Маркетинговые исследования театральных услуг в г. Иркутске

 

  
    Основными причинами непосещения  театра молодежью являются:  
    1) дефицит свободного времени; 
    2) предпочтение других культурных учреждений. 
    Кроме выше, названных причинами непосещения театра у группы "потенциальные потребители" являются отсутствие информации о проводимых мероприятиях (21%) и отсутствие компании (17%). Интересно, что для группы "театралы" это вообще не является существенным препятствием для посещения театра. 
  
    4. Источники информации о театральных услугах (постановках и спектаклях). 
    Поскольку одной из основных причин непосещения театра группой "потенциальные потребители" было названо - отсутствие информации о проводимых мероприятиях, возникает необходимость проанализировать возможные источники информации для молодежи о театральных услугах. Ответы респондентов на вопрос: "Откуда вы получаете информацию оспектаклях и премьерах в театре?" представлены в табл. 6. 
    Как показали результаты исследования, наиболее популярным источником информации о театральных услугах для двух групп респондентов является театральная афиша. Далее ответы распределились следующим образом. Для группы "театралы": 
    — друзья, знакомые, родственники, т.е. "сарафанное радио" (25%); 
    — Интернет (13%). 
  
    Совсем другая картина наблюдается у группы респондентов - "потенциальные потребители": 
    — сотовый телефон (28%); 
    — телевидение (24%); 
    — газеты (22%); 
    — Интернет и "сарафанное радио" - по 20%. 
  
    Как видим, наиболее популярные источники информации у группы "театралы" не являются предпочтительными для группы "потенциальные потребители", эту особенность необходимо учитывать при формировании коммуникационной политики театра. 
  
    5. Факторы, обусловливающие интерес молодежи к театру 
    Для эффективного продвижения театральных услуг молодежной аудитории необходимо владеть информацией о том, что может вызвать интерес молодежи к театру и его продуктам. Ответы респондентов на вопрос: "Что вызывает ваш интерес к театральным постановкам?" представлены в табл. 7. 
 

Таблица 7 

 

Факторы, обусловившие интерес  к театральным постановкам и  спектаклям у молодежи 

 

Факторы	Театралы			Потенциальные потребители
	м	ж	всего	м	ж	всего
Широкая известность, реклама	4,46	7,51	11,97	18,18	23,64	41,82
Незначительная цена на билет	–	–	–	2,50	5,00	7,50
Профессиональная заинтересованность	2,11	2,35	4,46	3,86	5,68	9,55
Интересный сюжет	11,74	27,54	39,27	30,45	39,32	69,77
Актерский состав спектакля	4,93	10,80	15,73	17,27	26,59	43,86
Бесплатные билеты, подарки	0,94	2,82	3,76	10,91	12,95	23,86
Иное	2,51	3,62	6,13	1,36	0,68	2,05
Рекомендации	8,05	10,63	18,69	0,23	–	0,23

 

  
    Как видно по данным табл. 7, гипотеза о том, что привлечь внимание молодежи к спектаклям могут такие  факторы, как широкая известность, интересный сюжет полностью подтвердилась. Кроме этого, интерес у молодежи к спектаклям вызывают также актерский состав спектакля и рекомендации знакомых, друзей, родственников, распространителей. Еще один фактор, способный возбудить внимание молодежи к театру для группы "потенциальные потребители", - это бесплатные билеты, подарки. 
    По полученным результатам также можно констатировать, что набор форм и средств маркетинговых коммуникаций для молодежи, регулярно посещающей театр и являющейся его нечастыми посетителями, будет существенно различаться. Как представляется, рейтинг средств маркетинговых коммуникаций для каждого из обозначенных сегментов может выглядеть следующим образом (табл. 8). 
 

Таблица 8 

 

Рейтинг наиболее эффективных  средств маркетинговых коммуникаций для молодежной аудитории для  продвижения театральных услуг (по степени убывания) 

 

Театралы	Потенциальные потребители
Афиши   Персональные продажи   Event-маркетинг и формирование общественного мнения   Интернет.	Афиши   Реклама на ТВ   Стимулирование сбыта (розыгрыши, лотереи и т.д.)   Реклама через информационные службы сотовой связи   Реклама через Интернет   Сообщения в прессе

 

  
    Таким образом, для того чтобы  осуществлять эффективную политику продвижения своих услуг для  молодежной аудитории, современный театр может и должен использовать широкий перечень средств маркетинговых коммуникаций, в том числе и нетрадиционных. 
  
    6. Жанровые предпочтения молодежи 
    Полный маркетинг театральных услуг для молодежной аудитории невозможно осуществлять, не выявив предпочтения потребителей в отношении жанров театральных постановок. Ответы респондентов на вопрос: "Какие театральные жанры вы предпочитаете?", представлены в табл. 9. 
 

