Маркетинговые исследования конкурентов на рынке ресторанного бизнеса

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ  НА РЫНКЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

 

План

 

1. Сущность понятия конкуренции, характеристика  ее основных видов

2. Характеристика методов конкурентной  борьбы

3. Элементы анализа  конкурентов

4.Бенчмаркинг – инструмент повышения конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса

 

 

1. Сущность понятия конкуренции, характеристика

ее  основных видов

 

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению предложения на рынке, внедрению новых форм продуктов и сервисного обслуживания потребителей. Цель конкурентной борьбы — занять более прочную позицию на рынке.

Согласно определению  А. Смита, конкуренция — один из сущностных признаков рынка — фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, «невидимая рука», уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.

Предмет конкуренции – товары, услуги с помощью которых предприятия-конкуренты стараются завоевать признание и средства потребителя.

Объект конкуренции – потребитель, покупатель за расположение и средства которого борются на рынке предприятия-конкуренты.

Значение  конкуренции проявляется в следующих  особенностях её воздействия на функционирование предприятия:

1. Конкуренция заставляет предпринимателей постоянно искать и находить новые виды продукции и услуг.
2. Конкуренция способствует производству продукции высокого качества по разумным ценам.
3. Конкуренция побуждает оперативно реагировать на изменение потребностей покупателей.
4. Конкуренция является мощной альтернативой монополизма.
5. Конкуренция способствует развитию техники, науки, технологии, информационных систем.

Различают четыре вида конкуренции: совершенная  или частная конкуренция, олигополия, монополия, их характеристики в разрезе  параметров (количество предприятий, товарная дифференциация, степень контроля, над ценами, легкость входа на рынок) представлены в таблице 1

Классическим  является понятие свободной (совершенной) конкуренции. Условием ее возникновения  является действие множества производителей и потребителей, наличие условий  для свободного появления на рынке  новых конкурентов, установление цен  под влиянием спроса и предложения.

Для современного состояния экономики наиболее типичным является олигополия − конкуренция  нескольких крупных предприятий, контролирующих значительную часть производства и сбыта. Характерной чертой такой формы конкуренции является самостоятельность в определении рыночной политики с учетом стратегии конкурентов.

В развитие конкурентных отношений  выделяют:

1) внутриотраслевую конкуренцию;

2) межотраслевую конкуренцию.

 

 

Таблица 1.- Виды конкуренции и их характеристика

 

Вид конкуренции	Параметры
	Количество фирм	Товарная дифференциация		Контроль за ценами	Легкость входа	Сфера наибольшего распространения
Совершенная или чистая конкуренция	Большое количество независимых фирм, контроль над рынка-ми отсутствует		Отсутствует. Продук-ты неразличимы по свойствам и качеству	Отсутствует. Цены определяются рын-ком	Относительно легкий вход и выход	Производство сельс-кохозяйственной продукции фер-мерскими хозяйс-твами
Монополистическая конкуренция	Относительно большое количество предприятий, пред-лагающих однотип-ные продукцию и услуги но отличаю-щихся техническими и другими парамет-рами		Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Имеет место, но влияние ограничено возможностью	Относительно легкий вход и выход	Розничная торговля, ресторанное хозяйство
Олигополия	Ограниченное количество фирм, производящих аналогичные товары и услуги		Существенна для отдельных продуктов Мала для стандар-тизированных	Достаточный, иногда значительный. Существует влияние «ценового лидера»	Трудный. Часто требует больших  инвестиций	Металлургическая, химическая, автомобильная  промышленность, производство компьютеров
Монополия	Одна фирма, производящая один или  нескольких аналогичных товаров		Отсутствует	Значительный, практически полный, но под контролем государства	Очень трудный	Коммунальное хозяйство, связь

 

1. Внутриотраслевая конкуренция- это конкуренция между производителями одного вида товара за наиболее благоприятные условия производства и сбыта, за большую долю рынка этого товара.

