Маркетинговые исследования театральных услуг в г. Иркутске

ИССЛЕДОВАНИЕ  ВОСТРЕБОВАННОСТИ ТЕАТРАЛЬНЫХ УСЛУГ  МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ 

 

Окладникова А.В., 
ассистент кафедры экономики и менеджмента сервиса 
Байкальского государственного университета экономики и права (г. Иркутск)  

 

Рубцова Н.В., 
канд. экон. наук, доцент кафедры экономики и менеджмента сервиса 
Байкальского государственного университета экономики и права (г. Иркутск)  

 
    Использование маркетинговых технологий становится все более востребованным во многих областях общественной деятельности, в том числе в сфере театрального искусства. Однако прежде чем предпринимать конкретные маркетинговые действия в театральном деле, необходимо изучить своего потребителя с помощью различных методов маркетингового исследования, иметь представление об его потребностях. В настоящее время культурная отрасль характеризуется сокращением спроса со стороны молодежной аудитории. Причин тому несколько. Это связано во-первых, с общим снижением культурного уровня современного общества в целом и молодых людей в частности. Во-вторых, со значительным развитием рынка рекреационных услуг (кинотеатров, развлекательных центров, ночных клубов, боулингов и т.д.), которые являются основными конкурентами музеев, театров, библиотек у этой категории потребителей. В-третьих, с недостаточным финансированием государственных учреждений культуры, а также с отсутствием соответствующих знаний в маркетинговой деятельности среди сотрудников этих учреждений. Для большинства музеев, театров, библиотек привлечение молодежи, запросы и предпочтения которой давно и существенно изменились, представляет серьезную проблему. Аналогичная ситуация наблюдается и в театрах г. Иркутска. В табл.1 представлена динамика основных показателей деятельности театральной сферы в г. Иркутске.  
 

Таблица 1 

 

Показатели деятельности театров в г. Иркутске 

 

Показатель	2003	2004	2005	2006	Темп роста 2003-2006, %
Число профессиональных театров, ед.     в них мест	6     2327	6     2131	6     2134	6     2133	100     91,7
Число посещений театров, тыс.	333,9	328,0	353,7	381,7	114,3

 

  
    По данным табл. 1 можно констатировать, что на момент проведения исследования в г. Иркутске действует 6 профессиональных театров. В целом в период с 2003 по 2006?г. отмечается положительная динамика посещений этих учреждений жителями города - основные показатели, характеризующие деятельность театральных учреждений города, имеют тенденцию к росту. Однако, как показывают личные наблюдения сотрудников театра, эта положительная динамика не распространяется на молодежную аудиторию. В связи с этим администрацией Иркутского академического драматического театра им. Н.П. Охлопкова было принято решение о проведении маркетингового исследования, результаты которого смогли бы стать необходимой информационной базой для планирования и разработки мероприятий по привлечению молодежи и, возможно, приобщению ее к театральному искусству. 
 

Методика исследования  

 
    Разобраться в вопросах отношения  иркутской молодежи к театру - цель данного маркетингового исследования.  
    Первоначальный этап исследования - формулировка рабочих гипотез.  
 

Гипотезы исследования 

 
    1. Молодежь в театр преимущественно  не ходит, и причиной непосещения  является предпочтение других  культурных учреждений (например, кинотеатров,  ночных клубов и пр.), а в  целом театральные услуги наиболее  популярны у женской аудитории,  
    2. Интерес к спектаклю со стороны молодежи вызывают его широкая известность и интересный сюжет, 
    3. Основным источником информации о спектаклях среди молодежи, посещающей театр, являются афиша и Интернет, 
    4. Для молодежи предпочтительны легкие, комедийные постановки. 
 

Задачи исследования 

 
    1. Сформировать портрет потребителя  театральных услуг - представителя  молодежной аудитории, 
    2. Определить частоту посещения театра молодежью, в том числе в зависимости от пола, возраста, социальной принадлежности, 
    2. Выявить причины непосещения театра молодежью г. Иркутска, 
    3. Определить, что вызывает интерес к театру и театральным услугам у молодежи, 
    4. Определить оптимальный набор средств маркетинговых коммуникаций для привлечения молодежной аудитории. 
  
