Маркетинговые исследования рынка

ВВЕДЕНИЕ

  Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы. Объект моего исследования стал рынок канцелярских товаров. Канцелярские товары  являются неотъемлемой частью учебного процесса, необходимыми инструментами в офисах и повседневной жизни. На сегодняшний день ассортимент  канцелярских товаров  поражает многообразием  и большим количеством. Актуальность данной темы обусловлено  целым рядом причин: обилием выпускаемой продукции, повышением спроса на эту продукцию, а также желанием иметь канцелярские товары более качественного, эстетического внешнего вида. Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии, многоцветии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи, способной своим видом поднять настроение даже у самого унылого работника офиса. Как это не покажется странным, спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зависит от веяний моды и офисной культуры потребителя. Цель данной работы является разработка методики проведения маркетинговых исследований рынка канцелярских товаров, изучение групп покупателей,  факторов, влияющих на совершение покупки.  В данной курсовой работе будет рассмотрен рынок канцелярских товаров. С помощью исследований намеривается оценить товар на рынке, его значимость, место на рынке товаров и конкурентоспособность. Также объектом данного исследования являются потребители, а предметов поведение, мотивация и предпочтения потребителей. Исследование потребителей анализирует характер покупок потребителей, определяемый по их личностным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. Изучение рынка канцелярских товаров была осуществлена методом опроса, анкетирования, произведена классификация респондентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА1.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований     

   Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

    Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения , на активный поиск системного решения возникающих проблем. Во-вторых, маркетинг создает новый образ действия на рынке.

   Маркетинг- один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужда и запросы потребителей в рынках целевого рынка.

    Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

   Современная рыночная экономика  характерна взаимодействием   трех ее основных субъектов:  производителя, потребителя и  государства. Каждый из этих  участников хозяйственных процессов   имеет конкретные цели, в соответствии  с которыми и строит свою  деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы  его субъектов особое значение  приобретают  глубокие знания  рынка и способность умело  применять современные инструменты  воздействия на складывающуюся  на нем ситуацию. Совокупность  подобных инструментов и составляют  основу маркетинговых исследований.

   Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку.

   Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании  и  ее высшим руководством.

    Маркетинговые  исследования используются всеми   типами организаций для решения  самых разнообразных задач: малым  бизнесом, крупными корпорациями, производственными  предприятиями, компаниями, занятыми  в сфере технологий, онлайновыми  магазинами, предприятиями сферы  услуг, некоммерческими организациями   и другие.

   Роль маркетинговых  исследований в изучении рынка  и его субъектов велика.

    В маркетинге  акцент делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя.  Для определения нужд потребителя  и реализации маркетинговых стратегий  и программ, нацеленных на их  удовлетворение, маркетологам необходима  информация относительно потребителей, конкурентов и других участников  рынка. [3.стр 29]  ( Приложение 1,Рисунок 1.1)

     Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

    Характеристика  маркетинговых  исследований  как систематических означает  необходимость логичного, строго  последовательного планирования  действий на всех этапах процесса  маркетинговых исследований (marketing research  problem).  В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

  Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.

   Различают маркетинговые  исследования для выявления проблемы  и для решения проблемы. [4.стр 7] (Приложение 2,Рисунок 1.2)

 

1.2.Основные направления исследований

   Прикладное исследование-исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения(например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

   Фундаментальное  исследование-исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.

    Виды количественных  исследований- наблюдение, эксперимент,  анкетирование. 

    Наблюдение- это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут быть задействованы механические и электронные средства сканеров и датчиков.

Типы наблюдений классифицируются следующим образом:

-сбор статистической  информации

-наблюдение за поведением

-подсчет количественных  соотношений

-оценочное выявление  социального положения

-наблюдение с использованием  зеркал, скрытых камер, замеров. 

   Эксперимент –попытка  изменить что-либо в сравнении  с контрольной ситуацией. Под  экспериментом понимается метод  исследования, применяемый для количественной  оценки причинно-следственных связей. При приведении эксперимента  исследователь изменяет один  или несколько переменных параметров  и наблюдает за тем, как это  влияет на текущую ситуацию  по сравнению с контрольной. 

   Анкетирование – проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данные исследования дают очень ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование.

   В рыночных условиях  маркетинговые исследования охватывают  широкий круг  субъектов и объектов- участников рыночных отношений,  это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.

   Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, -исследования рынка.

   Исследование рынка- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж ,прогнозированием ,планированием рыночной деятельности. [7.стр 97]

   Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденция, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

   Исследование потребителей  позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров(  доходы, социальное положение, половозрастная  структура, образование). В качестве  объектов выступают индивидуальные  потребители, семьи, домашние  хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие  ее факторы.

   Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить  необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также  найти способы сотрудничества  и кооперации с возможными  конкурентами. С этой целью анализируются  их сильные и слабые стороны,  изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  их маркетинговые средства( совершенствование  товара, изменение цен, товарные  марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса ).

   Изучение фирменной  структуры рынка проводится, чтобы  получить сведения о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятия будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных  рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические,  финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

   Исследование товаров  нацелено на определение соответствия  их технико-экономических показателей  и качества запросам требованиям  покупателей, а также на анализ  конкурентоспособности. Исследования  товара позволяют получить сведения  относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более  всего ценит.[11.стр79]

   Исследование цены  направлено на определение уровня  и соотношения цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую  прибыль при наименьших затратах( минимизация затрат и максимизация  выгоды). В качестве объектов выступают  затраты на разработку производства  и сбыт товаров (калькуляция  издержек ), влияние конкуренции  со стороны других предприятий  и товаров- аналогов( сравнение  технико-экономических и потребительских  параметров), поведение и реакция  потребителей относительно цены( эластичность спроса).

   Исследование внутренней  среды предприятия ставит целью  определение реального уровня  его конкурентоспособности  в  результате сопоставления соответствующих   факторов внешней и внутренней  среды. Именно здесь кроются  ответы на вопросы о том,  что нужно сделать, чтобы деятельность  предприятия была полностью адаптирована  к динамично-развивающимся факторам  внешней среды.