Глубинные интервью – более
сложный метод проведения интервью, который
предусматривает более активное участие
интервьюера в беседе. Сценарии глубинных
интервью должны базироваться на разветвленных
маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера
должен выступать квалифицированный специалист.
Фокус – группа – это группа,
состоящая из 6 – 15 человек с определенными
характеристиками, обеспечивающими репрезентативность,
осуществляющая качественный анализ предмета
обсуждения под руководством специально
подготовленного ведущего. Как правило,
проведение фокус – группы требует достаточно
длительного времени (1 – 3 часа). В ходе
направленной дискуссии раскрывается
качественное содержание поставленной
проблемы. Основные задачи использования
фокус – групп:
Генерирование проверяемых
гипотез;
Генерирование информации для
опросных листов;
Предоставление предварительной
информации;
Получение представления о
новых концепциях в сфере выпуска продукции;
Стимулирование новых идей
для новых товарных концепций;
Интерпретация ранее полученных
количественных результатов.
в) Телефонный опрос. Наиболее
простое средство скорейшего сбора информации.
Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону
интервьюер имеет возможность разъяснить
непонятные вопросы. К недостаткам следует
отнести невозможность соблюдения анонимности,
ограниченное число достаточно простых
вопросов, требующих однозначных ответов.
г) Почтовый опрос. Простое средство
достижения контакта с лицами, которые
либо не соглашаются на личную встречу,
либо не хотят, чтобы на их ответах невольно
сказывалось влияние интервьюера. Анкета,
посланная по почте, может содержать большое
количество вопросов. К недостаткам можно
отнести ненадежность почтовых отправлений,
нарушение анонимности и низкий процент
получения заполненных анкет.
2. План выборочного исследования
Под выборкой понимается некое
подмножество, принадлежащее более крупной
(генеральной) совокупности. Проблематика
формирования выборки связана с необходимостью
получения требуемой маркетинговой информации
наиболее экономичным способом. Соответственно,
в зависимости от степени охвата источников
информации различают сплошное и выборочное
исследование.
Сплошное исследование предполагает,
что все представители генеральной совокупности
войдут в число исследуемых. Выборочное
исследование - это то, при котором сведения
получают только от части генеральной
совокупности. Сплошные исследования
применяются достаточно редко, они громоздки
и дороги. Примером сплошного опроса может
служить перепись населения. Для большинства
маркетинговых задач применяется выборочный
метод. Во-первых, сбор данных осуществляется
гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить
более полную информацию, т.к. есть возможность
углубляться в детали. В-третьих, очень
часто изучаемые проблемы касаются только
определенных групп участников рынка
и опрашивать всех не имеет никакого смысла.
Однако использование выборочного
метода неразрывно связано с проблемой
обеспечения достоверной информации.
Достоверность при выборочных исследованиях
включает, в первую очередь два требования
– количественная достаточность данных
и их качество (репрезентативность), т.е.
соответствие структуры выборки структуре
генеральной совокупности.
3. Обработка данных и
формирование отчета
Полученная в ходе исследования
информация (она включает в себя значительное
число заполненных анкет, записей с наблюдениями
и экспертными заключениями) подвергается
всестороннему анализу. Для такого анализа
используются статистические методы и
математические модели на базе современной
компьютерной технологии.
Маркетинговый анализ – анализ
рынка или других объектов, так или иначе
связанных с рынком. Общая модель маркетингового
анализа представлена в приложении №
6.
Анализ – совокупность процедур,
позволяющих сделать выводы о структуре,
свойствах объекта анализа и закономерностях
его функционирования. Методы маркетингового
анализа могут быть объединены в следующие
группы:
Эвристические методы – приемы
и методы решения задач и вывода доказательств,
основанные на учете опыта решения сходных
задач в прошлом, накопление опыта, учете
ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
Формальные методы – приемы
и методы анализа, связанные с использованием
детерминированных алгоритмов, процедур
и т.д. в зависимости от степени «жесткости»
и предопределенности шагов анализа выделяют
слабо формализованные и сильно формализованные
методы. Слабо формализованные методы
– это гибкие, итерациональные алгоритмы
и процедуры, которые на определенных
этапах могут включать в себя даже вмешательство
человека. Формализованные (сильно, жестко,
полностью формализованные) – это жесткие
алгоритмы, экономико-математические,
статистические и тому подобные методы.
