Маркетинговые стратегии малого предприятия

Однако получить действительно  значительную прибыль и создать  новые сферы бизнеса можно  лишь на поле инноваций. Удовлетворять существующие потребности новыми способами, находить не существовавшие ранее потребности – квинтэссенция новаторской предпринимательской деятельности. На каком из вариантов остановиться, какой замысел реализовать – дилемма первостепенной важности для любого организатора бизнеса.

Указанные обстоятельства по выбору традиционного и инновационного бизнеса обусловили формирование двух основных типов маркетинга:

-  Маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу);

-  Маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру малого предприятия).

Третий вид представляет смешанный или интегрированный  маркетинг, основанный на комбинации двух предыдущих типов.

Рассмотрим вначале первый тип, т.е. маркетинг, ориентированный на продукт.

Если малое предприятие  изготовило прекрасный продукт или  может оказывать высококачественные услуги, то можно считать, что оно  сделало свою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным лишь в том случае, когда у продукта появился потребитель, который высоко оценивает купленный товар или  услугу и весьма доволен сделанным  приобретением.

Естественно, что доброе отношение  к изготовленному продукту проявляется  только в том случае, если потребитель  купил и опробовал его. Этот очевидный  факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее  не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще  только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать  этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности  продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда  и прочих инноваций, так как все  затраты на НИОКР еще только предстоит  окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован  потребителем, то это означает, что  фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими  словами, малое предприятие должно еще суметь продать изготовленный  качественный продукт; без этого  компонента разработка нового товара утрачивает смысл.

Представим себе ситуацию, когда инновационное малое предприятие  в течение двух лет разрабатывает  уникальный программный продукт, позволяющий  распознавать образы – в частности, человеческие лица в толпе. Такой  программный комплекс, как предполагали организаторы бизнеса, будет востребован  государственными силовыми ведомствами  – полицией, службами безопасности, внешней разведки.

И только создав этот замечательный  продукт, от которого все потребители  в лице спецслужб,  должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход принес данному малому предприятию значительные убытки.

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике  оправдана лишь для тех товаров  и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может  рассчитывать на приемлемый уровень  издержек и снижение степени риска.

И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный  ею продукт.

Маркетинг, ориентированный на потребителя. Многие малые предприятия предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как, во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, во-вторых, производимый предприятием продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, – в каком направлении это необходимо делать?

Самая важная вещь, которую  малая фирма должна знать, если планирует  использовать данный вид маркетинга, — это то, что покупают потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых –  неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами  характера, темпераментом, вкусами  и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят  потребители, и, соответственно, поставить  на рынок именно востребованный в  настоящее время товар.

Маркетинг-микс. Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Малое предприятие может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинга-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаще всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потребителя, т.е. за счет обратной связи между ними.