Маркетинговые стратегии малого предприятия

Маркетинговая деятельность малого предприятия

 

Одна из причин непопулярности концепции  маркетинга среди малых предприятий  заключается в значительных инвестициях  на комплекс маркетинговых мероприятий. Известные маркетологи входят в  число самых высокооплачиваемых категорий делового общества, а услуги известных компаний, специализирующихся на маркетинге, могут составить значительную долю расходов в бюджете компании. Конечно, для малых предприятий  услуги таких фирм выходят за пределы  финансовых возможностей

Чтобы выжить в острой конкурентной борьбе, предприятия малого бизнеса  должны осознавать, что маркетинг  — это наука, которой необходимо овладеть.

На каждом этапе маркетинговой  политики существуют как дорогостоящие, так и низкозатратные альтернативы, умелое применение которых требует  значительно меньших вложений при  минимальном риске.

Маркетинговая деятельность — это  комплексная система организации  производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды разработки стратегии и  тактики поведения на рынке с  помощью маркетинговых программ.

При создании очередного продукта или  продвижения уже существующего  владелец малого предприятия должен понять:

 

• какая продукция необходима в  этом сегменте рынка;

• какие есть способы завоевания этого сегмента с наименьшими  затратами;

• какие дополнительные виды продукции  можно предложить уже существующим клиентам;

• как найти новых клиентов, которые купят продукцию уже  существующего ассортимента;

• как создать принципиально  новую продукцию, чтобы заменить ту, на которую спрос начинает падать.

 

При построении планов производства товаров и продвижения своей  продукции на рынок малые предприятия  должны придерживаться следующих принципов:

 

• отличаться от многих других - неуникальную продукцию можно продать, только используя нестандартные решения  в рекламе либо занижая цену. Когда  потенциал снижения цены исчерпан, остается надежда только на рекламу.

• найти свою нишу на рынке —  поскольку продажи на массовых рынках в основном зависят от цены, маленьким  фирмам трудно удержаться на них. Гораздо  правильнее найти свой сегмент рынка  и распространять рекламу на нем. Под давлением супермаркетов  трудно удержаться маленьким торговым лавкам. Однако существуют примеры, когда  небольшие продуктовые магазинчики  процветали, так как их продавцы особенно подчеркивали качество местной  продукции;

• определить пользу — потребитель  платит деньги только в том случае, когда находит продукт полезным для себя. Составление рекламных  объявлений должно разрабатываться  так, чтобы необходимость данного  продукта была очевидна для читателя с первого взгляда. Не надо усложнять  рекламные листки излишними техническими характеристиками (если только речь не идет о рекламе научно-технической  продукции). Потребитель должен с  первого взгляда видеть пользу от приобретения данного товара (услуги).

 

Базовые принципы маркетинга рассматриваются  малыми предприятиями с точки  зрения достижения наилучших результатов  с наименьшими затратами (при  этом очевидно, что данный подход связан прежде всего с ограниченностью  бюджета небольших фирм, при котором  проведение эффективных широкомасштабных мероприятий невозможно).

 

В основе отдельных маркетинговых  мероприятий, которые намеревается проводить малое предприятие, лежат  четыре основных правила:

1) думайте — необходим постоянный  сбор, изучение и анализ информации. Удачные идеи рождаются из  хорошей, грамотно проанализированной  информации. Крупная компания может  профинансировать разработку сложных  анкет для опроса нескольких  тысяч человек и использовать  труд программистов для анализа  собранной информации, однако утро, проведенное в магазине с покупателями, и дюжина телефонных звонков  могут привести к необходимому  определению профиля потребителя;

2) общайтесь — общение с другими  людьми, коллегами, покупателями, торговцами, персоналом за прилавком и  т.д. — все это позволяет  охватить проблему, если в основе  первого правила лежат собственные  рассуждения как потребителя,  то глубина проблемы видна  только при вынесении ее на  обсуждение с другими людьми. Общение лежит в основе сбора  информации и зачастую не требует  никаких дополнительных финансовых  затрат. Информация — основа успешного  маркетинга и, хотя в данном  случае информация будет носить  эмпирический характер и с  точки зрения статистки иметь  невысокую надежность, тем не  менее она будет подтверждением  или опровержением тех или  иных идей, источником и указателем  направления продвижения продукта;

