Маркетинговые коммуникации

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО ВСЕРОССИЙСКИЙ  ЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ (филиал в г.Орле)

 

 

 

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра маркетинга

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: МАРКЕТИНГ

Вариант №15

 

Студентка                 

Специальность          «Бухгалтерский учет, 

                           анализ и аудит»

Группа                        3 курс, группа день

№ зачетной книжки 

Преподаватель           

Работа защищена      _____________20__г.

 

 

 

Орел, 2011

Содержание

      Ведение………………………………………………..……………………..3

1. 4 Р составляющие маркетинга…………………..………………………5
2. Маркетинговые коммуникации……………………………….. …..…...8

Заключение……………………………………………………………...….17

Тест……………………...…………………………………………………..18

Список использованной литературы…………………..…..……………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        Введение

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в т.ч. маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу, личную продажу и т.д. Иногда маркетинг путают с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до  и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Комплекс маркетинга –  одно из основных понятий современной  системы маркетинга. Комплекс маркетинга или «4 Р составляющие маркетинга» - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Одним из важных элементов  в маркетинге также являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное взаимодействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества.

        Маркетинговые  коммуникации стоит рассматривать  как управление процессом продвижения  товара на всех этапах –  перед продажей, в момент продажи,  во время потребления, после  потребления. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

С помощью маркетинговых  коммуникаций, комплекса маркетинга фирма может значительно улучшить своё положение на рынке.

 Цель настоящей контрольной работы – закрепить знания в области маркетинга, изучив следующие вопросы:

1. 4Р составляющие маркетинга         

2. Маркетинговые коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 4 Р составляющие маркетинга         

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной  системы маркетинга. Комплекс маркетинга (marketing-mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.¹

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и  максимизировать эффективность  организации

Понятие «комплекс маркетинга»  впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы  бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен  им как «составитель маркетинговой  программы из ингредиентов», так  как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать  все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных  кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как  товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

          В настоящее время наиболее  распространенным является такое  определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как  совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые  опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой  являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт (Product), цена (Price), продвижение товаров на рынке (Promotion) и доставка продукта потребителям (Place).²

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

Продукт, товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, места, организации, идеи и т.д.

Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Осуществлению продвижения  товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшнз, директ-маркетинг и СМИ. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления  сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Маркетинговые коммуникации

         Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность средств и методов, используемых для целенаправленного, комплексного, информационного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду, прямо или косвенно способствующую достижению основной цели – получение прибыли.

Функции маркетинговых коммуникаций:

- информационная, т.е. представление  о товаре;

- экономическая - заключается в увеличении товарооборота, масштабов производства;

- управление спросом.

Инструментами маркетинговой  коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги.³ Выделяют следующие типы рекламы:

- товарная реклама -  призвана стимулировать продажу  отдельных товаров;

- корпоративная реклама  – направлена на создание образа  фирмы или благоприятное представление  о ней;

- социальная реклама –  направлена на представление  общечеловеческих ценностей, на  борьбу с общественными пороками;

- сравнительная реклама  – призвана дать сопоставление  основных параметров двух или  более товаров;

- политическая реклама  – это реклама политических  и общественных партий, движений, государственных и политических  деятелей.

Реклама выполняет следующие  функции:

1.Информирование  означает, что реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании, тем самым создавая благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

2.Увещевание -  т.е. реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения.

3.Напоминание – в данном  случае реклама информирует потенциальных  покупателей о том, что товар  еще может пригодиться, и содержит  информацию о возможном месте  его приобретения.

В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют: рекламу в прессе, печатную рекламу, аудиовизуальную рекламу, радио-  и телерекламу, рекламные  сувениры, рекламу в интернет.

Стимулирование  сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Стимулирование сбыта  производится для реализации следующих  целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый  или улучшенный товар, стимулировать  повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.⁴

В процессе реализации мероприятий  по стимулированию продаж оказывается воздействие на работников отдела сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Это способствует эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.

Для воздействия на покупателей  наиболее часто используются такие  методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. (рис. 1)

 

 

Рис.1 Основные методы стимулирования покупателей ⁵

 

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и  часто применяемых приемов. В  комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать такой  прием стимулирования сбыта, как  распространение купонов. Купон  представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый покупателю с правом получения  скидки при покупке конкретного  товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте.

В практике сбыта широко применяются  всевозможные премии, предоставляемые  в вещественной форме. Например, фирменная  майка или сумка, вручаемые покупателям  бесплатно при условии покупки  конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством  покупки служат товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Для внедрения на рынок новых  товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.