Маркетинговые исследования рынка обуви

Федеральное агентство по образованию

 

Байкальский государственный  университет экономики и права 

 

Финансово-экономический  факультет

 

 

Кафедра финансов

 

 

Специальность 06 04 00  Финансы  и кредит

 

 

АНАЛИТИЧЕСКАЯ РАБОТА

По  дисциплине «Финансы маркетинга»

 

Тема: МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

РЫНКА ОБУВИ

 

 

Выполнила: Демидова Ксения Романовна

Домбаева Ирина Батомункуевна

Фёдорова Анна Анатольевна

Группа: Ф-05-5

Руководитель: к. э. н., доцент

Щербакова Ирина Николаевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск 2009

 

Целью исследования является проведение анализа российского рынка обуви. В исследовании рассматривается российский рынок обуви. В работе оценивается объем российского рынка обуви, дается прогноз развития рынка, производится сегментация российского рынка, описываются наиболее крупные производители обуви и структура каналов продаж. Исследованы потребительские предпочтения и способы продвижения продукции на рынке. Особое внимание уделено импорту и экспорту обуви. В исследовании приводятся основные параметры импорта и экспорта (объем, направления и структура). Описываются основные тенденции и динамика импорта и экспорта.

 

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ОБУВИ

В последние годы российской обувной рынок находится в  стадии подъема. Растущее благосостояние населения обуславливает рост спроса на обувь как отечественного, так иностранного производства и поэтому на российском рынке представлено большое количество как российских, так и зарубежных производителей.

Спрос на обувь имеет  устойчивую тенденцию к росту, несмотря на возрастающие цены на обувь. В первую очередь это обусловлено ростом покупательской способности населения, связанной с ростом доходов.

Однако темпы развития отечественного производства и спроса существенно различаются – темп роста производства составляет около 4 %, что меньше темпа роста спроса в 2 раза. Это говорит о том, что растущий спрос будет удовлетворяться за счет импортных поставок и их рост будет опережать производство.

В настоящее время  в мире производится более 14 млрд. пар  обуви в год. Основная часть обуви  производится в странах Азии, в частности в Китае – порядка 70 %. Большинство производимой в Китае продукции – недорогая, зачастую низкокачественная обувь.

Несмотря на относительно небольшую долю в суммарном мировом  производстве обуви, Европа лидирует в области производства высококачественной и дорогой обуви. Итак, по объемам производства Европа уже больше не может претендовать на звание мирового обувного центра. Последние несколько лет объемы производства обуви в Европе ежегодно падают на 10-15 %, в Германии спад производства за последние два года составил 40 %. Рост уровня жизни в Европе, снижение потребления переход на евро, удорожание сырья привели к значительному росту себестоимости производимой в Европе продукции. В попытках снизить издержки производители начали искать новые источники сырья, новые места сборки обуви с более дешевой рабочей силой.

Таблица 1. Основные страны-производители обуви по трем ценовым сегментам.

Ценовой сегмент	Страны-производители
Высокий (более 4000 руб./пара)	Англия, Германия, Канада, Италия
Средний (1400-4000 руб./пара)	Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия, Германия
Низкий (мене 1400 руб./пара)	Страны Юго-Восточной  Азии: Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань, Турция

Основными лидерами в  производстве обуви являются страны Азии, в частности Китай (см. табл. 1). Несмотря на то, что обувь китайского производства напрямую ассоциируется у потребителя с дешевизной и низким качеством, крупнейшие мировые производители Европы обратили пристальное внимание на страны Азии, а многие из них уже имеют свое производство в Китае.

Первыми, кто стал размещать  заказы на китайских фабриках еще  в начале 80-х, были производители спортивной обуви: Nike, Adidas и другие. Долгие годы китайские производители специализировались на ее относительно простом исполнении. К настоящему времени в Китае в производстве модельной обуви произошел качественный скачок – сегодня китайцы могут производить сложную модельную обувь и она будет соответствовать европейским стандартам качества. На то, чтобы освоить более сложное и искусное производство модельной обуви, китайцам потребовались десятилетия упорного труда. Это и позволило стране стать мировой обувной державой.