Выделяют отрасли, в которых  наблюдается:

- острая конкуренция;

- средняя конкуренция;

- умеренная конкуренция.

О виде конкуренции судят по следующим  показателям: количество предприятий, объем производства, объем сбыта, доля предприятия.

2. Межотраслевая  конкуренция  возникла на основе внутриотраслевой и функционировала параллельно с ней, она проявляется в соперничестве между производителями продукции различных отраслей способной удовлетворить сходные или однотипные потребности. Межотраслевая конкуренция обладает гораздо большим масштабом сфер своей деятельности и тличается более напряженным соперничеством.

Конкуренция может рассматриваться в трех направлениях: функциональная, видовая и предметная.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Соответственно этому и все продукты, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Например, потребность человека в утолении голода могут удовлетворять такие заведения, как ресторан, кафе, фаст фуд и т.п. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать даже в том случае, когда речь идет о предложении уникального продукта.

Видовая конкуренция порождается наличием продуктов одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся друг от друга по каким-либо существенным характеристикам (например, рестораны аналогичного типа различаются по уровню комфорта и обслуживания).

Предметная конкуренция, называемая также межфирменной, имеет место, если продукты, предлагаемые разными предприятиями, различаются незначительно или даже полностью идентичны. Такая конкуренция возникает между ПРХ, отнесенными по определенной системе классификации к одной и той же категории.

 

2. Характеристика методов конкурентной борьбы

 

Выделяют следующие методы ведения  конкурентной борьбы: ценовые, неценовые и маркетинговые.

Ценовые методы: явная ценовая конкуренция и скрытая. При явной ценовой конкуренции предприятия широко оповещают о снижении цен (на 20-60%). При скрытой ценовой конкуренции предприятия вводят новый товар (услугу) с существенно улучшенными потребительскими свойствами, но цену повышают непропорционально мало.

Неценовые методы конкуренции исходят из того, что ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтения потребителей становится не цена продукта, а его качество, обслуживание, предоставление клиентам большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением продукта. Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие получает перед конкурентами серьезные преимущества, которые могут служить основанием для установления более высокой цены на услуги. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка. Предприятие ресторанного бизнеса практически всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, это может не требовать значительных инвестиционных затрат. Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность. Следовательно, качество услуги может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности по ее предоставлению. Даже использование, например, более квалифицированного персонала может рассматриваться как существенное повышение качества предоставляемых услуг.

Выделяют  законные и незаконные неценовые методы.

Законные методы: Неценовая конкуренция на первое место выдвигает более высокую надежность, более современный дизайн, меньшую «цену потребления», предоставление потребителям большего количества услуг, меньшее энергопотребление, предотвращение загрязнения природной среды, улучшение потребительских свойств. Все это вывело неценовые методы борьбы на первое место. Особое место отводится рекламе.

К незаконным методам относятся: промышленный шпионаж, переманивание ведущих специалистов, распространение негативной информации о своих конкурентах и тд.

Маркетинговые методы ведения конкурентной борьбы по сути можно отнести к неценовым методам конкуренции. Это самые действенные методы ведения конкурентной борьбы, к которым относят: разработка и производство новых товаров (услуг), комплексные исследования рынка, организация работы торгового аппарата, реклама и стимулирование сбыта, совершенствование выпускаемой продукции, политика цен, выбор наиболее эффективных каналов распределения, сокращение издержек обращения.

Укрепить  свои позиции в конкурентной борьбе можно не только с помощью цены и качества продукта, но и на основе формирования и позитивного развития имиджа предприятия. Устойчивый имидж  выступает не только как стимул к  первоначальному выбору услуги потребителями, но и как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия.

Известны  также приемы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил поведения  и получившие название методов недобросовестной конкуренции. К ним, в частности, относятся:

• дезинформация потребителей и деловых партнеров — преувеличение достоинств продукта (потребительские свойства, качество и т.п.);
• распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;
• незаконное использование чужого, зарегистрированного товарного знака;
• сравнительная реклама и др.

