Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров

Таблица 2.1.3.

Сколько вина Вы выпили за последние 4 недели?	ВСЕГО	Мужчины	Женщины
1 литр и более	8,7	20,5	1,6
от 500 грамм до 1 литра	11,2	10,3	11,7
от 300 до 500 грамм	14,1	14,1	14,1
От 100 до 150 грамм	21,8	15,4	25,8
От 50 до 100 грамм	16,0	10,3	19,5
Менее 50 грамм	3,4	2,6	3,9
Нисколько	21,8	23,1	21,1
Затрудняюсь ответить	2,9	3,8	2,3

 

Ответ на вопрос о том, какое  количество вина было выпито опрашиваемыми  за последние 4 недели (Таблица 3), позволяет  рассчитать приблизительное среднее  количество литров вина, выпиваемое алмаатинцами за 1 месяц (Таблица 4).

Как иллюстрирует таблица 4, в среднем алматинцы выпивают за месяц около 167 864,3 литров этого алкогольного напитка, что составляет около 239 806 бутылок емкостью 0,7 литра. При этом объемы потребления данного напитка мужчинами и женщинами отличаются незначительно: на мужчин приходится около 53% от общего объема потребляемого вина, в то время как на женщин - 47%.

Таблица 2.1.4.

Среднее количество вина, выпиваемого  населением г. Алматы за 1 месяц	ИТОГО	Мужчины	Женщины
Общее количество вина, литры	167864,3	89419,2	78445,05
ИТОГО, %	100	53	47

Как показывают результаты телефонного опроса, большинство  населения предпочитает красные  вина (78,6%); любители белых вин составляют 17% от числа опрошенных (Таблица 5). Доля тех, кто предпочитает розовое вино, невелика и составляет 4,4% от числа горожан, участвующих в опросе.

Таблица 2.1.5.

Какие типы вин Вы предпочитаете?	ВСЕГО	Мужчины	Женщины
Белое	17,0	15,4	18,0
Красное	78,6	83,3	75,8
Розовое	4,4	1,3	6,3

Предпочтения в видах  вин различаются для мужской  и женской части населения (Таблица 6). Так, большая часть женщин (55,5%) предпочитает полусладкие вина (для мужской части населения этот процент несколько меньше и составляет 34,6%), в то время, как доля мужчин, предпочитающих мускатные и крепленые вина больше по сравнению с долей женщин, отдающих предпочтение этим видам вин (10,3% и 1,6% соответственно). Примерно одинаковая доля мужчин и женщин отдают предпочтение сухим и полусухим винам.

Таблица 2.1.6.

Какие виды вин Вы предпочитаете?	Доля от числа респондентов, %
Виды вин	ВСЕГО	Мужчины	Женщины
сухие	19,9	21,8	18,8
полусухие	17,5	17,9	17,2
полусладкие	47,6	34,6	55,5
мускатные	4,9	10,3	1,6
крепленые	4,9	10,3	1,6
затрудняюсь с ответом	8,3	9,0	7,8

Согласно данным опроса, наиболее прочные  позиции на рынке вин г. Алматы занимают отечественные производители: марка вин "Тургеньские" и вина компании "Бахус" (27,2% и 23,4% участников опроса отметили эти марки как наиболее предпочитаемые) (Диаграмма 3). Позиция другой казахстанской марки вин - "Иссыкские вина" - слабее двух вышеназванных: лишь 11,7% из числа опрошенных назвали вино данной марки в качестве предпочитаемого. Доля опрашиваемых, которые регулярно пьют грузинские, французские и молдавские вина не превышает 6%.

 

Рис. 2.1.2. Вина какой  марки Вы пьете чаще всего

 

Среди наиболее распространенных среди участвующих в опросе мест приобретения вин можно отметить следующие: специализированные магазины (32,5%), супермаркеты (27,7%), продовольственные  магазины (минимаркеты) (20,9%) (Таблица 8).

При этом доля потребителей, покупающих вина в специализированных магазинах, наиболее высока среди следующих  категорий лиц: специалисты (53,3%), руководители (42,9%). 
В то же время доля потребителей, покупающих вина преимущественно в супермаркетах, наиболее высока среди опрашиваемых со следующим социальным статусом: бизнесмены, частные предприниматели (42,9%), студенты, учащиеся (40,9%).

Наиболее высокая доля потребителей, приобретающих вино преимущественно  в продовольственных магазинах (минимаркетах), наблюдается среди безработных (33,3%), домохозяек, ухаживающих за детьми (30,0%).

Таблица 2.1.8.

