Маркетинговые исследования

1. Сущность и виды маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговое исследование (МИ) - систематический сбор, документирование и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Цель МИ — создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений.

Общая схема  проведения маркетинговых исследований

1) определение  проблемы и целей исследования;

2) разработка  плана исследования;

3) реализация  плана исследования;

4)интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

Маркетинговые исследования делятся:

- первичное маркетинговое исследование (информация собранная исследователем для решения каких-либо конкретных задач).

группа первичных  МИ делится на качественные, количественные и mix-методики (смешанные методы исследований). Качественное МИ позволяет получать более подробные данные о причинах поведения объекта, о его отношении к чему-л.(фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола – т.е. методы экспертного маркетингового исследования). Количественное МИ позволяет получить данные, которые позволяют понять зависимость одних характеристик объекта от других (различные разновидности маркетингового исследования анкетирования (как опрос) и retail аудит).

  - вторичное маркетинговое исследование (уже собранная и сгенерированная ранее информация, отвечающая различным запросам). Источники вторичной информ.: данные внутреннего маркетингового исследования (отчеты о продажах, жалобы), и данные внешние источники информации (СМИ, всевозможные публикации).

Маркетинговая информационная система (МИС) —совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки  и маркетинговых исследований.

2. Этика маркетинговых исследований. Кодекс ICC/ESOMAR.

Этика- моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, т.к.в ходе работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, т.к. восприятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и можно ли продолжать начатое МИ.

Этические вопросы, связанные с общественностью - затрагивают  методы получения и представления  результатов исследования. При искажении  информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении.

Первый Кодекс по практике проведения маркетинговых  и социальных исследований  был  опубликован Европейским обществом  по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. В 1976 году IСС и ESOMAR решили объединить эти два кодекса в единый документ, в результате чего в 1977 году был опубликован совместный Международный Кодекс ICC/ESOMAR. В 1986 и 1994 гг. он был пересмотрен и дополнен. Кодекс устанавливает минимальные стандарты этического поведения, в соответствии с которыми должны действовать все исследователи и заказчики МИ. Задача Кодекса состоит в том, чтобы выработать набор требований к МИ, признанный во всем мире. Эти требования применимы ко всем международным и национальным проектам.

Основные  принципы кодекса маркетинговых  исследований:

Маркетинговые исследования зависят от доверия  со стороны общественности: должна быть уверенность, что исследования проводятся честно, объективно.

Общественность  или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом  МИ не будут нарушены права личности, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения МИ, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.