    В качестве метода исследования был выбран стандартизированный опрос, инструментом сбора информации - анкета. Перечень вопросов опросных листов приведен в приложениях 1 и 2. 
    Анкетирование проводилось в январе-феврале 2007 г., и в качестве респондентов выступили как посетители театра ("театралы"), так и потенциальные пользователи театральных услуг в возрасте от 18 до 30 лет ("потенциальные пользователи"). Таким образом, по месту проведения опрос проходил непосредственно в театре и за его пределами.  
    Определение объема выборки  
    В связи с тем что исследование представляло собой по сути два параллельных опроса как в театре, так и за его пределами, необходимо было рассчитать объем выборки для каждого из них. 
    А. Объем выборки за пределами театра. 
    По статистическим данным, число молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет, проживающих в г. Иркутске, составляет 143,6 тыс. человек. Поскольку при генеральной совокупности более 5000 ее величина не влияет на размер выборки, то для расчета ее объема может быть использована следующая формула: 
 

 

 
    где: 
    n - объем выборки; 
    e - допустимая ошибка. 
    Таким образом, объем выборки составил 400 человек при размере допустимой ошибки 5%. Тип выборки - квотная по таким характеристикам, как пол и возраст (рис.1-2). 
 

 

 

Рис. 1. Распределение опрошенных потенциальных пользователей по полу 

 

 

 

Рис.2. Распределение опрошенных потенциальных пользователей по возрасту 

 
    Б. Объем выборки в театре. 
    В результате отсутствия данных о числе посетителей в возрасте от 18 до 30 лет, посещающих драматический театр им. Н.П. Охлопкова, было принято решение использовать стихийный тип выборки. Анкетирование респондентов в культурном учреждении проводилось в течение месяца во время театрального сезона и объем выборки составил 350 человек.  
 

Результаты исследования  

 
    1. Формирование портрета потребителя  театральных услуг среди молодежной  аудитории.  
    В ходе исследования в театре было опрошено 35% мужчин и 65% женщин, из них 30% - молодежь в возрасте от 18 до 19 лет, 48% - 20-25 лет и 22% в возрасте от 26 до 30 лет. Причем, как показали результаты исследования, 77% опрошенных респондентов проживают в г. Иркутске, а 23% - это гости города. 
    По роду занятий респонденты распределились следующим образом: 54% - студенты; 24% - служащие, 20% - рабочие и 2% - безработные. Характеристики выборки представлены графически (рис. 3-5). 
    Таким образом, портрет потребителя театральных услуг среди молодежной аудитории можно представить в виде следующей таблицы (табл. 2). Это женщина 20-25 лет, студентка, постоянно проживающая в г. Иркутске. 
 

 

 

Рис. 3. Распределение опрошенных респондентов в театре по полу 

 

 

 

Рис.4. Распределение опрошенных респондентов в театре по роду занятий  

 

 

 

Рис.5. Иркутяне и гости  города, принявшие участие в исследовании  

 

Таблица 2 

 

Портрет пользователя театральных  услуг среди молодежной аудитории  

 

Характеристика	Переменная
Возраст	20–25 лет
Пол	женский
Социальное положение	студент
Проживание	г. Иркутск

 

  
    2. Частота посещения театра  молодежью 
    Данные о частоте посещения театра молодежью с разбивкой по полу представлены в табл. 3. 
 

Таблица 3 

 

Частота посещения театров  молодежью (по полу), в % 

 

Частоты посещения	Театралы			Потенциальные потребители
	м	ж	всего	м	ж	всего
Раз в месяц	6,29	16,57	22,86	3,41	5,00	8,41
Раз в два-три месяца	6,86	15,71	22,57	6,36	5,68	12,05
Раз в полгода	7,71	14,00	21,71	8,86	15,23	24,09
Раз в год	6,00	9,14	15,14	10,45	9,77	20,23
Раз в несколько лет	8,00	9,71	17,71	19,55	15,68	35,23
ВСЕГО	34,86	65,14	100,00	48,64	51,36	100,00

 