Где Вы обычно покупаете вина?  (в долях от числа респондентов, %)		ВСЕГО		пенсионер, инвалид		студент, учащийся	домохозяйка с ребенком		безработный
в супермаркетах		27,7		9,7		40,9	30,0		26,7
в продовольственных магазинах (минимаркете)		20,9		6,5		22,7	30,0		33,3
в специализированных магазинах		32,5		32,3		18,2	25,0		33,3
делаю сам		4,4		9,7		-	-		6,7
в оптовых магазинах		0,5		3,2		-	-		-
в ресторане		0,5		-		-	-		-
в ларьках		0,5		-		4,5	-		-
где получится		0,5		-		-	5,0		-
не покупаю сам		12,6		38,7		13,6	10,0		-
Где Вы обычно покупаете вина?  (в долях от числа респондентов, %)	служащий		специалист		бизнесмен, частный предприниматель			руководитель		рабочий
в супермаркетах	36,4		20,0		42,9			14,3		26,3
в продовольственных магазинах (минимаркете)	21,8		16,7		14,3			28,6		26,3
в специализированных магазинах	27,3		53,3		28,6			42,9		36,8
делаю сам	3,6		3,3		-			14,3		5,3
в оптовых магазинах	-		-		-			-		-
в ресторане	-		-		14,3			-		-
в ларьках	-		-		-			-		-
где получится	-		-		-			-		-
не покупаю сам	10,9		6,7		-			-		5,3

 

2.2. Методика проведения  маркетинговых исследований рынка  вина в г. Алматы

 

 

В телефонном опросе участвовали 300 жителей  Алматы в возрасте от 16 лет и старше. Выборка стратифицированная случайная, репрезентирующая половозрастной и этнический состав населения города. Отбор респондентов в каждой страте производился случайным образом на основе базы номеров телефонов всех алматинских АТС.  
Ошибка выборки составляет 5,66% при доверительном интервале, равном 95%. Это означает, что отклонение полученных данных от параметров генеральной совокупности не превысит 5,66% с вероятностью 95%.

Учитывая  особую специфику рынка алкогольной  продукции, необходимо отметить, что  при исследовании динамики его развития нельзя ограничиваться только одним  методом исследования. Лишь с помощью опроса, тем более телефонного, невозможно оценить всех плюсы и минусы, достоинства и недостатки исследуемого рынка. [11]

Поэтому, исходя из выше написанного, стоит отметить, что при проведении маркетинговых  исследований на рынке вина помимо телефонного опроса, необходимо использовать следующие методы:

•    глубинное интервью
•    наблюдение
•    анкетирование
•    тестирование продукции

 

Применение  данных методов позволит более детально отследить функционирование и динамику развития рынка алкогольной продукции, в том числе и рынка вина.

Рассмотрим  подробнее каждый из методов.

Глубинное интервью. Применение данного метода на рынке вина позволит получить более детальные и структурированные вопросы касательно алкогольной продукции. Так как глубинное интервью предполагает личную беседу и атмосферу неформальной обстановки, респонденту будет легче сосредоточиться и ответить на заданные вопросы.

Преимущества:

•    возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, о причинах такого поведения и его глубинных мотивах, которую невозможно выявить другими методами;
•    отсутствие влияния на респондента других участников исследования (как, это происходит при использовании метода фокус-групп);
•   возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования. [12]

 

Недостатки:

•    субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;
•    продолжительность подготовки интервью - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта;
•    невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей;
•    относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя.

 

Наблюдение. Существует множество ситуаций и этических проблем, при которых респонденты не хотят и не могут принять участие в маркетинговом исследовании (категорически отказываются отвечать на поставленные вопросы, негативно относятся к исследуемой продукции или вообще не потребляют ее). Учитывая менталитет и отношение многих казахстанских потребителей к алкогольной продукции, следует отметить, что наблюдение даст достаточно емкую и эффективную оценку касательно потребления алкогольной продукции.

Преимущества:

•    простота и низкие затраты на реализацию
•    независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела
•    возможность обеспечить более высокую объективность
•    возможность восприятия неосознанного поведения
•    естественность обстановки исследования

 

Недостатки:

•    трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в офис фирмы, случайная выборка объектов невозможна)
•   субъективность восприятия наблюдающего
•    не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение
•    невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения
•    поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения) [13],[14]

 

Анкетирование. Данный метод позволит охватить большую часть потребителей, а также получить ответы на четко поставленные и интересуемые вопросы касательно исследуемой продукции.

Бесспорным достоинством метода анкетирования является быстрое получение массового материала, что позволяет проследить ряд общих возрастных изменений в зависимости от характера учебно-воспитательного процесса и т. п.

Недостатком метода анкетирования является то, что он позволяет вскрывать, как правило, только самый верхний слой фактов: материалы, полученные при помощи анкет и вопросников (составленных из прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к возрастной и педагогической психологии. [15]

 

Тестирование  продукции. На рынке алкогольной продукции данный метод может явиться одним из эффективных. Даный метод позволит выявить не только отношение к продукции, но и ее преимущества и недостатки.