Маркетинговые подходы к ценообразованию, его методы и стратегии

Сейчас учреждению не всегда удается устанавливать цены с  учетом коэффициента рентабельности в 20 %. Приходится учитывать неплатежеспособность потребителей (пациентов). Однако установление цены на уровне себестоимости позволяет  медицинским учреждению хотя бы окупить свои затраты на оказание услуг, но это не позволяет накапливать фонд развития и другие фонды учреждения. Это одна из важных проблем ценообразования в медицине. Однако решить ее только на уровне здравоохранения невозможно. Медицинское учреждение может понизить цены, но это скажется на качестве медицинской помощи. Использование более дешевых методик, материалов, лекарств и т.д. так же скажется на уровне медицинской помощи. Увеличить же платежеспособность своих потребителей ЛПУ не в состоянии. Поэтому медицинское учреждение должно четко знать, на какой сегмент потребительского рынка ориентированны его услуги, и целенаправленно продвигать эти услуги до их потребителей. В этом может помочь применение маркетинга в здравоохранении.

Еще одной проблемой является обеспечение рентабельности медицинской  услуги в системе ОМС. К сожалению, большинство тарифов сейчас не могут  обеспечить какую-либо прибыль медицинским  учреждениям, оказывающим медицинскую  помощь в системе ОМС. Это не позволяет  ЛПУ развиваться, приобретать более  современное оборудование, медикаменты, инструменты и т.д. Зачастую тарифы в системе ОМС не обеспечивают также и полной окупаемости медицинских  услуг, то есть не возмещают все затраты  на их оказание. Это принуждает медицинское  учреждение действовать в убыток себе, что, учитывая то состояние, в  котором находится ЛПУ в настоящее  время, не допустимо. Да и в любом  случае это нежелательно. Одним из возможных выходов в этой ситуации является более ответственный подход к разработке тарифов в системе  ОМС, учет всех затрат медицинских учреждений на оказание услуг. Это позволит полностью  окупить свои затраты, а если тарифы будут еще содержать и коэффициент  рентабельности, то медицинское учреждения смогут воспроизводить свои ресурсы.

 

Еще одной проблемой является не полная оплата оказания услуг в  системе ОМС. Это связано с  тем, что в территориальных фондах, страховых медицинских организациях не хватает средств на оплату медицинской  помощи. А это сводит на нет любые  тарифы в системе ОМС, даже если они  включают определенный коэффициент  рентабельности. Эту проблему также  нельзя решить только в рамках здравоохранения. Здесь может помочь наблюдение за правильностью, своевременностью и полнотой поступления страховых взносов от всех налогоплательщиков, а также правильностью их распределения.

Рыночная цена формируется  под влиянием спроса и предложения. Для большинства товаров и  услуг спрос и цена находятся  в обратной пропорциональной зависимости, то есть при повышении цены снижается  спрос.

В условиях рынка медуслуга (оказание медицинской помощи) выступает как товар, который должен подчиняться законам товарного обращения. Однако при определении нормы рентабельности следует учитывать специфику медуслуги как товара, и ее социальную значимость и принцип общедоступности медуслуги в целом. Слишком низкая цена не обеспечивает достаточной прибыли и осуществлении экономической самостоятельности медицинского учреждения. Слишком высокая отрицательно сказывается на формировании спроса на медуслуги, следовательно, на качественных характеристиках народонаселения. Поэтому формирование договорной цены должно протекать между верхним и нижним ее пределом, исходя из затрат и норматива рентабельности, который должен устанавливаться на основе комплексного, сегментного изучения рынка медуслуг методами ценового маркетинга.

При этом особо важным для  производителя медуслуг становится изучение платежеспособного спроса населения; мотиваций к расходам на ту или иную медицинскую помощь; факторов влияющих на выбор пациентов; состояние дел у производителей-конкурентов и других разделов маркетинговых исследований. Только на этой основе возможно установление оптимального размера норматива рентабельности, определение выгодности цены, как для производителя, так и для продавца медуслуги в условиях усиливающейся ценовой конкуренции на рынке медуслуг.

Уровень рентабельности устанавливается  в процентном отношении к себестоимости  медуслуг. Прибыль распределяется в соответствии с принятым положением о порядке образования и использования фондов, формируемых в ЛПУ.

Платные медицинские услуги - это дополнительные услуги, оказываемые  городской больницы №1 за счет внебюджетных средств за рамками бесплатного  медицинского обслуживания.

При предоставлении платных  услуг в отделения пользуются прейскурантом цен на платные  услуги. Предоставление платных медицинских  услуг оформляется договором  между медицинским учреждением  и гражданами или юридическими лицами.

4.3 Роль маркетинговых исследований  на рынке услуг.

Основной вопрос: как именно реагирует потребитель на различные  побудительные приемы маркетинга, которые  может применить учреждение: услуга, цена, методы распространения и стимулирования.

Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических  стереотипов людей, их отношения  к бесплатности лечебно-профилактических услуг. Определенный отпечаток на характер потребления продукции здравоохранения  накладывают инфляционные процессы.

Отправной точкой в изучении покупательского  спроса является модель покупательского  поведения при удовлетворении потребностей.

