Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров

ВВЕДЕНИЕ

 

Теоретико-методологические и практические аспекты маркетинговых  исследований, а также процесс  и методы их осуществления находятся  в центре внимания ведущих отечественных  и зарубежных экономистов.

Значение  маркетинговых исследований (в том числе и на рынке потребительских товаров) трудно переоценить, так как они позволяют правильно выбрать рынок, эффективнее разработать товар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов.

К сожалению, опыт казахстанских предприятий в проведении маркетинговых исследований незначителен. Дело в том, что подавляющее большинство предприятий, либо еще не поняли необходимости проведения маркетинговых исследований, либо не имеют достаточных средств для их проведения.

Целью настоящей курсовой работы является анализ методики  проведения маркетингового исследования на казахстанском рынке вина и определение путей ее совершенствования.

Задачи:

1. охарактеризовать потребительский рынок как объект маркетингового исследования;
2. изучить особенности проведения маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров;
3. описать классификацию методов проведения исследований на изучаемом рынке;
4. проанализировать современное состояние рынка вина г. Алматы;
5. рассмотреть методологию проведения маркетинговых исследований рынка вина г. Алматы.

Объект  исследования – рынок вина г. Алматы.

Предмет исследования – казахстанские потребители, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

Данная  курсовая состоит из введения,  2 глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

 

1.1. Потребительский рынок как объект маркетинговых исследований

 

 

Потребительский рынок можно определить как сферу  проявления причинно-следственных связей между производителями и потребителями  материальных, нематериальных и духовных благ в форме товарно-денежного  оборота, между потребностями, спросом  и потребительным производством. Потребительский рынок - это интегральная категория, где происходит удовлетворение личных потребностей населения, оказывающее действенное воздействие на все фазы воспроизводственного процесса. [1]

Потребительский рынок представляет собой ту часть товарного рынка, на которой товары (услуги) покупаются для личного пользования. Рынок товаров - это еще не потребительский рынок в его широком социально-экономическом значении. Если главная функция товарного рынка - реализация товаров, то на потребительском рынке товар не только реализуется, но и через сложный механизм потребностей и спроса переходит в сферу потребительного производства, потребляется, в результате воспроизводится рабочая сила. Здесь происходит столкновение интересов производителей и потребителей, завершается экономическое движение товара, дается оценка товарам. Специфические черты, присущие потребительскому рынку, обусловлены экономическим назначением потребительских товаров и услуг, как средства удовлетворения личных и коллективных потребностей, и содержанием услуг, оказываемых покупателям хозяйствующими субъектами рынка.

Рынок - это есть совокупность экономических отношений производства и обмена товаров при помощи денег. Рынок - обмен товарами и услугами, организованный по законам товарного производства и обращения. Это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, отношения спроса и предложения. Рынок - совокупность сделок, актов купли-продажи товаров и услуг.

Рынки можно разделить по признакам: степень  монополизированности (формы конкуренции), меры государственного регулирования, масштабность товарообменных процессов, региональная принадлежность, легальность, виды реализуемых товаров и услуг.

По  форме конкуренции: высококонкурентный, немонополизированный, (идеальный), монополистической конкуренции с дифференциацией продукта, олигополистический, дуополистический, монополизированный (чистая монополия). По виду товара: предметов потребления и услуг; жилой площади, зданий, недвижимости; средств производства (включая землю), имущества; инвестиций; денег и ценных бумаг; рабочей силы(труда, рабочих мест); инноваций, духовного, интеллектуального продукта. по территориальному признаку (местные, национальные, региональные, мировой); функциональный признак (оптовый, неорганизованный); по потребительским товарам (дефицитный - недефицитный, национальные или импортные товары). Совокупность рынков одной страны называется национальным (внутренним) рынком. Он образует сферу обращения национальной экономики. Внутри него могут выделяться региональные рынки.

Классификация по территории:

Местный, региональный, национальный, межстрановых объединений, мировой. Есть организованный, неорганизованный легальный – теневой, бывают: - потребительский - дефицитный – перенасыщенный.

Различают следующие виды рынков:

•    Рынок товаров и услуг;
•    Рынок ценных бумаг;
•    Рынок кредитных ресурсов;
•    Рынок недвижимости;
•    Рынок средств производства;
•    Рынок “ноу-хау” и другой информации;
•    Рынок труда;
•    Финансовый рынок или рынок капитала;
•    Рынок ссудного капитала.

Рынки также могут различаться и  характером конкуренции: рынок свободной  конкуренции, чистая монополия (власть одного), монополистическая конкуренция (регулируется государством), олигополия (власть немногих). Национальные рынки  различаются валютой, налогами, национальными  стандартами.