Комбинированные методы – методы,
использующие как эвристику, так и формализованные
процедуры.
Банк методов – это совокупность
современных методик обработки информации,
позволяющих производить арифметические
операции, графическую обработку, статистическую
обработку в рамках подборки данных и
устанавливать степень их статистической
надежности. Банк методов должен позволять
комбинировать различные методы. Система
анализа маркетинговой информации указана
в приложении № 7.
Составление и публикация итогового
отчета. При завершении стадии обработки
и анализа информации необходимо отразить
полученные результаты в итоговом отчете.
Стандартный отчет о проведенном исследовании
состоит из следующих разделов:
Вводная часть, содержащая описание
ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы,
цели исследования;
Описание методов получения
информации, формирование целевой выборки,
а также сроки проведения исследования;
Описание полученных результатов
с использованием наглядных методов представления
информации;
Выводы и рекомендации по исследуемой
проблеме, которые, как правило, либо подтверждают,
либо опровергают рабочую гипотезу;
В приложении к отчету могут
быть представлены анкеты, сценарии экспериментов
и фокус – групп, форма проведения наблюдения
за рынком и т.д.
Представление полученной информации.
Это письменное изложение результатов.
Его объем непосредственно зависит от
масштабов исследования, количества и
сложности рассматриваемых проблем и
может составлять от нескольких до ста
страниц. Для обработки и анализа информации
необходима сортировка и представление
информации в стандартном виде. Существуют
следующие виды представления информации:
табличный вид, графический вид, матрицы,
информационные шкалы.
Результаты маркетинговых исследований
можно представлять в виде доклада, состоящего
из письменного отчета и устного выступления,
обзора или статьи для публикации в научных
журналах или в средствах массовой информации.
Глава 3. Направления и использование
результатов маркетинговых исследований
1. Типичные направления
маркетинговых исследований
Направления маркетинговых
исследований определяются возможным
набором объектов для изучения. Существует
несколько основных направлений маркетинговых
исследований, каждое из которых имеет
свой объект.
Исследование рынка – систематический
количественный и качественный анализ
одного или совокупности рынков для получения
информации о потенциале, емкости рынка,
характеристиках конкурентной среды,
ценах. Изучаются тенденции деловой активности
и распределение долей рынка между конкурирующими
предприятиями.
Исследуются рынки товаров и услуг в целом,
а также локальные и региональные рынки
конкретных товаров и услуг. Объектами
рыночного исследования являются тенденции
и процессы развития рынка, включая анализ
изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических, законодательных
и других факторов. Исследуются также
структура и география рынка, его емкость,
динамика продаж, барьеры рынка, состояние
конкуренции, сложившаяся конъюнктура,
возможности и риски.
Основными результатами исследования
рынка являются прогнозы его развития,
оценка конъюнктурных тенденций, выявление
ключевых факторов успеха. Определяются
наиболее эффективные способы ведения
конкурентной политики на рынке и возможности
выхода на новые рынки, осуществляется
выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование конкурентов –
это исследование, предполагающее получение
необходимых данных для обеспечения конкурентного
преимущества на рынке, а также нахождения
возможности сотрудничества и кооперации
с ними. Оно заключается в оценке состояния
конкурентов, их позиции на рынке в сравнении
с позицией самой фирмы. Это позволит фирме
правильно оценить ситуацию и ее развитие,
что дает возможность получить определенное
конкурентное преимущество. С этой целью
анализируются сильные и слабые стороны
конкурентов, изучаются занимаемая ими
доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые
средства конкурентов, материальный, финансовый,
трудовой потенциал, организация управления
деятельностью.
Исследование потребителей
позволяет выявить побудительные факторы,
которыми руководствуется покупатель
при выборе товара. В качестве объектов
выступают индивидуальные потребители,
семьи, домашние хозяйства, а также потребители
– организации. Здесь разрабатывается
классификация потребителей на рынке
и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью
исследования является сегментация потребителя
и выбор целевых сегментов рынка.