Недобросовестная  конкуренция в большинстве стран  запрещается положениями законодательств  по борьбе с ограничительной деловой  практикой, по защите прав потребителей, контролю за монополиями.

Маркетинговая среда, будучи изменчивой, глубоко затрагивает  деятельность предприятия, в том  числе и его взаимодействие с  конкурентами. Однако при более детальном  рассмотрении конкурентные отношения  имеют свою специфику. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, они определяют многие маркетинговые характеристики: объем  и условия продаж, цены, средства распространения рекламы, инструменты  стимулирования сбыта и т.д. Кроме  того, через призму взаимоотношений  между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

Несмотря  на то, что каждый рынок имеет  свои уникальные особенности, все же проявления конкуренции на всех рынках имеют много общего. Это позволяет  утверждать, что суть конкуренции  может быть выражена единой аналитической  концепцией, используемой для выявления  природы и оценки состояния конкурентной среды. Согласно исследованиям профессора Гарвардской школы бизнеса М. Портера, конкурентную среду предприятия  определяют пять групп факторов (пять сил конкуренции):

• соперничество между конкурирующими на данном рынке продавцами (ситуация в отрасли);
• конкуренция со стороны продуктов-заменителей;
• угроза появления новых конкурентов;
• позиции поставщиков;
• позиции потребителей.

Каждая из перечисленных  сил конкуренции может оказывать  различное как по направлению, так  и по значимости влияние на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие  в итоге определяет характеристики конкурентной среды предприятия  и его положение на рынке.

Конкурентная  среда предприятия формируется  в первую очередь под влиянием соперничества между конкурирующими на данном рынке продавцами, предлагающими  аналогичные продукты. Конкурирующие  предприятия стараются постоянно  улучшать свою позицию на рынке, они  стремятся завоевать клиентуру, проводить различные мероприятия  по совершенствованию производственной системы, повышению ее эффективности, с тем чтобы обеспечить себе необходимую долю рынка.

Конкуренция в отрасли может принимать различные формы, вестись разными методами и менять интенсивность. На силу конкурентной борьбы в отрасли влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих предприятий увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей, что повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных предприятий на всех остальных. Если соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для кого-либо тяжелее, то это свидетельствует о появлении предприятий-лидеров и определенном контроле рынка с их стороны.
2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. На быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, конкуренты начинают борьбу за рыночную долю.
3. Борьба усиливается, если конкуренты начинают определенные действия для увеличения продаж. В случаях, когда фиксированные издержки высоки, а предельные цены низки, предприятия заинтересованы в практически полной загрузке производственных мощностей. Однако если спрос слаб, фирмы для увеличения продаж часто прибегают к снижению цен и использованию специальных скидок. Данный фактор особенно важен в гостиничной индустрии, которая характеризуется длительным временем наращивания производственных мощностей (строительства новых предприятий) и колебаниями спроса.
4. Конкурентная борьба усиливается, если продукты, предложенные конкурентами, недостаточно дифференцированы. Дифференциация продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения продавцов к поиску новых путей улучшения предлагаемых продуктов и качества обслуживания клиентов.
5. Соперничество возрастает, если предпринятые стратегические маневры приносят успех. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие предприятия примут ее на вооружение.
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. чем более дорог уход с рынка), тем сильнее предприятия предрасположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль. Подобная ситуация весьма характерна для гостиничного бизнеса. Для того чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как необходимо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого гостиницы, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего, кроме убытков, своим владельцам не приносят. Спрос резко падает, а количество номеров в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется. Несколько иная ситуация складывается на рынке ресторанных услуг, барьеры при выходе из которого достаточно низки.
7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между предприятиями в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные конкуренты будут вести себя непредсказуемо и применять <span class="dash041e_0441_043d_043e_0432_043d_043e_0439_0020_0442_0435_043a_0441_0442_0020_00282_0029_0020_002b_0020Times_0020New_0020Roman_003b25_003b5_0020pt_003b_0418