Рынок потребительских товаров - это рынок товаров широкого потребления. Он формируется в результате следующих мер:

1. путем развития предпринимательства в сфере производства и сбыта продовольственных и непродовольственных товаров.
2. путем поддержания малых и средних предприятий.
3. налоговое и кредитное стимулирование товаров широкого потребления.
4. переход к свободному ценообразованию на большинство товаров постепенная отмена дотирования убыточных предприятий. радикальный пересмотр льготного перераспределения товаров широкого потребления.

Инфраструктурой потребительского рынка являются магазины, сельские городские рынки, ярмарки, аукционы. Рынок услуг включает производственные и непроизводственные услуги: транспортные, связи, ремонтные, лизинговые, аудиторские, страховые, юридические, бытовые, культурные.

Рынок потребительских товаров предназначен для продажи обширной группы товаров  народного потребления, включая  одежду, обувь, головные уборы, парфюмерию, бытовые товары, мебель, лекарства, отдельные виды стройматериалов, транспортные средства личного и семейного пользования и др. товаров аналогичного назначения. Рынок бытовых, коммунальных, информационных услуг - это платные услуги по бытовому обслуживанию населения(прачечные, химчистки, парикмахерские, транспортные услуги, услуги связи, охрана), на коммунальные услуги (водо-, тепло-, энерго-, газоснабжение жилищ, обслуживание лифтового хозяйства, поддержание нормального функционирования домов и квартир), услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры и на информационные услуги(справки, реклама, размножение информации, консультирование, нотариат и т.д.) и др. [2]

Механизм  государственного регулирования рынка  потребительских товаров также  основан на определенных принципах, соблюдение которых позволяет эффективно достигать обозначенных целей. Эти  принципы должны учитывать особенности  текущего периода социально-экономического развития: состояние экономики, роль государственных институтов управления рынком, шкалу общественных приоритетов, уровень развития материальных и  духовных потребностей населения и  т.д. Вместе с тем они должны включать и универсальные правила управленческой деятельности, независимо от текущих  особенностей.

Функционирование  потребительского рынка — сложный  механизм взаимодействия социальных, экономических, правовых, административных, политических и других элементов. Авторское  видение совокупности принципов  государственного регулирования потребительского рынка сводится к выделению трех их групп: целевые, функционально-процессуальные и структурно-организационные.

 

Целевые принципы потребительского рынка  включают:

1. Принцип  согласованности государственных  интересов с интересами других  участников рынка. Его несоблюдение ведет к противоречиям между субъектом и объектами в механизме регулирования, снижению мотивации участников рынка;

2. Принцип  приоритетности социальной составляющей в системе целей и задач регулирования рынка, означающий, прежде всего первичность спроса перед товарным предложением. В условиях эффективной системы формирования и регулирования спроса он должен определять предложение. Потребности, интересы и запросы потребителя на рынке даже в условиях переходной экономики должны быть приоритетными;

3. Принцип  подчинения локальных интересов  общим, означающий соответствие системы целей каждого участника рынка стратегическим и текущим целям государства, а также каждого отдельного элемента любой подсистемы рынка характеру всей подсистемы;

4. Принцип  необходимости и достаточности. Он предполагает, что достижение целей предыдущего уровня в системе целей развития потребительского рынка должно быть необходимым и достаточным условием для достижения целей следующего уровня. Скажем, для обеспечения приемлемой для получателя цены товара необходимо использование сырья приемлемой цены, что в свою очередь предполагает приемлемую цену его добычи, транспортировки; высокого уровня спроса на рынке нельзя достичь без соответствующего роста доходов населения и т.д.;

5. Принцип  приоритетности целей (выделения  ведущего звена), не приемлющий  распыления усилий на решение  сиюминутных, неглавных задач. Соблюдение этого принципа означает определение устойчивых приоритетов с высокой степенью настоятельности, их всестороннее обоснование и следование им. По сути, реализация названного принципа сопряжена с построением системы ориентиров в виде «дерева целей»;

6. Принцип  соизмеримости цели и средств  ее достижения, необходимый как  одно из условий эффективности  регулирования рынка. Важно, чтобы финансовые, материальные и кадровые усилия не превышали возможный результат. Скажем, решение задачи насыщения рынка необходимыми товарами может осуществляться на убыточной основе для конкретных товаропроизводителей, и дотационные выплаты для поддержания такого производства могут в несколько раз превышать полученный эффект от насыщения рынка данными товарами. В этом случае необходим кардинально новый механизм стимулирования производства, учитывающий как интересы потребителей, так и интересы товаропроизводителей.

 

1.2. Особенности  проведения маркетинговых исследований  на рынке потребительских товаров

 

 

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация  становятся инструментом, с помощью  которого существенно снижается  риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения  задач потребителя. [3]

Значение  маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований, в том числе и на рынке потребительских  товаров - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований на рынке  потребительских товаров заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований. [4]

Задачи  маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.