Маркетинговые исследования

Однако на основании полученной информации невозможно спрогнозировать поведение потребителя и сделать корректные прогнозы развития ситуации. Для того чтобы проверить гипотезы, полученные в ходе анализа вторичных данных, используются количественные и качественные методы сбора первичной информации.

К внутренним источникам вторично информации относятся:

• внутренние отчеты организации,
• информация, полученная при личном общении с сотрудниками,
• жалобы и предложения другие источники,

К внешним источникам вторичной информации относятся:

• Средства массовой информации (газеты, журналы),
• Выпускаемые различными организациями бюллетени, статистические сборники,
• Публикации исследовательских и консалтинговых фирм,
• Правительственные печатные издания,
• Правительственные и инфраструктурные Internet порталы и сайты,
• Internet - тематические и отраслевые сайты,
• Сайты международных организаций,
• Сайты конкурирующих компаний,
• Сайты иностранных компаний ,
• Базы данных (интернет базы данных и CD-базы),
• Готовые исследования других компаний,
• другие источники.

Количественные методы сбора информации отличаются от качественных тем, что на основании полученных данных вы можете строить прогнозы развития событий, говорить о емкости рынка, о портрете потребителя. Количественные методики хороши еще и тем, что позволяют использовать все возможные методики работы с данными, применять все виды анализа, известные нам из математической статистики и теории вероятности.

Качественные данные не дадут ответов на вопросы «сколько» и «кто». При проведении качественных исследований невозможно использовать математический аппарат, строить корреляционные таблицы, говорить о прямой зависимости «покупки автомобиля конкретной марки» от «уровня дохода на члена семьи». Но если вам необходимо в сжатые сроки протестировать концепцию нового дизайна, варианты нового названия и понять вектор развития – качественные методы незаменимы и позволяют решить данные вопросы.

Методики сбора данных для проведения маркетингового исследования:

1) Анализ вторичных данных или контент-анализ – сбор и анализ информации о рынке/отрасли/компании из открытых источников. 
Плюсы: Небольшие финансовые затраты на сбор необходимой информации в относительно короткий промежуток времени.

2) Экспертный опрос заключается в том, что интервьюер встречается со специалистом по определенному рынку/отрасли и обсуждает ряд факторов, которые влияют на развитие ситуации в отрасли. Интервью может быть как формальным (заполняется анкета), так и не формальным. И в том, и в другом случае беседа записывается на диктофон.

Плюсы: Можно провести в сжатые сроки за умеренную плату либо вообще без существенных затрат, апробировать гипотезы и выявить вектор развития ситуации.

3) Фокус-группа – групповое интервью с представителями целевой аудитории 6-8 человек, максимум 10, длительностью 2 часа. Записывается на пленку. Комната для проведения фокус-групп оснащена видео- и звукозаписывающим оборудованием, а также специальным помещением для заказчика, который может присутствовать на фокус-группе и отслеживать качество собранной аудитории и ведения дискуссии.

Плюсы: Дает возможность получать новые идеи для развития товарного предложения, тестировать визуальные, вкусовые и т.п. концепции предлагаемого продукта/товара.

Фокус-группы – это не массовый опрос и говорить на основании полученных данных о том, что 22% потенциальных потребителей будут есть новый сыр, а 56% хотя бы однажды купят его, чтобы попробовать, нельзя.

С помощью данного метода можно:

• определить потребительские предпочтения,
• получить мнение относительно концепции нового изделия,
• протестировать новое изделие,
• получить мнение по поводу цены,
• получить предварительную реакцию на те или иные маркетинговые мероприятия.

4) Массовый опрос – самый трудоемкий и затратный способ получения информации о рынке, потребителях, товаре, конкурентах и т.д. Но при этом, данная методика самая точная. Количественные методы (анкетирование, опрос, личное интервью и т.д.) дают возможность не только получить срез текущего состояния дел, но и построить на основе полученных данных прогноз развития ситуации (определиться с целевой аудиторией, портретом потребителей, измерить потенциальный спрос на товар или услугу).

