Маркетинговые исследования с углублённым товароведческим анализом желчегонных препаратов

ГОУ ВПО ДВГМУ Росздрава

Кафедра организации и экономики фармации с курсом медицинского и

Выполнил:

Проверил:

студент 501 группы Фармацевтического факультета Чечель О.С. преподаватель Хотиль Н.А.

Хабаровск, 2007

фармацевтического товароведения

Курсовая работа

Тема: Маркетинговые исследования с углублённым товароведческим анализом желчегонных препаратов. 

Хабаровск 2007 г.

Содержание:

Введение 3

Литературный обзор 4

Маркетинг в фармации 4

Ассортиментная политика фармацевтического учреждения. Оптимизация ассортимента лекарственных средств 8

Собственные исследования И)

Фармакология и клиническая фармакология желчегонных препаратов И)

Изучение предложений на фармацевтический рынок России желчегонных препаратов 13

Ассортиментная карта№1 14

Анализ перечня позиций J1C по различным показателям 26

Исследование наличия JIC изучаемой группы в аптечных учреждениях Хабаровского края ЗС

Ассортиментная карта №2 34

Анализ перечня имеющихся ЛС по выбранным показателям 32

Расчёт коэффициента полноты ассортимента в аптеках .^£2

Обсуждение полученных результатов исследования ассортимента изучаемых

Л С и предложения по изменению ассортимента 4£

Анализ упаковки и маркировки некоторых препаратов различных форм выпуска и разных фирм- производителей 42.

4.Общие выводы   Я

5. Список литературы §L

1. Введение

На протяжении многих столетий люди применяют желчегонные средства. Даже в наше время, когда медицина достигла больших успехов в предотвращении болезней желчевыводящих путей, они пользуются не меньшей популярностью. Многие из нас ощутили на себе их благотворное действие.

Желчь — это продукт печени. За сутки вырабатывается примерно 500 мл желчи. Желчь представляет собой коллоид, в котором в строгом равновесии содержатся фосфолипиды, холестерин, желчные кислоты, билирубин и различные соли. Желчь необходима для переваривания и всасывания жиров и жирорастворимых витаминов. В этом отношении действие желчи напоминает эффект стирального порошка.

Только в присутствии желчи жиры подвергаются эмульгации и становятся доступными всасыванию стенками кишечника. Выделение желчи в просвет двенадцатиперстной кишки по времени должно быть согласовано с приемом пищи. При несвоевременном и недостаточном истечении желчи жиры остаются в непереваренном виде и подвергаются переработке бактериями — обитателями желудочно-кишечного тракта. Это приводит к появлению неприятных ощущений и болей в животе, повышенному газообразованию, расстройствам стула, похуданию.

При длительном и выраженном нарушении поступления желчи в кишечник (ахолии) наблюдаются симптомы дефицита жирорастворимых витаминов — куриная слепота (отражение гиповитаминоза А), ломкость костей (вследствие гиповитаминоза D), наклонность к кровотечениям (из-за недостаточного поступления витамина К). Важной функцией, которую выполняет желчь, служит выведение излишков холестерина из организма. Помимо этого, желчь проявляет антибактериальные свойства и препятствует развитию бродильных и гнилостных процессов в кишечнике.

Исходя из вышесказанного, считаю, что выбранная мною тема является актуальной.

2. Литературный обзор

2.1. Маркетинг в фармации

Маркетинг... Это понятие знакомо многим. Оно звучит практически каждый день с экранов телевизоров, о нем вспоминают в своих публикациях журналисты, наконец, о маркетинге написано множество книг. Тем не менее, далеко не у всех нас, отягощенных грузом ежедневных проблем, находится время на детальное изучение основ (не говоря уже о премудростях) этой науки. Лишь единицы с ходу ответят, что такое маркетинг. Некоторые думают, что маркетинг — это лишь сбыт и его стимулирование. У многих даже сложилось мнение, что маркетинг — это наука о хитрости, что зачастую выражается в ставших устойчивыми словосочетаниях «маркетинговый трюк», «маркетинговая уловка» или таким принципом, как НОНП — «не обманешь — не продашь». Так что же такое маркетинг и какова его роль в фармацевтическом бизнесе?

