Маркетинговые исследования: определение, цели

Содержание:

 

1.Введение  ……………………………………………………………………... 2

 

2.Маркетинговые исследования: определение, цели, ………………….... 3

 

3.Порядок проведения…………………………………………………………4

 

4.Первичные  и вторичные данные,

способы сбора  данных…………………………………………………………6

 

5.Общая характеристика методов маркетинга ............................................8

 

6. Методы полевых исследований…………………………………………...10

 

7.Методы обработки  и обобщения данных………………………………....17

 

8.Список литературы  …………………………………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования: определение, цели, порядок  проведения. Первичные и вторичные  данные, способы сбора данных. Методы исследования в маркетинге.

 

 

Введение

 

Маркетинговое исследование – систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  исследование. Так, комплексное исследование включает такие понятия – рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий  трудно представить «идеальный»  рынок.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во много определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

– Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

– Получение их прогнозных значений.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать  и кому; 2) как продавать и стимулировать продажи. Эта информация имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования смогут предопределить изменение целей  деятельности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования: определение, цели.

 

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа и имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. Здесь важен не сам факт применения, а использование действенных методов для решения насущных для организации проблем. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться организациями в России в качестве основы принятия решений с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации.

Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации  и т.д.

Предмет исследования —  объект маркетингового действия. В  качестве предметов исследования могут  выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые  методики и способы, используемые для  достижения поставленной цели. Поскольку  стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской  активности, субъектом исполнения и  плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих областях деятельности организации:

1. Ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.).

2. Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

3.Ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

4.Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;

5.Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

 

Порядок проведения маркетинговых исследований

 

Обычно исследование проходит стадии, представленные на схеме (Рис. 1.). 

Рис. 1. Схема этапов маркетингового исследования

 

Определение проблемы — формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После определения проблем  устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые". Плановые мероприятия – это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем этапе  исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию  собранного материала не должна целиком  ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе  слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

 

 

Первичные и  вторичные данные, способы сбора данных

 

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций – это  психически доминирующий метод получения  маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях  акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы т.д.

Вторичная информация, с  которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширно и. Как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками  являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская  организация по сотрудничеству и  развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

– изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» и т.д.);

– теоретические издания (например, «Из рук в руки»);

– ежедневных газет;

– газет бесплатных объявлений;

– электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

– публикаций внешнеторговых организаций;

– словарей, энциклопедий;

– наружной рекламы;

–публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для  специалистов маркетинговых подразделений  организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.

Так. Через сети «Интернета»  можно получить информацию по состоянию  рынка определенных товаров в различных странах. Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не смогут опираться на один – единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главные  достоинства использования вторичных  данных:

– Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

– Дешевизна по сравнению с первичными данными.