имеют большое значение и являются ярким свидетельством правильности или ошибочности принятых генеральных направлений. 

Этапы стратегического планирования:[14]

Что включает в себя стратегическое бизнес планирование и как развивается разработка маркетинговых стратегий? Маркетинговая стратегия это ряд последовательно выполняемых этапов, которые связаны друг с другом, а результаты каждого этапа имеют непосредственное значение для корректировки коммерческой доктрины компании. 

1. Исследование рынка и анализ конкурентной среды. Необходимо изучить внешнюю среду рынка в том сегменте, котором работает компания. 

2. Оценка текущего состояния дел в компании ее конкурентоспособности.

3. Постановка целей стратегии.

4. Сегментация рынка и выбор целевой аудитории. Вы определяете те группы потребителей, на которые будете опираться в процессе реализации вашего стратегического плана.

5. Изучение и осмысление альтернативных направлений маркетинговой стратегии. Это что-то вроде «запасного плана», который может существовать на случай неудачи или ошибки основного плана.

6. Позиционирование. Этот этап окончательно оформляет основные направления развития вашего бизнеса в определенных коммерческих нишах ваших товаров и услуг, формирует ваши ориентиры на целевые группы и сегменты рынка. 

7. Определение инструментов контроля над реализацией маркетинговой стратегии. Выполнение плана требует постоянно контроля и корректировки. Формирование механизма регуляции вашей бизнес деятельности и ее коррекции в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке имеет большое значение.[14]

 

 

1.3 Факторы  формирования маркетинговых стратегий

 

 

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:[8]

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.