Переход в начале 90- х годов XX в. Системы оказания фармацевтической помощи России к работе в условиях рыночной экономике потребовал применения соответствующих концепций и моделей управления, способных обеспечить эффективность предпринимательской деятельности. Решению этой задачи в немалой степени способствовало освоение концепции управления под названием «маркетинг». Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX-XX столетий в экономической литературе США, где в соответствии с идентификацией слова «рынок» обозначал деятельность «в сфере рынка сбыта», т. е. в сфере продажи товаров и услуг.

Определений маркетинга на сегодняшний день достаточно много.

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Маркетинг- это философия управления хозяйствование в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг- это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы или группы людей путём создания продуктов и их обмена, получают то, в чем они нуждаются.

Маркетинг- определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента, объёма выпускаемого продукта, определение цен, распределение товаров между выбранными рынками и стимулирование их сбыта.

Но, памятуя о том, что любое определение должно быть, как выстрел: короткое и точно отображающее суть понятия, хочется остановиться всего лишь на одном, ставшем уже классическим. Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя (Котлер Ф. и соавт., 2003).

Многие до сих пор с улыбкой воспринимают фразу «Клиент всегда прав». Хотя многие предприниматели достигли успеха в значительной мере благодаря следованию этому принципу. Клиент, потребитель — ключевые фигуры для любого бизнеса. Как говорил Генри Форд: «Зарплату платит не работодатель. Зарплату платит клиент». Маркетинг как раз и занимается вопросами взаимоотношения с клиентами. Его основная цель — привлекать новых и удерживать старых потребителей (Джоббер Д., 2000). При этом важно не столько количество клиентов,

а то, приносят ли они компании прибыль. В реальных условиях редко бывает, что на рынке представляет товары или услуги только одна компания. Поэтому, чтобы стать успешной (получать прибыль), компания должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты.

Таким образом, нужды, потребности и запросы относятся к основным понятиям маркетинга. Именно на них следует остановиться подробнее. Нужда — испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Это понятие наиболее полно раскрыто Абрахамом Маслоу в хорошо известной мотивационной теории. Он определил физиологические нужды как самые жизненноважные, самые мощные из всех нужд, обладающие максимальной движущей силой по сравнению со всеми прочими. Применительно к здравоохранению и фармации можно привести такой пример нужды: если человек болен, он нуждается в лечении.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Какова же разница между нуждой и потребностью? Попробуем разобраться на примере. Если у пациента болит голова, то на первом плане у него задача (нужда) устранить головную боль. В зависимости от культурного уровня и привычек человек может применить (потребность) либо таблетированные препараты, либо мазь, либо иглотерапию. По степени удовлетворения потребности принято различать неудовлетворенную потребность, частично удовлетворенную потребность и полностью удовлетворенную потребность. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.

Запрос (спрос) — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом финансовых возможностей формируют спрос на конкретные продукты.

Продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (предметы, услуги, организации, виды деятельности, идеи и др.). В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Однако надо помнить, что товар (goods) — это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Продукт — довольно важное понятие в маркетинге. Следует понимать, что продукт — это средство удовлетворения потребности. Поэтому зачастую производители, которые уделяют недостаточно внимания именно этому качеству, могут оказаться в проигрыше, когда на рынке появляется лучший или более доступный продукт. Так, более эффективный или более удобный в применении лекарственный препарат лучше удовлетворяет потребность пациентов. Еще одним примером может служить широкая распространенность генерических препаратов, которые более доступны потребителям по цене, чем оригинальные лекарственные средства.

На выбор услуги или продукта влияет рост цен или уровень доходов. Поэтому в зависимости от этих факторов потребитель выбирает из нескольких схожих продуктов тот, который он может оплатить. При этом происходит поиск продукта с оптимальным соотношением качеств, доступных за деньги, которыми располагает клиент. Например, аптечное учреждение А — это близость к дому, быстрота обслуживания, скидки для обладателей дисконтных карт. Аптечное учреждение Б — доступные цены, широкий ассортимент, расположение по линии метро. Потребитель, учитывая все факторы, предъявляет спрос на те товары и услуги, которые бы смогли удовлетворить его потребности. Спрос может быть регулярным (например, на обезболивающие средства) и нерегулярным (на препараты группы cough&cold), растущим (на новые препараты) и падающим (на «уходящие» с рынка лекарственные средства), недостаточным (на противопростудные препараты в теплый период года) и чрезмерным (на вакцины в предэпидемический период). Особое место занимает нерациональный спрос — на товары вредные, опасные (на сильнодействующие лекарственные средства). Бывает и отсутствие спроса на данный товар (например, на противозмеиную сыворотку в районах Крайнего Севера). Существует также скрытый спрос, то есть спрос пока не только не удовлетворен, но и до конца не выявлен.