Причины такого внимания западных компаний к китайским производителям следующие. Во-первых, на данный момент в Китае самая дешевая сила и выгода, исходя из себестоимости обуви китайского производства, очевидна. Во-вторых, китайское производство на 90 % основано на ручном труде. Так, например, в Китае вместо машины за двадцать тысяч долларов работает семьдесят человек. Таким образом, это не индустриальное производство, а ремесло – в итоге обувь получается более качественная. При этом ручные операции дешевле машинных. В-третьих, в отличие от других производителей, китайцы – очень гибкие, мобильные исполнители, которые молниеносно адаптируются к новым задачам и хорошо, быстро и дешево копируют любые образцы. Многие из российских обувных компаний, имеющих свое производство в Китае, комментируют, что десятилетие назад сегодняшнего качества обуви в Китае достигнуть было достаточно сложно: надо было осуществлять более жесткий контроль, привлекать много европейских и других специалистов и четко контролировать каждый шаг. Сегодня ощущение этого качества проникло на уровень мастера в цеху и стало нормой на многих предприятиях, поэтому уже не требуется тотального контроля. В-четвертых, это наличие в Китае собственного сырья для производства кожи, комплектующих, фурнитуры, что делает производство обуви гораздо более оперативным, мобильным и дешевым.

Согласно информации, полученной от специалистов Российского Обувного Союза, а также руководства ведущих обувных предприятий, официальные данные по производству (Госкомстат РФ) и импорту (ГТК РФ) не отражают реального положения, сложившегося на российском рынке обуви. Официальная статистика не учитывает нелегальные объемы производства и импорта, которые в общем объеме рынка занимают значительную долю. Немалую часть обуви производят мелкие и частные предприятия, которые не предоставляют свою информацию Госкомстату РФ. В то же время, значительная часть обуви ввозится в Россию контрабандным путем. Ввозить большие партии обуви под видом некоммерческих товаров, разбивая их на множество мелких партий, выгодно, так как имеется возможность полностью или частично избежать уплаты налогов.

Общий объем рынка обуви складывается из объемов производства и импорта за вычетом экспорта.

Таблица 2. Общий  объем российского рынка обуви  за 2004 г.

Показатель	Тыс. пар
Производство по данным Госкомстата РФ	43 060
Производство неучтенное	40 000
Производство – всего	83 060
Импорт по данным ГТК  РФ	58 000
Импорт неучтенный	57 000
Импорт – всего	115 000
Экспорт	4 060
Общий объем рынка  обуви	194 000

В общем объеме российского  рынка обуви значительную долю (50 %) занимает низкий ценовой сегмент. В него частично входит обувь российских производителей и дешевая обувь, поступающая из стран Юго-Восточной Азии, преимущественно из Китая. Обувь, реализуемая по низким ценам, находит своего потребителя в основном в регионах, а также в крупных городах у бедных слоев населения. Дешевая обувь реализуется преимущественно на вещевых рынках и на распродажах в магазинах.

В средний ценовой  сегмент (30 %) входит обувь преимущественно  российских производителей, которая реализуется во всех регионах России в обувных магазинах, вещевых рынках, обувных торговых центрах и т.п.

Обувь высокого ценового сегмента (20 %) реализуется в основном в таких крупных городах как: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Казань, Екатеринбург и др. В этих городах уровень жизни выше, чем в среднем по России, и, соответственно, высокая покупательная способность позволяет потребителям данной обуви приобретать ее. К такой обуви мы относим продукцию европейских стран: Финляндии, Германии, Италии, США, Португалии, Испании и т.д. Реализуется обувь высокого ценового сегмента в фирменных магазинах (бутиках), а также в крупных обувных центрах.

Женская обувь в общем объеме российского рынка обуви занимает ведущее место (40 %). Значительную часть женской обуви, а особенно летнего модельного ряда, составляет обувь, нелегально ввозимая в Россию.

