Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

Основные  этапы маркетингового исследования в здравоохранении включают в  себя анализ потребности соответствующего рынка и прогнозирование его  развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя, использование комплексных методов формирования спроса на услуги и товары.

Организация маркетинговых исследований подчиняется  определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам, включающим наблюдение, изучение документов (в том числе статистических данных), проведение опросов и другую полученную информацию анализируют и обрабатывают методами санитарно-демографическими (биометрическими), статистически и используют для эффективного управления рынком.

Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и ориентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса и потребности населения. Концепция маркетинга и целей медицинского обслуживания совпадают в том, что их задачей является удовлетворение потребностей населения в этой продукции в заданном объеме и номенклатуре.

 

Концепция маркетинга.

Нужды потребителя

Комплексные усилия маркетинга

Получение прибыли (дохода) за счет обеспечения  удовлетворенности потребителей

 

3.4 Прогнозирование  спроса.

 

Выбранный учреждением уровень маркетинговых действий предопределяет объем реализации услуги. Высказывается мнение, что расходы на маркетинг должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при условии, что спрос на данную услугу не изменяется. Если спрос увеличивается, то связь нарушается.

Таким образом, прогнозирование объема реализации не дает основания для определения  маркетинговых затрат. Наоборот, прогноз  является результатом маркетинга.

Необходим тщательный анализ спроса, потому что  именно спрос является тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг.

Спрос – это количество медицинских  услуг, которое желают и могут  приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Бесполезно  определять величину спроса без цены, так как он изменяется в зависимости  от нее. Эта зависимость находит  выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос  на медицинские услуги изменяется в  обратной зависимости от цены.

Помимо  влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что  только цена активно влияет на потребность  в медицинских услугах, но маркетинговая  практика показывает, что немалое  влияние оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать.

Факторы, влияющие на спрос:

уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к  вам обратятся за услугой);

изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

мода (например, бум в отношении пластических операций);

«форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);

рекламная деятельность.

Мною  рассмотрены методы прогнозирования  спроса. Они довольно просты и расчеты  можно проводить как компьютеризированным способом, так и вручную.

Учреждение  ведет отчет о сбыте услуг  в стоимостных или натуральных показателях. Такие отчеты показывают колебания реализации, но не дают возможности проследить тенденцию. Для прогнозирования спроса используют скользящий годовой показатель (СГП).

, где

– сумма  оказанных услуг за определенный период.

S_n – объем оказанных услуг за последний день, месяц, квартал выбранного периода.

S_i – объем оказанных услуг за первый день, месяц, квартал выбранного периода.

В течении 7 дней услугами учреждения воспользовалось 105 человек. В первый день взятого  нами периода – 15 человек, на седьмой день обратилось 9 человек.

СГП = 105 + (9 - 15) = 99

Таким образом можно ожидать, что в  течении следующих 7 дней в учреждении обратятся 99 человек.

Спрос также можно рассчитать по формуле:

С = N * П, где 

С –  спрос на медицинские услуги,

N –  число пациентов,

П –  коэффициент обращения за медицинскими услугами. (среднее число обращений  за условный период).

Хотя  медицинское учреждение не может  повлиять на число пациентов, но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п.

На  основе анализа и обработки динамического  ряда определяется его тенденция (тренд), то есть закономерность изменения значений ряда во времени. Динамический ряд представляет собой ряд значений какого-либо экономического явления. В данном случае это количество посещений за 7 дней.

Наиболее  распространенным методом определения  тренда ряда является метод аналитического выравнивания. Следует определить по формуле коэффициент корреляции:

 

, где

Y –  фактическое число посещений,

t –  уcловный номер t периода,

n –  количество показателей во временном  ряду.

Если r > 0,7 – ряд имеет ярко выраженную тенденцию; 0,3 < r < 0,7 – неустойчивая тенденция; r < 0,3 – выраженного  тренда нет и использовать метод аналитического выравнивания нельзя.

Например, ММУ НГБ №2 в 1998 году провело рекламную  кампанию лечебного массажа. Для  установления закономерности изменения  спроса на этот вид услуг от рекламы  нужно рассчитать коэффициент корреляции.

Для расчета  коэффициента корреляции строится вспомогательная таблица.

Таблица 7.

Номер дня, t	Число посещений, Y	Y-Y	(Y-Y)*(t-t)	(t-t)2	(Y-Y)2	t-t
1	11	-4	12	9	16	-3
2	15	0	0	4	0	-2
3	10	-5	5	1	25	-1
4	15	0	0	0	0	0
5	18	3	3	1	9	1
6	21	6	12	4	36	2
7	16	1	3	9	1	3
28	106		35	28	87

Yср = 15 tср = 4

Значение  коэффициента 0,71 свидетельствует о  ярко выраженной тенденции ряда, это  значит, что реклама влияет на спрос.

Необходимо  отметить, что в настоящее время  разработано достаточно программ, позволяющих  сделать прогноз объема реализации товара (услуг).

С помощью  ЭВМ можно проанализировать зависимость  спроса от затрат на рекламу.