Хотелось бы подчеркнуть некоторые особенности продукта, который производит фармацевтическая промышленность. Человек стремится быть здоровым и по возможности не применять лекарственные препараты. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает одежду, посещает концерты или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в «нежелательные», непопулярные продукты. Поэтому цены на лекарственные средства также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике. Жалобы на высокие цены на лекарственные препараты никогда не прекратятся. Поэтому для потребителя никогда нет приемлемой цены на лекарственное средство, для него она всегда высокая.

Потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические продукты не как желаемый товар, а как необходимую покупку, а поэтому осуществляют ее, как правило, под давлением симптомов болезни, вынужденно. Следовательно, больной покупает не препарат или предмет ухода как таковые, а способ излечения или устранения дискомфорта, вызванного нездоровьем.

Наконец, медицинские и фармацевтические продукты должны быть только высокого качества. Это положение не требует объяснения, поскольку все прекрасно понимают важность того товара, с которым работают.

Особенности маркетинга в фармации.

Особенностью маркетинга в фармацевтической промышленности является то, что, производство ориентировано не только на конечного потребителя средств, но и на врачей (или провизоров, которые рекомендуют лекарственные средства). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями препаратов (выписанных), но в ряде случаев именно специалист определяет, какое лекарство, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго применять. Эта особенность также связана с частой неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое ему лекарство необходимо и какое из имеющихся на рынке его заменителей надо выбрать. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты, и пациенты. При этом врач в равной, а иногда и в большей степени, является генератором спроса.

Поэтому главная особенность маркетинга в фармации — значительное усложнение системы покупатель — продавец. Для удовлетворения нужды больного в излечении от недуга необходимо сначала правильно установить диагноз (врач), затем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач), наметить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, а за рубежом — часто и клинический фармаколог). Не менее важна и роль провизора, поскольку как бы ни была хорошо разработана тактика лечения, если нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицинского изделия или другого необходимого фармацевтического продукта, то цель не будет достигнута. С введением системы общего медицинского страхования существенную роль будут играть и работники страхового органа, поскольку именно они определяют, какие медицинские и фармацевтические услуги бесплатно или за определенную плату предоставляются потребителю.

Этика маркетинга

Возвращаясь к началу статьи, вспомним о принципе НОНП. Он сам по себе странен. Ведь классический маркетинг предполагает цель — удовлетворение человеческих потребностей, что уже исключает возможность недобросовестной деятельности. Значит, подобное восприятие обусловлено практической деятельностью конкретных субъектов бизнеса, которая строится таким образом, что не вызывает доверия у людей, более того, может казаться безнравственной.

Хотелось бы остановиться на некоторых этических проблемах, характерных для фармацевтического маркетинга. Не будем говорить о проблемах фальсифицированных (субстандартных) и опасных для жизни продуктов, чрезмерных наценок — все это является прямым нарушением закона (к примеру, «О защите прав потребителей», «О рекламе» и др.). Выделим другие моменты, балансирующие на тонкой грани, лишь переступив которую, можно нарушить закон. Это попытки ввести в заблуждение путем сообщений, которые могут вызвать недоверие потребителя с этической точки зрения. Зачастую, предоставляя врачам и пациентам информацию о продукте, производители некоторых генерических лекарственных средств пытаются перенести данные исследований, проведенных с применением оригинального препарата, на свой, «забывая» предоставить данные об их био- или терапевтической эквивалентности.

Еще один рекламный трюк — создание мифов, то есть рекламные обращения содержат либо ложные утверждения, либо какие-то факты, которые не известны большинству и принимаются им за истину. Например, добросовестные производители специальных пищевых продуктов, в частности биологически активных добавок (БАД), очень ответственно подходят к позиционированию своих товаров. В то же время известны факты, когда БАД пытаются приписать свойства лекарственных средств, говоря об их эффективности при отдельных заболеваниях.