Маркетинговые исследования на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание……………………………………………………………….2

Введение…………………………………………………………………3-4

Глава 1. Основные понятия маркетинговых исследований

1. Сущность, цели, задачи, принципы……………………..5-9
2. Методы маркетинговых исследований…………….......9-10
3. Объекты маркетинговых исследований………………..10-12
4. Этапы маркетинговых исследований…………………..12-14

Глава 2. Маркетинговые исследования на предприятии

       2.1. Характеристика предприятия…………………………….15-17

       2.2. Анализ  исследовательской деятельности  на предприятии 17-22.

Заключение……………………………………………………………23

Выводы и предложения……………………………………………….24

Приложения……………………………………………………………25-29

Литература………………………………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

        В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

       Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг. Понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма готовит новый  бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

     Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

     Актуальность данной темы заключается в том, что ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях.

      Целью написания данной работы является изучение маркетинговых исследований, их целей, этапов и основных направлений, также исследование на примере конкретного предприятия ЗАО «Тандер» магазин «Магнит». Из цели вытекают задачи:

• Изучить сущность, цели, задачи, принципы маркетинговых исследований
• Изучить  методы маркетинговых исследований
• Изучить объекты маркетинговых исследований
• Изучить этапы маркетинговых исследований
• Изучить  маркетинговые исследования на предприятии

Глава 1. Основные понятия маркетинговых исследований

1. Сущность, цели, задачи, принципы.

       Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, а именно - в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Цели, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации,
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя        

        Маркетинговые исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

  1. Сбор, обработка, сводка  и хранение информации.

  2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

  3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

  4. Оценка возможностей  конкурента.

  5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли.

  6. Сертификация и тестирование качества товара.

  7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента.

  8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка

  9. Информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара,

10. Информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга и маркетингового  планирования.

 11. Информационно-аналитическое обеспечение контролинга.

 12.Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

  13. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.

  14. Характеристика эффективности  маркетингового исследования.

     В зависимости от поставленной перед исследованием задачи, выбирается и система методов исследования: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, экспертиза, экономико-математическое моделирование и другие методы.

   Специалисты, чтобы избежать принятия неправильного решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход: сначала задача маркетингового исследования ставится в общих, наиболее широких терминах - это общая формулировка задачи. Она дает правильную точку зрения на проблему. Затем общая формулировка задачи сужается до описания конкретных компонентов задачи, которые сфокусированы на ключевых аспектах задачи и дают четкие указания по поводу дальнейших действий.

    Помимо четко разработанной схемы и процедуры проведения, а также наличия методологической базы, любое исследование имеет определенные требования к его осуществлению, правила, а точнее принципы на которых оно базируется. В данном случае процесс проведения маркетинговых исследований не является исключением и также имеет свои определенные принципы, к которым относятся:

1. Объективность - необходимость  учета всех факторов и недопустимость  принятия определенной точки  зрения до завершения анализа  всей собранной информации.

2. Точность - четкость постановки  задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, выбор  инструментов исследования, обеспечивающих  необходимую достоверность результатов.

3. Тщательность - детальность  планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность  исследовательского коллектива.

(см. Приложение №1)

4. Научность - объяснение  и предсказание изучаемых явлений  и процессов на основе научных  принципов и объективно полученных  данных, выявление закономерностей  развития.

5. Комплексность - изучение  явлений и процессов  в их  взаимосвязи и развитии, анализ  структуры, выявление иерархии и  подчиненности элементов.

6. Эффективность - достижение  выдвинутых целей, соизмерение результатов  с затратами.

7. Достоверность - обеспечение  научных принципов сборки и  обработки данных, исключение тенденциозности  в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ.

 

2. .Методы маркетинговых исследований.

      Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.