Таблица 9 

 

Наиболее популярные театральные  жанры у молодежной аудитории, % 

 

Театральные жанры	Театралы							Потенциальные потребители
	м	ж	всего	студенты	служащие	рабочие	безработные	м	ж	всего
Драма	6,89	20,11	27,00	14,53	6,33	5,59	0,37	16,59	30,91	47,50
Комедия	18,99	31,66	50,65	26,26	13,59	9,68	1,49	37,50	36,59	74,09
Камерные спектакли	2,79	4,47	7,26	2,98	1,86	1,86	0,37	3,86	8,64	12,50
Трагедия	4,10	8,75	12,85	6,70	2,98	2,42	0,36	10,68	15,91	26,59
Детский спектакль	0,56	1,68	2,23	0,37	0,56	1,12	–	1,82	3,64	5,45

 

  
    По данным табл. 9 можно сделать  вывод о том, что абсолютным лидером  по популярности среди театральных  жанров у молодежи является комедия. Этот ответ выбрал 51% "театралов" и 74% "потенциальных потребителей". Следует отметить, что этот жанр молодые люди предпочитают независимо от пола, возраста и социального положения. Второй по популярности театральный жанр - драма - соответственно 27 и 48%. Третью строчку среди наиболее популярных театральных жанров у молодежи занимает трагедия - соответственно 13 и 27%. Следует отметить также, что "театралы", в отличие от потенциальных потребителей более категоричны в выборе наиболее привлекательных жанров, именно эта группа респондентов чаще выбирала какой-то один любимый жанр в отличие от группы респондентов - любителей, у которых таких, как правило, было несколько. 
  
    7. Выводы по результатам исследования 
    Гипотеза № 1 получила свое подтверждение. Молодежь в театр преимущественно не ходит. Основными причинами непосещения, театра является не столько предпочтение других культурных учреждений (кинотеатров, ночных клубов и пр.), сколько отсутствие интереса к театральным услугам. В целом театральные услуги наиболее популярны у женскойаудитории. 
    Гипотеза № 2 также подтвердилась, действительно, интерес к спектаклю со стороны молодежи вызывают его широкая известность и интересный сюжет, кроме того причинами, способными привлечь внимание молодежи, были названы рекомендации знакомых, друзей, родственников, бесплатные билеты и подарки. 
    Гипотеза № 3 подтвердилась частично. Составленный рейтинг наиболее эффективных средств маркетинговых коммуникаций для молодежной аудитории для продвижения театральных услуг демонстрирует, что основным источником информации о спектаклях среди молодежи является афиша. Интернет как источник информации о театральных услугахявляется менее предпочтительным и уступает таким средствам маркетинговой коммуникации, как персональные продажи, реклама на ТВ, event-маркетинг и стимулирование сбыта.  
    Гипотеза № 4 получила подтверждение - для молодежи наиболее предпочтительны легкие постановки, любимый театральный жанр - комедия. 
  
    8. Рекомендации 
    1. Результаты исследования показали, что основным источником информации для молодежи о театральных услугах является афиша. В этой связи основное внимание при информировании зрителей необходимо уделить этому информационному источнику. По результатам личного наблюдения, афиши следует делать более привлекательными по форме (использовать более яркое, красочное оформление, привлекательный для молодежи дизайн) и в достаточной степени информативными по содержанию (разместить информацию о сайте, месте расположения театра, круглосуточной справочной службе, возможности бронирования билетов, скидках и программах лояльности). Кроме того, следует более продуманно выбирать места для размещения афиш и использовать для этого не только высшие и профессиональные учебные заведения, но и школы, общежития, связанные с искусством образовательные учреждения, кружки и секции. 
    2. Помимо афиш более активно следует использовать привлекательные для молодежной аудитории средства информации, такие, как сайт театра, электронная почта, информирование посредством сотовой связи, круглосуточная справочная служба, более тщательно доводить до сведения молодежи о возможностях использования такого рода информационных источников. 
    3. В отношении ценовой политики можно предложить использовать систему бонусов - "карта театрала" или "контрамарка почетного зрителя", позволяющую накапливать скидки или получать дополнительные премии, бонусы (например, в виде бесплатного билета) по мере посещения театра. 
    4. Кроме того, необходимо проводить мероприятия в области формирования благожелательного отношения молодежи к театру с помощью использования различных PR-компаний, например проводить интеллектуальные и творческие игры, конкурсы среди молодежи под эгидой театра, причем эти мероприятия следует осуществлять в том числе и для самых юных зрителей - дошкольного и школьного возраста, например проводить конкурсы рисунков или открыть Детскую студию театрального мастерства. 
    В целом проведенное исследование позволяет констатировать, что современный театр может использовать практически весь маркетинговый инструментарий для привлечения молодежной аудитории, успешное использование которого требует принимать во внимание специфику этой целевой группы, учитывать присущие ей особенности в потреблении театральных услуг.  
  
