Маркетинговые подходы к ценообразованию, его методы и стратегии

Подход к ценообразованию  меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирма стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1)         установление цен для различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2)         одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты;

3)         установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный соответствующий продукт;

4)         установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт;

5)         пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене.

В условиях, когда реализовать  избранную предприятием стратегию  маркетинга без использования активных мер в области ценообразования  нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется  выбрать одну из типовых ценовых  стратегий:

- установление цен несколько  выше, чем у конкурентов 

(стратегия премиального  ценообразования);

Если имеется сегмент  рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько  более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

- установление цен примерно  на уровне конкурентов 

(нейтральная стратегия  ценообразования);

Означает не только отказ  от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

- установление цен несколько  ниже, чем у конкурентов. 

(стратегия ценового прорыва);

Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Рассмотрим наиболее часто  используемые ценовые стратегии, которые  предлагает автор Михайлова Е.А.11, представленные ниже в таблице 2 “Классические ценовые стратегии”. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, в чем разница.

Таблица 2. Классические ценовые  стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка		Ценовые стратегии “старожилов рынка
·           Стратегия цены проникновения на рынок ·           Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта ·           Стандартное ценообразование ·           Установление цены на уровне цен конкурентов ·           Установление высоких цен на инновационные продукты ·           Стратегия интеграции ·           Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	·           Открытая ценовая конкуренция ·           Избегание ценовой “прозрачности” ·           Стратегия увязывания цен ·           Ценовая дифференциация ·           Удержание потребителей контрактами ·           Предложение пакета товаров ·           Система двойного ценообразования ·           Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров ·           Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением  вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

·           использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;

·           тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

·           организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

Ценовая политика продавца зависит  от типа рынка. В этой связи различают  однородный и неоднородный рынки. Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит нужный ему товар. Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость  между ценой и сложившимся  в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано  на рынке в течение конкретного  отрезка времени в зависимости  от цены. Подняв цену, фирма продаст  меньше товаров.

Фирма стремится проводить  замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом  рынка. В условиях чистой монополии  спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов  спрос будет меняться в зависимости  от того, остаются ли цены конкурентов  постоянными или меняются.

Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная  – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов  можно использовать в качестве отправной  точки для ценообразования.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде.

Стратегических подход фирмы  к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка  может быть определена своя цена. В  прошлом международное ценообразование  было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных  целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят  и продают стандартизированные  товары ради использования ценовых  разниц, в результате чего развиваются  «серые» рынки и уменьшаются  доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности  установления специфической цены в  отдельной стране.

Подход к ценообразованию  меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а  товарный ассортимент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном менее совершенную.

В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются  различные скидки и ценовые зачеты. При определенных обстоятельствах  за отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.

Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

На снижение цен фирму  могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может  увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.

Еще одним обстоятельством  оказывается сокращение доли рынка  под напором яростной ценовой  конкуренции. Фирма выступает инициатором  снижения цены в тех случаях, когда  пытается с помощью низких цен  добиться доминирующего положения  на рынке. Для этого она либо сразу  выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает  цены в надежде заполучить себе такую  долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Потребители могут объяснить  снижение цен причинами: «Возможна  замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова  понизится, и стоит повременить  с покупкой». Повышение цены они  могут истолковывать по-разному.

Фирме необходимо прогнозировать реакцию не только покупателя, но и  конкурентов. Конкуренты будут реагировать  в тех случаях, когда число  продавцов невелико, их товары схожи  между собой, а покупатели хорошо информированы.

Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с  этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения и ресурсы конкурента.  

 

 

 

 

 

 

4. РАСЧЕТ ЦЕН НА ПЛАТНЫЕ  МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ В ГОРОДСКОЙ  БОЛЬНИЦЕ № 1 физиотерапевтическое  отделение г. БАРНАУЛА

4.1 Общая характеристика  городской больницы №1» физиотерапевтическое  отделение. 

Источниками финансирования являются:

• взносы предприятий на медицинское страхование;

• средства основного и местного бюджета;

• договора с предприятиями и организациями на оказание медицинских услуг;

• личные средства населения за оказанные медицинские услуги на платной основе.

Отделение открыто 4 марта 1942  года  профессором Александром  Гавриловичем Сосновским как физиотделение для реабилитационного лечения раненых.

В отделении физиотерапии работают 4 врача – 2 врача по физиотерапии (Бондаренко И.Н. и Терентьева Т.И.), врачи  высшей категории по физиотерапии), врач по рефлексотерапии (Терзогло А.Н.) и врач по ЛФК (Родионова Г.А.)- оба имеют 1 категорию.

Отделение является структурным  подразделением КГБУЗ «Городской больницы №1». Назначением и основной задачей  отделения физиотерапии является обеспечение  лечения заболеваний и профилактики осложнений с помощью использования  естественных и преформированных физических факторов, в т.ч. массажа, иглотерапии, ЛФК.

Основными задачами отделения  в настоящее время является обеспечение  надлежащего качества оказания физиотерапевтической помощи, оказание консультативной помощи пациентам и врачам других отделений  по вопросам физиотерапии, внедрение  современных методик для лечения  и профилактики осложнений у больных, находящихся на лечении в клинических  отделениях больницы (хирургического, гинекологического, кардиологического, травматологического, вертебрологического, нейрохирургического профилей). Разработаны и внедрены  новые современные методики послеоперационного ведения хирургических и гинекологических больных, ведение больных с послеоперацинными спаечными процессами, коррекции постантибактериального дисбактериоза, профилактика и лечение тромботических осложнений,реабилитация больных кардиологического профиля, методики при посттравматическом остеомиелите, невропатиях, длительного незаживление ран.

Отделение является юридическим  лицом, имеет в оперативном управлении обособленное имущество, отраженное на самостоятельном балансе, отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными  средствами, может от своего имени  приобретать и осуществлять имущественные  и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Отделение имеет самостоятельный  баланс, расчетный и иные счета  в учреждениях банков, печать со своим наименованием.

Отделение отвечает по своим  обязательствам перед внешними кредиторами, находящимися в его распоряжении денежными средствами и имуществами, принадлежащим ему на праве собственности.

Цели и предмет деятельности отделения:

Главной целью деятельности является оказание стационарной, амбулаторной, консультативной и реабилитационной медицинской помощи, в объемах  выделенных финансовых ресурсов, а  также проведение лечебно-профилактических и диагностических мероприятий. Для достижения этих целей отделение:

• определяет потребности в оказании медицинской помощи гражданам на планируемый период деятельности;

• внедряет новые системы управления, учета, экспертизы, диагностики и лечения;

• организует и предоставляет платные медицинские услуги в соответствии с нормативными актами, при наличии лицензии и специального разрешения вышестоящих органов управления;

• проводит врачебно-трудовую экспертизу;

• повышает качество медицинской помощи на основе внедрения новейших методов диагностики, лечения и прогрессивных форм их организации.

 

 

Перечень  услуг:

 

4.2 Определение рентабельности (нормы  прибыли).

Цены на медицинские услуги формируются исходя из экономически обоснованных затрат и свободного уровня рентабельности (п.7 постановления Правительства  ПФ «О мерах по упорядочению Государственного регулирования цен (тарифов)» от 7.03.95 г. №239). Коэффициент рентабельности обычно составляет 20% от себестоимости.