В общем объеме детской  обуви (35 %) значительную часть составляет обувь российского производства, а также неучтенный ввоз из стран  Юго-Восточной Азии. Причиной значительной доли детской обуви в общем  объеме продаж является более высокая частота покупок детской обуви по сравнению с другими группами.

В общем объеме мужской  обуви (25 %) преобладает обувь отечественного производства.

Значительную долю в  общем объеме рынка занимает летняя обувь (35 %), спрос на которую выше, чем на остальные товарные группы. На российском рынке летняя обувь представлена преимущественно импортной продукцией.

Рис. 2. Сегментация  общего объема рынка обуви по товарным группам.

Весенне-осенняя (25 %) и  зимняя (20 %) обувь по частоте покупок уступает продажам летней обуви. На российском рынке обуви эти товарные группы представлены как отечественными, так и зарубежными производителями.

Наименьшие доли в  объеме рынка обуви занимают домашняя (12 %) и спортивная (8 %). Домашняя обувь в основном представлена российскими производителями, спортивная – как российскими, так и зарубежными производителями.

В таблице 3 представлены объемы продаж по товарным группам  в целом по России за 2004 г.

Таблица 3.

Наименование группы	Объем продаж, тыс. пар
Обувь – всего	220
Женская	88
Мужская	55
Детская	77

В структуре товарного  предложения обуви, кроме рынка  мужской обуви, преобладает продукция  импортного производства. В общем  объеме рынка женской обуви отечественная  продукция составляет лишь 30 %..

Следует отметить, что  в общем объеме импорта, который  составляет 115000 тыс. пар – 57000 тыс. пар  составляет неучтенный импорт, в общем  объеме производства, составляющем 83060 тыс. пар – 40000 тыс. пар составляет неучтенное производство.

Рис. 3. Доля российского производства в структуре товарного предложения обуви.

 

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ

ОБУВНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Следует отметить, что  российский рынок обуви демонстрирует  положительную динамику – за 2000-2005 гг. его рост составил 39 %. Основной причиной этого является рост уровня доходов граждан.

Основную долю российского  рынка обуви – 65 % – занимает импортная  продукция, значительный объем которой  принадлежит китайским производителям – более 60 % от общего объема импорта. Как правило, это дешевая обувь невысокого качества.

В ближайшем будущем предвидится  дальнейшее увеличение доли продукции китайского производства в общем объеме импорта обуви.

Основная часть обуви ввозится в Россию контрабандным путем, минуя  таможенные пошлины, что сказывается на цене обуви и ставит отечественное производство в затруднительное положение.

Около половины российского рынка занимает обувь низкого ценового сегмента. Как правило, это обувь китайского и азиатского производства. Меньше всего на российском рынке представлено дорогой обуви европейских производителей.

В связи с ростом уровня доходов, интерес потребителей будет иметь тенденцию к смещению в сторону более качественной обуви среднего ценового сегмента.

Набольшую часть рынка занимает женская обувь. Этот сегмент рынка является наиболее емким и динамичным с точки зрения потребления и ассортимента. Согласно прогнозу, сегмент детской обуви является самым отстающим. Причиной этому служит падение рождаемости в стране.

С точки зрения функционального назначения, основную долю рынка занимает летняя и весенне-осенняя обувь.

Российское производство обуви  представляют более десятка крупных  предприятий, 8 средних и около 250 мелких. В настоящее время у  большинства российских предприятий наблюдается либо снижение производства, либо незначительный рост.

Состояние отечественной обувной  промышленности на данный момент характеризуется  следующими признаками:

• Отставание темпов роста отечественного производства по сравнению с ростом объема импорта.
• Невысокая конкурентоспособность отечественной продукции по сравнению: с точки зрения качества и ассортимента – с продукцией западных стран; с точки зрения цены – с продукцией азиатских стран.
• Наибольшие доли в отечественном производстве принадлежат обуви, не требующей сложности в изготовлении – домашняя, мужская, детская и т.д.
• Основная часть производимой обуви принадлежит к среднему ценовому сегменту.
• Узкий ассортимент производимой обуви.
• Медленное реагирование отечественного производства на запросы рынка.
• Высокая себестоимость отечественной обуви.