3) делайте сами — передача  своего бизнеса в руки рекламных,  дизайнерских, исследовательских или  маркетинговых агентств неизбежно  и стремительно увеличивает издержки. Делая все самостоятельно (исследования  и продажи по телефону, пресс-релизы, медиа-планы, презентацию слайдов  и даже «домашнее» издательство), можно сэкономить состояние. В  данном случае дополнительно  проходит процесс обучения сотрудников  малого предприятия. В ряде  случаев профессиональная помощь  становится необходимой, но и  тогда, имея опыт самостоятельного  проведения маркетинга, руководитель  предприятия будет представлять, как потратить дорогостоящее  время специалистов, на решение  каких ключевых задач;

4) не усложняйте — необходимо  ставить четкие цели, направленные  на достижение конечного результата. Большинство проблем имеют простое  решение. Нет необходимости создавать  системы скидок, которые сложны  даже для понимания сотрудников  отдела продаж, или рекламные  объявления на полстраницы, где  дается описание всех десяти  характеристик вашего товара  и множество иллюстраций.

 

Эти правила — не весь маркетинг, но, усвоив их, можно извлечь максимальную пользу из имеющихся финансовых средств. Даже небольшая фирма, обладающая ограниченными  средствами, может провести полномасштабный  маркетинг, выделяя доминирующие направления  и отбирая самые необходимые  маркетинговые мероприятия (важно  сочетание затрат и отдачи от мероприятий).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговая деятельность индивидуального предпринимателя, а также малого предприятия в  значительной степени отличается от аналогичной деятельности средних  и крупных предприятий. В малом  бизнесе нет возможности образовывать специальные отделы маркетинга, в  функции которых входят такие  прерогативы, как исследование потребителей, конкурентов и рынков, выработка  стратегий по освоению новых рыночных ниш, формирование рекламных кампаний, промоакций, совершенствование сбытовой политики.

Здесь все иначе. Режим  повседневной экономии и локальный характер рынков малого бизнеса заставляет предпринимателей брать маркетинговые функции на себя. Можно, конечно, привлечь специалистов по маркетингу со стороны, оплачивая их деятельность в рамках аутсорсинговых программ (Аутсо́рсинг (от англ. outsourcing: (outer-source-using) использование внешнего источника/ресурса) — передача организацией, на основании договора, определённых бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. В отличие от услуг сервиса и поддержки, имеющих разовый, эпизодический, случайный характер и ограниченных началом и концом, на аутсорсинг передаются обычно функции по профессиональной поддержке бесперебойной работоспособности отдельных систем и инфраструктуры на основе длительного контракта (не менее 1 года). Но это – дополнительные расходы, которые ложатся на бизнес и не всегда впоследствии окупаются.

Следует отметить, что далеко не все владельцы малого бизнеса  отчетливо представляют себе, что  такое маркетинг. Но это обстоятельство не мешает им интуитивно осуществлять исследования рынков и корректировать свою деятельность в зависимости  от изменения рыночной конъюнктуры  и смены ценовых трендов.

Беседы с покупателями, направленные на выяснение их пожеланий и предпочтений – важная часть маркетинга; анализ количества дневных и недельных покупок и продаж  – тоже маркетинг. То же самое можно сказать о сравнении средней величины чека, прикидок по покупательной способности населения. Маркетинговыми по своей сути являются действия по выяснению особенностей работы конкурентов, уровня зарплат и цен на конкурирующих предприятиях.

