Маркетинговые коммуникации

Иногда приемы стимулирования сбыта  принимают форму игры: фирма может  объявить о проведении конкурса, лотереи  или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.).

В качестве приемов воздействия на потребителей рассматриваются некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

При воздействии на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Наиболее распространенные приемы стимулирования посредников (рис.2):

- Скидки, премии при покупке  товаров на определенную сумму.

- Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

- Премии - «толкачи», выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

- Организация торговых конкурсов.

- Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки).

- Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Рис.2. Основные методы стимулирования торговых посредников ⁶

 

По отношению к продавцам  наиболее часто используются меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций, подарки рис.3.

Рис.3. Основные методы стимулирования продавцов ⁷

 

Прямой маркетинг, директ-маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.⁸

По объёму денежных вложений директ-маркетинг  растёт значительно быстрее, чем  реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое  прибыльней, чем собственно реклама. Прямой маркетинг осуществляется в форме личных и неличных коммуникаций.

Личная продажа  – устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие  формы ⁹:

1.Торговый агент в процессе  личной продажи контактирует с одним покупателем. 

2.Торговый агент контактирует  с группой потребителей.

3.Группа сбыта продавца  контактирует с группой представителей  покупателя. Фактически речь идет  о коммерческих переговорах при  заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4.Проведение торговых  совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5.Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и приемы эксплуатации.

Неличные коммуникации – не предполагают личное участие, это процессы информационного  воздействия, а покупки разделены  во времени. Широкое распространение  получили такие формы, как: маркетинг  по каталогу, прямой маркетинг по почте, телефонный маркетинг, телемаркетинг, маркетинг с использованием баз данных.

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг, осуществляемый посредством  каталогов, рассылаемых выбранным  клиентам или предоставляемых им в магазинах. В каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и цены. Часто каталоги дополняются видеороликами, компакт-дисками. После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ фирме.

Прямой маркетинг по почте - предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя или фирмы в целях продвижения какого либо товара или подержания деловых отношений. 

При телефонном маркетинге телефон используется для прямой продажи. Используя телефон, маркетологи устанавливают реальные потребности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи товаров как населению, так и организациям. Телефон используется также для проведения различных маркетинговых исследований, создания баз данных, поддержания и развития контактов между продавцами и их покупателями и потребителями.

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)

Паблик рилейшнз предназначены  для создания и поддержания благожелательного отношения к организации или торговой марке и контроля их имиджа. Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity — публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

- Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов.

- Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

- Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

- Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации. В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Распространение печатной продукции приобрела следующие формы:

- Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

- Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект формирует атмосферу открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

- Издание фирменного журнала. Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: например, юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке.

5. Другие средства связи с общественностью. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

Выставки и  ярмарки. Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуральном виде и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбытовые функции товаров.¹⁰

На выставках и ярмарках осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа: проводятся переговоры, подписываются  контракты, раздается рекламная, в  том числе и престижная, литература, демонстрируются рекламные фильмы и видеоролики, организуются тематические конференции, пресс-конференции и  семинары, осуществляется радио- и телереклама, реклама в местной прессе, в  гостиницах и т.д.

Обеспечить эффективность  работы на выставках и ярмарках позволяет  рассылка предварительных информационных писем и приглашений, которые  должны прийти к заинтересованным в  представляемых на выставке товарах  предприятиям и организациям не позднее  двух-трех недель до начала выставки и  содержать перечень экспонатов, и  прежде всего выставляемых новинок.

Заключение

        Маркетинг  – один из наиболее мощных  инструментов, используемых различными  организациями в борьбе за  выживание и процветание на  рынке. 

Комплекс маркетинга (4р) - совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых  и желаемых ответных реакций определенного  сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения  своего товара на рынке. В комплекс маркетинга входит четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий  и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую  потребители должны уплатить для  получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой  товар становится доступным для  целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению  сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией  между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью  представления и совершенствования  деятельности фирмы и ее товаров.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и  ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Основными элементами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, взаимоотношения  с общественностью, упаковка, мероприятия  по стимулированию розничной торговли, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Тест

Укажите действия, относящиеся  к этапу маркетинговые исследований «обобщение результатов и подготовка отчета».

А) Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.

Б) Выборка, ранжирование информации.

Г) Определение требуемых  исходных данных.

Д) Применение соответствующих  методов исследования.

Ответ: А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И.Беляев. – М.: Кнорус, 2007. – 672 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс»,  2007. – 656 с.
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 356 с.
4. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Высш.шк., 2002. – 447 с.
5. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс». – 2000. - 454 с.
6. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. – М.: Экономика, 2005. – 286 с.
7. http: // www.girlsclab.ru / marketing / 1.htm
8. http://ru.wikipedia.org/wiki/Прямой_маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

¹ http: // www.girlsclab.ru / marketing / 1.htm

² Котлер Ф. Основы маркетинга. – Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс»,  2007. – с.45.