Маркетинговые исследования туристского потенциала маршрута «Золотое кольцо России»: праздничные туры

Глава I. Теория

1. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга.

Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг – это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе – лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг – целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы – от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг в любой  организации – это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью  извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

• существованием свободной конкуренции между организациями;
• возможностью для покупателя выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;
• хорошей информационностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;
• целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает  и существует как ответная реакция  организации в условиях свободной  рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена:

1. на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;
2. производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;
3. координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;
4. на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Итак, маркетинг –  это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие  на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых  рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематичного применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в  туризме – это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению  товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя  к потребителю с целью получения  максимальной прибыли при наиболее эффектном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта ( в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами ), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский  продукт – это совокупность вещественных ( физических товаров ) и невещественных ( в форме услуг ) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура ( туристская поездка по определенному маршруту ); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров – предметов потребления.

Туристские  услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров(услуг).
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма ( диверсификация предложения).
4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту(турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров(услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта ( соответствию качества продукта его цене).
6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком(международном) уровне.
7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Свои специфические  особенности имеют также производители  и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости  от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг(местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

Туристский маркетинг  адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям – турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным  органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в  разработке своих маркетинговых  программ различные поставщики турсулуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме – это значительное качество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий(туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Здесь различают несколько  уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных  органов. Туризм – сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

Составными  элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные(региональные) туристские организации и предприятия.

Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных  турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший эффект.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут  данные о рынке, в том числе  и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции:

• проведение маркетинговых исследований на национальном уровне;
• разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий;
• правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры;
• консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;
• помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы(выставки и ярмарки, проспекты);
• создание положительного имиджа страны, продвижение страны как привлекательного туристского направления для иностранных туристов.

Государственный орган – Министерство Российской Федерации по физической культуре, спорту и туризму по своему положению должно на национальном уровне осуществлять проведение маркетинговых исследований, заниматься сбором статистических данных по туризму, рекламой и продвижением российского турпродукта на мировом рынке(для этого созданы загранпредставительства за рубежом). Учитывая важность увеличения поступлений от туризма, а также роль, которую играют в этом российские регионы, Минспорт России в целях продвижения российского турпродукта предоставляет региональным представительствам по туризму бесплатные места на стендах международных выставок в Лондоне, Берлине и Москве.

Региональные представительства Минспорт России и местные комитеты по туризму призваны представлять интересы и развивать туризм в своих регионах. Не только традиционные маршруты – Москва и Санкт-Петербург, но и многочисленные регионы имеют что предложить российским и иностранным туристам. Однако, обладая большим туристским потенциалом, большинство регионов имеет слабо развитую инфраструктуру туризма, так как отсутствует правовая и финансовая поддержка. Туризм – прибыльная отрасль, поэтому необходимы создание в регионах представительств и комитетов по туризму, привлечение финансовых средств для инвестирования развития инфраструктуры, представление региона на национальном и мировом рынке.

Примером успешной работы комитета по туризму можно считать деятельность комитета по туризму, курортам и международным  связям при администрации Тверской области. Если в начале 90-х годов базы отдыха, расположенные вблизи Селигера, не пользовались спросом, то на летний сезон 1999г. путевку туда доставали с трудом. Для улучшения ситуации с гостиничной инфраструктурой комитет договорился с 20 небольшими турфирмами Германии о спонсировании строительства малой гостиницы «Оснабрюк», которая стала работать почти со 100% загрузкой и вскоре смогла себя окупить. В перспективе администрация области планирует построить несколько подобных отелей. Развитию туризма в регионе способствует разветвленная сеть автомобильных дорог и современный аэропорт для обслуживания внутренних и, возможно, международных рейсов. Кроме того, значительное внимание в области уделяется подготовке кадров для туриндустрии. Приоритетными направлениями туризма являются экологический, лечебный, паломнический, отдых на реках и озерах,  а также зимние виды туризма.

В 1998г. регион принял 37тыс. иностранных  туристов из 41 страны мира. По внутреннему  туризму приоритетными рынками  для Тверской области являются Москва и Санкт-Петербург. Для привлечения этой категории туристов были разработаны туры выходного дня с отдыхом на Селигере, в верховьях Волги. В 1997г. бюджет области получил доход от туризма в размере 300тыс.руб., а в 1998г. – 340тыс.руб. Количество турфирм увеличилось с 6 до 30, а в результате кризиса (август 1998г.) прекратили свою деятельность только две фирмы. Таким образом, благодаря усилиям администрации области и комитета по туризму туризм стал выгодной сферой деятельности региона, способной также создавать рабочие места.

По российскому законодательству комитеты по туризму не имеют права  зарабатывать средства на поддержание  и развитие туризма в регионах, поэтому они выступают за внесение изменений в закон о туризме, чтобы иметь возможность получать средства для рекламы, участия в выставках и для других целей.

Туристские предприятия занимаются разработкой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработки в  сфере сбыта турпродукта и реализацией национальных и местных концепций маркетинга.

Конкретную роль поддержки и  развития туризма на государственном  и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнаций на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров.

Примером такой страны может  служить Турция, дающая льготы местным  и иностранным инвесторам, туроператорам. Благодаря финансовой поддержке государства и местных властей туристская отрасль Турции находится на подъеме. Если в 1994г. количество туристов составило 6,7млн.чел., то в 1998г. этот показатель достиг 9,2млн, а доход за год составил 8млрд 300млн долл.США.

В России же налицо отсутствие необходимой налоговой поддержки  туризма со стороны как федеральных, так и местных властей. Становление  рыночных отношений в России, открытие рынка для зарубежных фирм – все  это привело к кардинальному изменению соотношений экспертно-импортных операций в системе международного туризма. Россия превратилась в страну преимущественно выездного туризма. В то же время число иностранных туристов, посещающих ежегодно Россию, находится на уровне 1986г.