Маркетинговые исследования

 

Содержание

 

 

1. Теоретический вопрос: маркетинговые исследования………..3
2. Задача №1……………………………………………………….17
3. Задача №2……………………………………………………….19
4. Список использованной литературы………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретический вопрос: Маркетинговые исследования.

 

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение  может относиться к любому аспекту  внешнеторговой и маркетинговой  деятельности, поэтому нерационально  ограничивать расходы на такие исследования по причине "экономии средств": потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике¹.

Область маркетинговых  исследований как статистическая наука  была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются элементы внешней и  внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции  и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними².

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:

Рисунок 1 – Схема процесса маркетингового исследования

Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования. Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.

Этап 1. Определение симптомов проблемы. Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы. Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования. В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации. На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования. После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление материалов для исследования. На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки исследования. Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации. На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных. На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

Этап 10. Формирование выводов и результатов. Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

Важный шаг в маркетинговом исследовании - выявление потребности в информации, без которой невозможно решить поставленную задачу, и составление плана ее сбора.

Выявление потребности в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов.

Разработка плана исследований. Любое исследование – это инструмент маркетолога, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи. Формулируя цель, нужно четко и максимально подробно ответить на вопрос: «Зачем нам нужны данные, которые мы получим в ходе маркетингового исследования, и как в последствии их планируется использовать?». Для определения проблемы могут быть задействованы следующие источники информации:

• Экспертное мнение высшего руководства,
• Экспертное мнение сотрудников организации, особенно с тех, кто тесно работает с заказчиками,
• Анализ внутренней отчетности, в том числе жалоб и предложений заказчиков,
• Вторичные источники информации,
• Другие источники.

Исследования, которые обязательно должны проводиться на предприятии и соответствующие им примерные цели представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Перечень обязательных исследований

Исследования	Примерные цели исследования
Анализ рынка/отрасли в целом	Определение границ рынка Оценка состояния и перспектив развития рынка Оценка потенциальной емкости рынка Оценка конъюнктуры рынка, факторы, оказывающие наибольшее влияние на объем и структуру рынка, прогноз их значения. Оценка реальной емкости рынка Оценка структуры рынка
Исследование потенциальных потребителей	Исследование заказчиков и характеристика покупательского поведения. Портрет заказчика. Кто он? Какие требования предъявляет к продукции, услугам? Что для него является ключевым при выборе поставщика?
Исследование конкуренции и конкурентов	Оценка состояния и тенденций развития конкуренции Выделение основных стратегических группы конкурентов Выявление основных конкурентов компании Характеристика основных конкурентов (местонахождение, реализуемый ассортимент, цены основные каналы сбыта продукции численность персонала, инновационные планы Доля рынка основных конкурентов Анализ сильных и слабых сторон основных конкурентов
Исследование постоянных заказчиков (клиентов).	Удовлетворенность постоянных заказчиков Причины ухода к конкурентам Совершенствование обслуживания
Стратегический анализ внешней среды (макросреды) маркетинга	Выделение наиболее значимых факторов макроэкономического, политического, правового, технико-технологического, социально-психологического и культурного порядков, влияющих на текущее и будущее рыночное положение и конкурентоспособность предприятия Прогноз влияния этих факторов на состояние отрасли и данного предприятия
Анализ внутренней среды маркетинга предприятия	Поиск внутренних резервов повышения прибыльности предприятия Анализ и повышение эффективности внутренних процессов в маркетинге Совершенствование отдельных функций в маркетинге Оценка эффективности инвестиций в маркетинг Совершенствование организационной среды маркетинга

 

Разработка рабочего инструментария. В зависимости от того, насколько точный, актуальный и глубокий срез нужно сделатьвыбирается те или иные методы сбора информации и соответствующий им рабочий инструментарий. Если говорить о самих методах, то они делятся на количественные и качественные, первичные данные и уже существующую вторичную информацию.

Вторичная информация – данные собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований: например из статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов³.

Обзор вторичной информации. Для того чтобы удовлетворить нужду менеджера в информации, исследователь может предоставить ему вторичную информацию, первичную информацию или информацию обоих типов. Под вторичной информацией имеется в виду уже существующая информация, собранная другими по другому случаю для какой-то другой цели. Под первичной информацией понимается информация, собранная специально для данного случая.

Анализ вторичной информации идеальный метод для формулировки рабочей гипотезы исследования, которую потом уже можно проверить, используя другие методы.

 

Рисунок 2 – Анализ вторичной информации

Первичная информация – данные полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы. Главным средством сбора первичной информации является анкета.

 

Рисунок 3 – Методы сбора первичной информации

Обычно исследователи начинают с обзора вторичной информации, поскольку собрать ее быстрее, чем первичную, и стоит она гораздо дешевле. Это как внутренние источники, так и внешние (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных).

Однако вторичной информации часто бывает недостаточно для принятия решений. Прежде всего, требуемой информации может просто не существовать. Но даже если она и существует, то может оказаться частичной, не очень адекватной или относящейся лишь к определенному моменту.

Таким образом, хотя с обзора вторичной информация хорошо начинать маркетинговое исследование, но признать ее достаточной для принятия решений нельзя, и потому фирма собирает первичную информацию.

Методы анализа вторичных данных отличаются меньшими финансовыми затратами. Основные недостатки такого подхода:

• Высокие трудозатраты по сбору, структурированию и анализу информации.
• Отсутствие сфокусированности на современных проблемах компании.
• Полученные данные характеризуют прошлое. При помощи таких методов можно получить только общеотраслевой или рыночный срез.