  
    Данные табл. 3 свидетельствуют, что в целом у молодежи наблюдается  неравномерная частота посещения  театра. Так, общее количество ответов  с высокой частотой посещения (от "раз в месяц" до "раз в два-три месяца") составляет у театралов 46%, а у потенциальных потребителей - всего 20%. Данные табл. 1 также позволяют сделать вывод о том, чтовостребованность театральных услуг у группы "театралы" существенно выше, чем у группы "потенциальные потребители". Наиболее популярными ответами о частоте посещения у "театралов" были "раз в месяц" (23%), "раз в два-три месяца" (23%) и "раз в полгода" (22%). А у "потенциальных потребителей" театральных услуг наиболее популярными ответами были "раз в несколько лет" (35%), "раз в полгода" (24%) и "раз в год" (20%).  
    Интересные результаты были получены в ходе анализа ответов респондентов в разрезе полового признака. Согласно имеющимся данным можно констатировать, что гипотеза о большей частоте посещения театра у женщин по сравнению с мужчинами подтвердилась, об этом свидетельствуют данные опроса в театре и за пределами. В частности, 65% случайной выборки "театралов" составляли женщины.  
    Помимо выявленных особенностей в частоте посещения театра по полу также была выявлена зависимость между частотой посещения театра и социальной принадлежностью респондентов (табл. 4) - этот анализ проводился только в отношении группы "театралы". 
 

Таблица 4 

 

Частота посещения театров  молодежью (по социальной принадлежности), в % 

 

Частоты посещения	студенты	служащие	рабочие	безработные
Раз в месяц	15,1	4,9	2,6	0,3
Раз в два-три месяца	11,1	6,9	3,7	0,6
Раз в полгода	12,0	5,1	4,3	0,3
Раз в год	8,0	4,0	2,3	0,9
Раз в несколько лет	7,4	2,9	7,1	0,3
ВСЕГО	53,7	23,7	20,0	2,3

 

  
    Данные табл. 4 свидетельствуют, что в основном молодежь в театре представлена студентами - 53% респондентов, среди которых в том числе  отмечается и самая высокая частота  посещаемости: 15% "раз в месяц", 12% "раз в полгода" и 11% "раз  в два-три месяца". Служащие и  рабочие как зрители театра составляют приблизительно одинаковую величину 23% и 20% соответственно, при этом частоты  посещения театра этими социальными  группами также распределены примерно одинаково. Следовательно, полученные данные позволяют сделать вывод о том, что студенты являются основными представителями молодежи театре. 
  
    3. Причины непосещения театра молодежью. 
    Причины, по которым молодежь редко посещает театр, представлены в табл. 5. 
 

Таблица 5 

 

Причины непосещения театров  молодежью, % 

 

Причины	Театралы							Потенциальные потребители
	м	ж	всего	студенты	служащие	рабочие	безработные	м	ж	всего
Предпочитаю другие культурные учреждения	16,4	4,4	20,7	10,7	4,8	5,0	0,2	15,7	13,6	29,3
Высокая стоимость билета	3,3	1,7	5,0	3,5	1,3	-	0,2	2,5	3,9	6,4
Дефицит свободного времени	40,0	11,8	51,7	27,9	12,4	10,0	1,1	22,3	30,5	52,7
Хожу только на премьеры	1,7	0,7	2,4	1,1	0,7	0,7	-	2,0	4,1	6,1
Низкое качество услуг	0,2	0,2	0,4	-	0,4	-	-	1,1	0,5	1,6
Отсутствие информации	3,9	1,3	5,2	3,3	1,3	0,7	-	7,7	13,2	20,9
Лень	3,3	0,9	4,1	2,4	0,9	0,7	0,2	7,5	5,2	12,7
Отсутствие компании	5,0	1,7	6,8	3,1	2,0	1,7	-	7,3	10,0	17,3
Трудно быстро достать  билет	2,2	-	2,2	1,5	-	0,7	-	-	-	-
Отсутствие театров	-	1,3	1,3	1,1	0,2	-	-	-	-	-
Неинтересно	-	-	-	-	-	-	-	6,1	3,0	9,1