Побудительные факторы маркетинга		Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания покупателя			Ответные реакции
Товар, цена, методы распространения, стимулирования		Экономические, социальные, научно-технические, культурные		Характеристика покупателя	Процесс принятия решения		Выбор товара, времени покупки, объекта  покупки

Задачи деятельности рынка  – понять что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражителей и реагирует на них.

2. Процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Удовлетворение или неудовлетворение услугой отразится на последующем  поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, приобретет услугу и в следующий раз. Кроме  того, удовлетворенный клиент склонен делится благоприятными отзывами об услуге с другими. Лучшая реклама – удовлетворенный клиент.

Понимание нужд потребителя  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель  преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов  и принятия решения о покупке, а также реакции на покупку  маркетолог может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить  нужды своих потребителей. Разобравшись с различными участками процесса покупки и поняв, что оказывает  основное влияние на покупательское поведение, ЛПУ, как деятель рынка  должно разработать эффективную  программу маркетинга в поддержку  своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку  на основе анализа маркетинговых  исследований.

Основные этапы маркетингового исследования в здравоохранении  включают в себя анализ потребности  соответствующего рынка и прогнозирование  его развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя, использование комплексных  методов формирования спроса на услуги и товары.

Организация маркетинговых  исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам, включающим наблюдение, изучение документов (в том числе  статистических данных), проведение опросов  и другую полученную информацию анализируют  и обрабатывают методами санитарно-демографическими (биометрическими), статистически и  используют для эффективного управления рынком.

Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и ориентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса и  потребности населения. Концепция  маркетинга и целей медицинского обслуживания совпадают в том, что  их задачей является удовлетворение потребностей населения в этой продукции  в заданном объеме и номенклатуре.

 

 

4.4 Прогнозирование спроса.

Выбранный отделение уровень  маркетинговых действий предопределяет объем реализации услуги. Высказывается  мнение, что расходы на маркетинг  должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при  условии, что спрос на данную услугу не изменяется. Если спрос увеличивается, то связь нарушается.

Таким образом, прогнозирование  объема реализации не дает основания  для определения маркетинговых  затрат. Наоборот, прогноз является результатом маркетинга.

Необходим тщательный анализ спроса, потому что именно спрос  является тем рыночным компасом, который  укажет, как правильно построить  деятельность, и как определить оптимальное  количество медицинских услуг.

Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый  период времени по определенной цене.

Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется в зависимости от нее. Эта зависимость  находит выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены.

Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что только цена активно  влияет на потребность в медицинских  услугах, но маркетинговая практика показывает, что немалое влияние  оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать.

Факторы, влияющие на спрос:

• уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);

• изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

• мода (например, бум в отношении пластических операций);

• «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);

• рекламная деятельность.

Мною рассмотрены методы прогнозирования спроса. Они довольно просты и расчеты можно проводить как компьютеризированным способом, так и вручную.

Отделение ведет отчет  о сбыте услуг в стоимостных  или натуральных показателях. Такие  отчеты показывают колебания реализации, но не дают возможности проследить тенденцию. Для прогнозирования  спроса используют скользящий годовой  показатель (СГП).

  , где

  – сумма оказанных услуг за определенный период.

Sn – объем оказанных услуг за последний день, месяц, квартал выбранного периода.

Si – объем оказанных услуг за первый день, месяц, квартал выбранного периода.

В течении 7 дней услугами физиотерапевтического отделения воспользовалось 105 человек. В первый день взятого нами периода – 15 человек, на седьмой день обратилось 9 человек.

СГП = 105 + (9 - 15) = 99

Таким образом можно ожидать, что в течении следующих 7 дней в учреждении обратятся 99 человек.

Спрос также можно рассчитать по формуле:

С = N * П, где

С – спрос на медицинские услуги,

N – число пациентов,

П – коэффициент обращения за медицинскими услугами. (среднее число обращений за условный период).

Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов, но возможно изменить средний коэффициент  приобретения медицинской услуги посредством  изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг  и т.п.

На основе анализа и  обработки динамического ряда определяется его тенденция (тренд), то есть закономерность изменения значений ряда во времени. Динамический ряд представляет собой  ряд значений какого-либо экономического явления. В данном случае это количество посещений за 7 дней.

Наиболее распространенным методом определения тренда ряда является метод аналитического выравнивания. Следует определить по формуле коэффициент  корреляции:

    , где

Y – фактическое число  посещений,

t – уcловный номер t периода,

n – количество показателей  во временном ряду.

Если r > 0,7 – ряд имеет  ярко выраженную тенденцию; 0,3 < r < 0,7 – неустойчивая тенденция; r < 0,3 –  выраженного тренда нет и использовать метод аналитического выравнивания нельзя.

Например, в городской  больнице №1, травматологического отделения  в 2005 году провело рекламную кампанию лечебного массажа. Для установления закономерности изменения спроса на этот вид услуг от рекламы нужно  рассчитать коэффициент корреляции.

Для расчета коэффициента корреляции строится вспомогательная  таблица.

Таблица 7.

Номер дня, t	Число посещений, Y	Y-Y	(Y-Y)*(t-t)	(t-t)2	(Y-Y)2	t-t
1	11	-4	12	9	16	-3
2	15	0	0	4	0	-2
3	10	-5	5	1	25	-1
4	15	0	0	0	0	0
5	18	3	3	1	9	1
6	21	6	12	4	36	2
7	16	1	3	9	1	3
28	106		35	28	87