Маркетинговые исследования

         Все происходящее записывается  на видео - и аудиопленку. После  завершения обсуждения аудио  - и видеозаписи анализируются  и составляется отчет. Как правило,  в рамках одного исследования  проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный  специалист, задача которого - понять отношение  участников фокус-группы к обсуждаемым  вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Этот метод находит  следующее применение: генерация  новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для  составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.; получение  предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного  метода данного метода следует отметить возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах  исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.⁵

2.2  Глубинное  интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной  беседы на интересующую исследователя  тему, в ходе которого исследователь  получает от респондента очень подробную  информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.⁶

           После завершения интервью его  аудио и/или видеозапись подвергается  обработке, в результате которой  исследователь получает полный  текст всего интервью. На основе  данных текстов и впечатлений  интервьюера составляется аналитический  отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для  проведения интервью необходим квалифицированный  специалист, желательно имеющий психологическое  образование. Ему должны быть присущи  навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех  же задач, что и фокус группы, а  именно: изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его  упаковки, рекламной кампании и т.п.); получение предварительной реакции  потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно  использовать вместо фокус-группы в  следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервью проводятся с  представителями конкурирующих  организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

обсуждается тема, в которой  существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может  повлиять ответ группы (уплата налогов  и т.п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и  в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень  заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для  проведения глубинных интервью требуются  квалифицированные специалисты, которых  нелегко найти. Далее, на качество результатов  интервью сильно влияет личность и  профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации  полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения  для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства следующие: с  помощью глубинных интервью можно  получить более полную информацию о  поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

2.3 Анализ протокола

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения. Респонденту предлагают представить  себе конкретную ситуацию, в которой  он должен принять решение. После  этого он должен словесно описать  все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон.⁷ Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:  принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

процесс принятия которых  очень короток. В этом случае метод  анализа протокола как бы замедляет  скорость принятия решения.

2.4 Методы сбора количественных  данных

Retail audit - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.

Данный метод чаще всего  используется для проведения исследований по следующим направлениям: определение  объема и долей рынка; характеристики рынка и тенденции его развития; сравнительный анализ участников рынка; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; мониторинг и анализ рыночных цен; формирование базы данных предприятий.⁸

          Опрос

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного  контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе  первичной информации путем прямого  задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.⁹

Опросы могут различаться  по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том  числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос  экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Личное интервью (face-to-face)

Личные интервью различаются  по типу респондентов: интервью с физическими  и юридическими лицами, экспертами;

по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

разработка и тиражирование  анкет; формирование выборки: выборка  может быть репрезентативной (полностью  соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям); подготовка интервьюеров;¹⁰

полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос  респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних  лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту  предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит  в анкету интервьюер;

обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;¹¹

аналитическое описание результатов  интервью: по результатам опроса заказчику  предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями  ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских  предпочтений. Оно незаменимо в том  случае, когда необходимо представление  респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к  товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и  выбор целевого рынка); изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций  развития); разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям  рынка, определение оптимальной  цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной  кампании, изучение каналов распределения).

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.