Очень важно не ошибиться при выборе целевого
рынка. Например, в маленьком городке предприниматель
решает открыть химчистку высшего класса.
При исследовании потребителей выяснилось,
что для местных жителей эта услуга слишком
дорогая, и они предпочитают стирать дома.
Это исследование предупредило разорение
фирмы. Таким образом, важно оценить спрос
– желание и возможность потребителей
купить товар или услугу в определенное
время в определенном месте.
Исследование фирменной структуры
рынка – это исследование, проводимое
с целью получения сведений о возможных
посредниках, с помощью которых предприятие
будет в состоянии «присутствовать» на
выбранных рынках. Объект исследования
– коммерческие, торговые и иные посредники,
транспортно – экспедиторские, рекламные,
страховые, юридические, финансовые, консультационные
и другие компании и организации, создающие
в совокупности маркетинговую инфраструктуру
рынка.
Исследование товара – это
определение соответствия технико-экономических
показателей и качества товара (тестирование
товара и упаковки), обращающегося на рынке,
запросам и требованиям покупателей, анализ
их конкурентоспособности. Оно позволяет
получить сведения о том, что хочет иметь
потребитель, какие потребительские параметры
он более всего ценит. Объекты исследования
– потребительские свойства товаров-аналогов
и товаров-конкурентов, реакция потребителей
на новые товары, товарный ассортимент,
упаковка, уровень сервиса, соответствие
продукции законодательным нормам и правилам,
перспективные требования потребителей.
Результаты исследований дают возможность
предприятию разработать собственный
ассортимент товаров, определить направление
деятельности в зависимости от различных
стадий жизненного цикла товара.
Исследование макросреды –
исследование законодательных ограничений
деятельности, экономических условий,
социально-культурных изменений, демографических
тенденций, экологических проблем.
Исследование внутренней среды
– исследование производственно-сбытовой
деятельности, производственного портфеля,
сильных и слабых сторон фирмы.
Исследование цены – исследование
эластичности спроса по цене, состава
затрат на производство товара, текущего
уровня цен на товар, возможностей увеличения
прибыли. В качестве объектов исследования
выступают затраты на разработку, производство
и сбыт товаров, влияние конкуренции со
стороны других предприятий и товаров-аналогов,
поведение и реакция потребителей относительно
цены товара.
Исследование товародвижения
и продаж – это исследование, преследующее
цель определить наиболее эффективные
пути, способы и средства доведения товара
до потребителей и его реализации. Главными
объектами изучения выступают торговые
каналы, посредники, продавцы, формы и
методы продажи, издержки обращения (сопоставление
торговых расходов с размерами получаемой
прибыли). Исследование включает анализ
функций и особенностей деятельности
различных типов предприятий оптовой
и розничной торговли, выявление их сильных
и слабых сторон, характера сложившихся
взаимоотношений с производителями. Результатом
исследования будет определение возможности
увеличения товарооборота предприятия,
оптимизация товарных запасов, разработка
критериев выбора эффективных каналов
товародвижения, разработка приемов продажи
товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования
сбыта и рекламы – преследует цель выявить,
как, когда и с помощью каких средств лучше
стимулировать сбыт товара, повысить авторитет
товаропроизводителя, успешно осуществлять
рекламные мероприятия. В качестве объектов
исследования выступают: поведение поставщиков,
посредников, покупателей, эффективность
рекламы, отношение потребительской общественности,
контакты с покупателями.
2. Использование
результатов маркетингового исследования
Результаты маркетинговых решений
предназначены для принятия решений в
области сегментирования рынка, разработки
плана маркетинга и его отдельных инструментов,
конкурентоспособности товара и фирмы.
а) Сегментирование рынка –
это процесс деления потребителей данного
рынка на отдельные группы, каждая из которых
предъявляет свой специфический спрос
на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования
является подбор таких признаков деления
потребителей, которые отражают предполагаемые
направления формирования потребности
в товарах и услугах.