Это сложный инструмент, который может сократить или увеличить ваше время или расходы, повысить или снизить точность результатов, исправить или усугубить неточности анкеты.

При определении количества опрашиваемых респондентов действует следующее правило:

1. если число потребителей менее 30, исследованию подвергаются они все;
2. если количество в пределах 30 – 100, то количество респондентов от 50 до 100% от общего количества;
3. если от 100 до 300, то 30-50% от общего количества;
4. если более 300, то 10 %, но не более 1000 организаций.

Таким образом, принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная задача маркетинговых  исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа  обещает быть наиболее успешной, с  учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

 

Задача 1

 

На рынке имеются путевки в Испанию, Турцию, и Грецию с проживанием в трех-, четырех- и пятизвездочных отелях. В таблице представлен спрос потребителей по каждой стране и по каждому разряду отеля, а также фактические объемы продаж путевок.

а) Найдите суммарный спрос на путевки всех видов;

б) Найдите суммарный спрос на путевки для каждой страны и для каждого разряда отеля в отдельности;

в) Найдите фактический суммарный объем продаж всех путевок (число путевок). Удовлетворен ли суммарный спрос на путевки?

г) Для какой страны величина неудовлетворенного спроса наибольшая?

д) Для отелей какого разряда величина неудовлетворенного спроса

наибольшая?

е) Произведите позиционирование товара, с которым новая туристская фирма должна выйти на рынок (назовите страну и разряд отеля).

 

	СПРОС			ФАКТИЧ.
	3-х	4-х	5-х
Испания	25	20	15	50
Турция	15	10	5	75
Греция	40	35	30	70
Фактич.	100	40	55

 

 

 

 

 

Решение:

 

а-б) суммарный спрос на путевки всех видов составит сумму спроса на все отели (3-х, 4-х, 5-ти звездочные) во всех странах (Испания, Турция, Греция), то есть:

	СПРОС			Всего
	3-х	4-х	5-х
Испания	25	20	15	60
Турция	15	10	5	30
Греция	40	35	30	105
Всего	80	65	50	195

 

Суммарный спрос составляет 195 ед.

в) фактический суммарный объем продаж всех путевок составит также 195 ед.

	СПРОС			ФАКТИЧ.
	3-х	4-х	5-х
Испания	25	20	15	50
Турция	15	10	5	75
Греция	40	35	30	70
Фактич.	100	40	55	195

 

 

 

 

 

 

г-д) величина неудовлетворенного спроса наибольшая для Греции по 4-х местным отелям

	СПРОС			Всего	Фактичеси продано	Отклонение (- неуд, + избыток)
	3-х	4-х	5-х
Испания	25	20	15	60	50	-10
Турция	15	10	5	30	75	45
Греция	40	35	30	105	70	-35
Всего	80	65	50	195
Фактич. продано	100	40	55		195
Отклонение (- неуд, + избыток)	20	-25	5			0

 

е) позиционироваться новая туристская фирма должна на рынке Греции по 3-х местным отелям, потому как спрос на этом сегменте наивысший (105 ед. и 80 ед. соответственно).

 

Задача 2

 

Рассматриваются способы сегментации рынка по признаку пола, возраста, дохода и образования. В таблице встречаются все возможные значения каждого признака.

а) Сколько имеется сегментов рынка при сегментировании по каждому признаку в отдельности?

б) Сколько имеется сегментов при сегментировании рынка по двум признакам: возрасту и доходу?

в) При каком способе сегментирования имеется шесть сегментов? (Укажите признаки)

г) Сколько имеется сегментов при сегментировании рынка по всем четырем признакам одновременно?

д) При каком способе сегментирования по двум признакам в каждом сегменте имеется ровно один потенциальный покупатель?

 

ПОКУПАТЕЛЬ	ВОЗРАСТ	ДОХОД	ОБРАЗОВАНИЕ
Андрей	До 30	До 2000	Высшее
Сергей	30-40	2000-5000	Среднее
Ольга	40-60	До 2000	Высшее
Мария	Св. 60	Св. 5000	среднее