Маркетинговые изделия перевязочного материала

4) жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;

5) сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;

6) конъюнктурные оценки рыночной ситуации — оценка состояния рынка с привлечением экспертов и др.

 Маркетинговая информация

Маркетинговая информация — это  цифры, факты, сведения, слухи, оценки и  другие данные, необходимые для анализа  и прогнозирования маркетинговой  деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется  ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

а) внутренняя — любая информация, полученная из финансовохозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;

6) внешняя — информация, собираемая за пределами организации, в т. ч. подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.

2) по способу получения:

а) первичная — исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т.п.);

б) вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.

3) по назначению:

а) справочная;

б) нормативная;

в) аналитическая;

г) рекомендательная (прогнозы и др.);

д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

е) регулирующая (отклонение от плана и др.).

Маркетинговая информация может быть представлена в виде

текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.

Цель и задачи маркетинговых  исследований МФТ с позиций товара

 

Задачи товарной политики

 

Основная цель МИ МФТ с позиций  товара предусматривает выявление  сильных и слабых сторон товара с  тем, чтобы сильные применить  для поддержания конкурентоспособности  товара на рынке, а слабые рассмотреть  как потенциальные направления  укрепления его позиций на рынке.

Задачи МИ товара — МФТ:

— определить соответствие потребительских характеристик МФТ потребностям потребителей;

— определить рыночные позиции товара; I

— определить возможности инноваций товара;

— разработать предложения по оптимизации товарной политики и формированию ассортиментного портфеля ФО.

Цель товарной политики — предложить потребителям товары, удовлетворяющие  их потребности.

Под задачами товарной политики понимается управление товарным ассортиментом  и номенклатурой, жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью.

 Первый этап формирования  товарной политики — это исследование  ассортимента МФТ с позиций  товара.

 

 

 

 

 

 

Концепции и методы маркетинговых  исследований МФТ

 

Для того, чтобы изучить потребительские характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга.

Трехуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен  Ф. Котлером как многоуровневая модель; в ней выделяют:

- товар по замыслу — это основная выгода или услуга;

- товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;

- товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.

Вышеприведенная модель положена в  основу ТАТ

 Сущность товара — это  удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).

Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается  в удовлетворении потребностей людей  в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни.

Фактический товар — это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.

Для JIC потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих  веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка JIC и  пр. Качество подтверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный  стиль, а марочное название — это  патентованное название JIC; в фактический  товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.

Добавленный товар — это различные  дополнительные услуги, которые оказывает  аптечное учреждение потребителю сверх  товара: информационные и консультационные услуги, справки о JIC, доставка на дом  и другое.

Жизненный цикл товара

С момента появления на рынке  нового J1С до его ухода с рынка  проходит определенный период, который  принято называть жизненный цикл товара. Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (стадии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную продолжительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.

 

 

 

Классический жизненный цикл товаров

 

 Этапы ЖЦТ и их характеристика:

Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты  на производство и продвижение, низкие цены;

Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут  расти, высокие затраты на производство и продвижение;

Зрелость и Насыщение: высокий  уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство);

Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.

Если организация принимает  решение «удержать» товар на рынке, то она должна увеличить затраты  на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии  его реализации.

Виды жизненных циклов: традиционный, классический (бум), с повторным циклом (возобновление), мода, гребешковая  кривая, увлечение, стиль (продолжительное  увлечение), фетиш, провал.

Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:

1) построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;

2) провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:

Темпы прироста: 0-10-15% — стадия внедрения;

— 15—100% (200%) и выше — стадия роста;

— 5—15% (после стадии роста) — стадия зрелости;

— 0—5% — стадия насыщения;

— отрицательные — стадия спада.

Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения  можно считать слабой стороной организации.

Портфельный анализ (матрица БКГ)

Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2-5 тысяч наименований в аптеках, а  в аптечных пунктах исчисляется  сотнями. При формировании товарной и ассортиментной политики следует  провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей  применяется Матрица Бостонской консалтинговой (консультативной) группы (БКГ) — или матрица роста доли рынка.

Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка  сбыта и относительной долей  на рынке.

Проблемные товары («Трудные дети») — это месторасположение товаров  с высоким темпом роста рынка  сбыта, но низкой его относительной  долей. Как правило, сюда входят новые  товары на стадиях ЖЦТ внедрения  и роста.

Звезды — это товары-лидеры, т. к. имеют высокие темпы роста  рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения  на рынке. В ЖЦТ — это стадия зрелости.

Дойные коровы — при снижении темпов роста рынка сбыта, но при  высокой относительной доле товары переходят в позицию «дойных  коров» — товаров, приносящих прибыль; это стадия на-сыщения в ЖЦТ.

Собаки — это товары с низкими  темпами  роста  рынка, в основном даже с  отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решения оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента.

Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль  за движением их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.

8.5. Стратегии реализации товара (матрица Лнсоффа)

Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться  различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными  в матрице Ансоффа .

Исходное состояние — это  расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии  рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение  о дальнейшей стратегии реализации товара.

Внедрение на освоенный рынок —  это поиск потенциальных покупателей  на том же, существующем рынке. Степень  риска этой стратегии — минимальная, т.к. известны особенности рынка.

Расширение рынка — поиск  новых рынков сбыта за пределами  региона для существующих товаров. Степень риска — средняя, т. к. нет уверенности в потенциальном  спросе новых покупателей на известные  товары.

Развитие товара — создание нового или модифицированного товара, моделей  для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара'. Степень  риска — средняя, т.к. нет уверенности  в потенциальном спросе потребителей на новый товар.

Диверсификация — введение в  портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска  — максимальная, т.к. велик риск организации  производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции  на рынке.

Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после  проведения глубокого маркетингового аудита.

Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной  стороне организации.

По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых  исследований выявляются сильные и  слабые стороны организации по ассортименту товаров.

 

 

 

 

 

Обзор российского рынка перевязочных материалов

 

Перевязочные  материалы на фармацевтическом рынке  относятся к сегменту парафармацевтической продукции, то есть к товарам, предназначенным для профилактики и лечения заболеваний, в помощь тяжело больным и для ухода за телом человека. Желание аптек пополнять ассортимент перевязочных средств новинками во многом зависит от того, на какую группу потребителей ориентируется та или иная аптека, а также от среднего дохода населения в данном регионе. Так, если несколько лет назад российские аптеки по своему ассортименту по большей части были предназначены прежде всего для продажи лекарств, то сегодня доля парафармацевтики в аптеках достигает, по данным разных источников, от 40% до 60%, а в некоторых специализированных аптечных подразделениях этот показатель может быть выше.

Первые  аптеки типа drugstore начали появляться 8-10 лет назад, и только тогда стали говорить о новом сегменте товаров, продающихся в аптеке, — нелекарственном ассортименте. Эксперты отмечают три этапа развития рынка парафармацевтики в России:

• начало развития в 1990—1997 гг.;
• активное формирование в 1997—2004 гг.;
• окончательное формирование в 2005—2006 гг.

При этом в последние 7-8 лет к парафармацевтике было привлечено самое пристальное  внимание участников фармрынка (производителей, дистрибьюторов и самих аптек), в  том числе в связи с активным развитием аптечных сетей за счет их новой формы торговли (аптека-магазин, открытая форма).

Участники рынка считают, что для аптечного  бизнеса включение в номенклатуру парафармацевтических товаров в  последнее время становится все  более эффективным, ведь средний  уровень аптечной розничной наценки  на парафармацевтические средства составляет около 50%, а динамика сегмента имеет  положительную тенденцию.