Прогноз спроса на услуги позволяет учреждению планировать свою деятельность более  рационально, предстоящие расходы  и определенную прибыль.

Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может – у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

 

3.5 Выбор  ценовой стратегии ММУ «НГБ №2».

Проблемы  назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой  хозяйственной единицей. Не является исключением и ММУ «НГБ №2».

В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях «финансового вызова» здравоохранения цена приобрела ключевое значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90-х годов медицинские учреждения ставили ценообразование на далек не первое по значимости место среди основных маркетинговых факторов (после планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими в качестве важнейшего фактора, определяющего успех учреждений, функционирующих на рынке медицинских услуг.

Несомненно, цена находится в тесной взаимосвязи с другими переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, они часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги – от высоких, для привлечения потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных для массового рынка. В прямой зависимости от цен находятся и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное.

Суть  целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические и  стратегические решения, заключается  в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так  ими маневрировать в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь. В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики.

Конкурентоспособность: противостоять конкуренции; быть лидером в установлении цен; увеличивать объем продаж; упреждать ответные шаги конкурентов; нейтрализовать цены при помощи неценовых механизмов.

Задачи  по освоению рынка: занять свое место  на рынке; наладить торговлю; сформировать репутацию фирмы предоставляющей самые низкие цены; приучать потребителей к своим ценам; формировать интерес к своему учреждению; добиваться роста доходов и расширению дела; поддерживать на должном уровне свое положение на рынке.

На  конкурентном рынке на цену влияет механизм спроса и предложения, что необходимо учитывать при ее формировании. При более высокой цене возникает избыток предложения над спросом. Этот избыток в результате конкуренции будет способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (когда спрос равен предложению) спрос превышает предложение. В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будут толкать цену вверх. То есть цены на рынке находятся в постоянном движении вследствие изменений в предложении и спросе услуг. Колебания и соотношения спроса и предложения могут быть учтены путем использования коэффициента эластичности, который определяется отношением прироста объема услуг в стоимостной или натуральной форме к приросту цен.

Е –  коэффициент эластичности;

- прирост  объема услуг ,%

– прирост цен, %

Однако  реальная возможность использования  этого коэффициента связана с  углубленным изучением рынка  медицинских услуг, развитием экономической  службы в здравоохранении, маркетингом. При развитой конкуренции рыночные цены побуждают производителей услуг снижать себестоимость.

При определении  цен на медицинские услуги с учетом себестоимости и прибыли обеспечиваются условия для развития учреждения, решения социальных задач коллектива, роста квалификации кадров и их материального  поощрения.

Величину  полной стоимости (Цпол) рассчитывают по формуле:

Цпол = Цосн + Цсоп, где

Цосн  – полная стоимость лечения основного  заболевания, руб.;

Цсоп  – стоимость обследования и лечения  сопутствующих заболеваний, руб.

Цперв * Дперв

Цлеч = Цуточ + --------------------- , где

Днорм

Цуточ – полная стоимость лечения для  уточнения КСГ, руб;

Цперв – стоимость лечения КСГ, установленной  первоначально (при госпитализации), руб;

Дперв – дни, проведенные больным в  отделении при его первичном  поступлении;

Днорм – нормативное число дней для КСГ, установленной первоначально.

При этом величина Дперв может изменятся  в пределах от 1 до 5 дней. При длительности лечения свыше 5 дней оплачивается только 5-дневное пребывание в стационаре. Если по каким –либо причинам больной  выписывается из стационара преждевременно, то стоимость его лечения рассчитывается по формуле:

 

Цксг * Дфакт

Цлеч = --------------------------, где

Днорм

Цлеч  – полная стоимость лечения для  данной КСГ, руб;

Дфакт – фактическое пребывание больного в стационаре;

Днорм – нормативная длительность пребывания больного в стационаре, день.

Учреждение, затевающее изменение цен на конкурентном рынке должно с помощью всех доступных  ему источников информации вникнуть в положение конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые  изменения его глазами. Это достигается с помощью специальных маркетинговых исследований. Ассортиментная и ценовая политика тесно связаны между собой. Поэтому при формировании ассортимента необходимо учитывать уровень цен на различные медицинские услуги. Проводя анализ ассортимента и цен, важно так подобрать объекты исследования, чтобы объективно оценивать оба показателя. При этом нужно учитывать, что потребитель делает вывод о выгодности места оказания услуг не по средней цене всех услуг, а путем анализа ограниченного числа медицинских услуг.

С учетом всех условий и возможных вариантов  поведения конкурента учреждение должно разработать специальные программы  как реакцию на изменение цен. Примером может служить ниже схема  планирования такой программы.

Схема 2. Разработка программы реагирования на изменение цен.

 

Снизил  ли конкурент цену?

Сохранять свои цены и наблюдать

Нет

 

 

Да 

 

Может ли это сильно повлиять на наш объем  сбыта?

Нет

 

 

Да 

Может ли стать снижение цен длительным?