  
    

Приложение 1 

 

ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ МОЛОДЕЖИ - ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТЕАТРА 

 
    1. Как часто Вы посещаете театр? 
    а) раз в месяц 
    б) раз в два-три месяца 
    в) раз в полгода 
    г) раз в год 
    д) раз в несколько лет 
    е) иное__________________ 
    2. Что Вам мешает чаще ходить в театр? 
    а) чаще хожу в другие культурные учреждения 
    б) высокая стоимость билета 
    в) дефицит свободного времени 
    г) хожу только на премьеры, а они появляются не часто 
    д) низкое качество предоставляемых услуг 
    е) отсутствие информации о проводимых мероприятиях 
    ж) отсутствие компании 
    з) лень 
    и) иное___________________ 
    3. Откуда вы получаете информацию о спектаклях и премьерах в театре? 
    а) ТВ (бегущая строка, выпуск новостей, специальные программы)_____________ 
    б) радио______________________________ 
    в) газеты, печатные СМИ______________________________ 
    г) друзья, знакомые, родственники 
    д) афиши театра 
    е) электронная почта 
    ж) сотовый телефон 
    з) Интернет 
    и) сайт театра 
    4. Что из ниже перечисленного вызвало Ваш интерес к спектаклю? 
    а) широкая известность спектакля, реклама, пропаганда 
    б) незначительная цена на билет 
    в) профессиональная заинтересованность 
    г) интересный сюжет 
    д) актерский состав спектакля 
    е) бесплатные билеты, контрамарка 
    5. Какие жанры нравятся Вам больше всего? 
    а) комедия 
    б) драма 
    в) трагедия 
    г) камерный спектакль 
    д) детский спектакль 
    и) иное_________________ 
    6. Пол 
    м ж 
    7. Социальный статус 
    а) студент 
    б) служащий 
    в) рабочий 
    г) безработный 
    д) иное________________ 
    8. Возраст 
    а) 18-19 лет 
    б) 20 - 25 лет 
    в) 25 - 30 лет 
    9. Вы проживаете в г. Иркутске постоянно? 
    да нет  
  
  
 

Приложение 2 

 

АНКЕТА ДЛЯ ОПРОСА МОЛОДЕЖИ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ТЕАТРА 

 
    Просим Вас принять участие  в исследовании, цель которого изучить  отношение молодежи к Иркутскому академическому драматическому театру им. Н.П. Охлопкова 
    1. Как часто Вы посещаете театр? 
    а) раз в месяц 
    б) раз в два-три месяца 
    в) раз в полгода 
    г) раз в год 
    д) раз в несколько лет 
    е) иное__________________ 
    2. Что Вам мешает чаще ходить в театр? 
    а) предпочитаю другие культурные и развлекательные учреждения (кино, дискотека, концерт) 
    б) высокая стоимость билета 
    в) дефицит свободного времени 
    г) хожу только на премьеры, а они появляются не часто 
    д) низкое качество предоставляемых услуг 
    е) отсутствие информации о проводимых мероприятиях 
    ж) отсутствие компании 
    з) лень 
    и) неинтересно  
    к) иное___________________ 
    3. Где, на Ваш взгляд, Вам было бы удобнее всего получать информацию о спектаклях и премьерах в театре (может быть несколько вариантов ответов)? 
    а) ТВ  
    б) радио 
    в) газеты, печатные СМИ 
    г) афиши театра 
    д) электронная почта 
    е) сотовый телефон 
    ж) Интернет 
    з) сайт театра 
    и) от друзей, знакомых, родственников 
    к) иное _______________________________ 
    4. Что из ниже перечисленного могло бы вызвать Ваш интерес к спектаклю? 
    а) широкая известность спектакля, реклама, пропаганда 
    б) незначительная цена на билет 
    в) профессиональная заинтересованность 
    г) интересный сюжет 
    д) актерский состав спектакля 
    е) бесплатные билеты, контрамарка 
    ж) возможность получить подарок, приз 
    з) иное______________________________ 
    5. Какие жанры нравятся Вам больше всего? 
    а) комедия 
    б) драма 
    в) трагедия 
    г) камерный спектакль 
    д) детский спектакль 
    и) иное_______________ 
    6. Пол 
    м ж 
    7. Социальный статус 
    а) студент 
    б) служащий 
    в) рабочий 
    г) безработный 
    д) иное________________ 
    8. Возраст 
    а) 18-19 лет 
    б) 20 - 25 лет 
    в) 25 - 30 лет 
    9. Вы проживаете в г. Иркутске постоянно? 
    да нет  
    Благодарим за сотрудничество! 
  
 

ЛИТЕРАТУРА 

 

1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. С.130.

2. Галачиева С.В., Махошева С.А. Сегментация рынка культурного досуга молодежи // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 5.

3. Парамонова Т., Калугина  С. Стратегия целевого маркетинга // Маркетинг. 1998. № 4.

4. Пучкова Е.И. Принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.

5. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3.