Если индивидуальный предприниматель  или владелец малого бизнеса никогда  не слышал термина «маркетинговые исследования», то это совсем не означает, что он ими не занимается. Поиск наилучших  поставщиков комплектующих или  готовых товаров для торговли по минимальным ценам, отладка наиболее эффективных каналов сбыта и  их апробирование, экспериментирование  с новыми материалами, оборудованием, финансовыми схемами и инструментами  – все это тоже мысленные и  опытные исследования, приводящие к  положительным или отрицательным  результатам.

Вообще говоря, сам маркетинг  как наука и практический инструментарий вышел из шинели повседневной коммерческой деятельности и представляет собой  теперь ряд систематизированных  принципов и направлений. И даже самый современный маркетинг  не является строгой наукой, а представляет собой сплав теоретических построений, эмпирических подходов, творчества и  инноваций как организационного, так и технологического характера.

В более точной формулировке маркетинг (от англ. market – рынок) – это система управления и организации исследовательской, производственной и сбытовой деятельностью фирмы, основанная на всестороннем анализе рынка и направленная на решение проблемы реализации продукции и максимизации прибыли.

Основная цель любого предпринимателя  или предприятия, работающего в  условиях рынка – получение прибыли. Как максимизировать прибыль  и что для этого следует  предпринять – это краеугольные вопросы всякого бизнеса.

Из традиционной экономической  теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой  продажи продукта и издержками производства, т.е.:

Прибыль = (Цена – Издержки) → max.

Из приведенного выражения  следует, что для максимизации прибыли  следует либо повышать цену продукта, либо издержки его производства. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятельства:

-   Во-первых, конкуренция не позволяет сколько-нибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов;

-   Во-вторых, снижать издержки предприятие-производитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.

Вышесказанное, конечно, не означает, что малое предприятие не должно заботиться об адекватной системе ценообразования  или о снижении издержек. Однако в современной экономике, с ее огромными рынками сбыта и  самыми разнообразными потребностями, существуют и иные пути максимизации прибыли. В частности, общую прибыль  предприятие может увеличить  не за счет высоких цен на свою продукцию, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота). Кроме того, сбыт можно увеличить за счет повышения  качества продукции, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного товара с новыми свойствами, с более  совершенным дизайном, с более  длительными гарантиями, более модным или престижным.

Важнейшее условие успешной работы малого предприятия состоит  в том, чтобы его продукт пользовался  спросом. Что же такое спрос и  от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Спрос – величина весьма переменчивая и трудно предсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также  неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель  и сам достаточно определенно  не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит  разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который  он ожидает. Товар должен оказаться  в нужном месте в нужный момент.

Немаловажным для организаторов  малого бизнеса является вопрос о  выборе сферы деятельности: избрать  ли традиционную деятельность в промышленности, финансах или торговле, вступив в  конкуренцию с множеством уже  существующих предпринимательских  структур или же попытаться найти  совершенно новый вид продукта, который  бы удовлетворял скрытую от поверхностного взгляда потребность. У каждого  из этих вариантов есть свои достоинства  и недостатки.

Предпринимательство на традиционных рынках с развитыми конкурентными отношениями снижает риск финансовых потерь от неудачного выбора сферы деятельности, цены и качества услуги, которая имеет гарантированный спрос. В то же время рентабельность такого бизнеса будет невелика из-за упомянутой высокой конкуренции. Кроме того, те предприниматели и компании, которые раньше вышли на рынок, имеют определенные преимущества  в лице сложившейся клиентуры и потребительских предпочтений. Борьба за свою долю рынка в подобных условиях становится делом кропотливым, дорогостоящим и не слишком перспективным.

Альтернативой традиционной предпринимательской деятельности на сложившихся рынках выступает инновационный бизнес. Здесь все по-иному: почти нет конкуренции и высоки потенциальные прибыли. Здесь очень высоки риски самого разного характера. Предприниматель-новатор рискует потерей инвестиций из-за неправильно предсказанного потребительского спроса, ошибочного замысла или невозможности технической реализации бизнес-идеи. Помешать ему могут альтернативные проекты, политические и законодательные риски.