Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием

В зависимости от того, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо у первичной информации, в  случае обращения за помощью к экспертам один раз (при решении конкретной проблемы).

Многообразные источники  получения маркетинговой информации представлены на рис. 26.

Выделенные на рис. 26 четыре укрупненных группы источников информации в дальнейшем группируются не по всем оставшимся группировочным признакам (пользователям, носителям информации, методам ее получения и первоисточникам), а только по тому из признаков, который имеет принципиальное значение для продолжения исследования. В частности, если возникает потребность в получении первичной информации, то наибольшее значение приобретает вопрос о методе получения данных. Выбор метода связан с финансовыми и трудовыми возможностями фирмы, а также с конкретной целью исследования. Если может быть использована вторичная информация, то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточников, а вопрос о методе получения данных уже был решен другими организациями, которые предоставляют эту вторичную информацию.

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность  всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных.

Организация работы с маркетинговой информацией 

Организация работы с  маркетинговой информацией в  значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия:

·        в небольших фирмах отдельная маркетинговая служба, может быть, и не создана. В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции;

·         на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинговые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения;

·        крупные предприятия, с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями не могут обойтись без четко налаженной системы информационно-аналитического обеспечения структурированной и иерархически построенной службы маркетинга.

При организации системы  информационно-аналитического обеспечения  могут быть использованы следующие  формы организации:

-         по сферам использования: по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или отдельным регионам;

-         по маркетинговым функциям:

o       аналитическая функция связана с комплексным исследованием рынка, анализом внутренней среды фирмы;

o       товарно-производственная функция состоит в разработке рекомендаций по созданию новых товаров и повышению конкурентоспособности существующих товаров;

o       сбытовая функция предполагает осуществление товарной политики, организации сбыта, разработки ценовой политики и т.п.;

o       организационная функция обеспечивает работу маркетинговых служб, планирование и аудит маркетинга;

Рис. 1 Источники  маркетинговой информации

-         по способам сбора и обработки информации: проведение интервью, разработка анкет, поиск внешней информации и т.д.

Многие предприятий  не осознают, какими информационными  ресурсами они обладают. У них  могут быть хорошие системы сбора  и хранения текущей бухгалтерской  документации, данные об объемах продаж, но когда эта информация срочно требуется,  они не находят нужных сведений.

Распространению информации препятствует принятая во многих предприятиях организация каналов распределения  информации, которая ограничивает доступ к ней тех, кто по роду службы «не имеет к ней отношения». Но если обмен информацией организован на общих принципах и подчиняется общим стандартам, действующим в компании (это касается применяемых систем, языков, протоколов, процедур управления файлами и т.п.), это облегчает унификацию данных, включая данные о сделках, производственных процессах, а также стимулирует поиски новых подходов к решению управленческих задач.

Информация, ее анализ и  интерпретация могут широко применяться  только в том случае, если их можно  оперативно найти. Однако существует множество барьеров к использованию общих информационных систем и на обеспечение доступа к накопленным в организации знаниям. Оправдания тут самые различные: ссылки на секретность или коммерческую тайну, отсутствие времени, средств и специалистов необходимой квалификации, и просто на хакеров.

Предприятия, в которых  лучше поставлено дело по сбору внешней  информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать  динамику рыночных тенденций и действовать  без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуациями.

Анализ информационного обеспечения можно проводить в нескольких направлениях:

-   полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу3[3] можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения морального состояния персонала;

-   затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические средства и время), которые предполагается выделить (или могут быть выделены) на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения;

-   степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом;

-   полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных.

Исследования особенностей работы с маркетинговой информацией 4[4] подтверждают, что процесс информационного обеспечения маркетинговой деятельности в российских компаниях развивается более медленными темпами, чем в странах  с развитой экономикой.

Среди факторов, затрудняющих работу компаний с маркетинговой информацией можно назвать:

-   неразвитость информационного рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибьюции и др. На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация не приобрела значения фактора конкурентного преимущества, а значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя;

информационную непрозрачность рыночных операций, что приводит к  неполному отражению данных о  производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и др. Это  вызвано тем, что некоторые предприятия  занижают реальные объемы производства и продаж, нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а мелкие производители и торговые предприятия вообще не учитываются в статотчетности. Эти и др. факторы приводят к искажению информации, снижению степени ее достоверности.

Наличие сдерживающих факторов оказывает существенное влияние на потребность российских предприятий в маркетинговой информации: большинство из них не желают тратить средства на поиск маркетинговой информации и не имеют соответствующей статьи расходов. Только крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов, могут позволить себе проведение полномасштабных маркетинговых исследований и получение полной и достоверной рыночной информации.

Методический инструментарий создания и функционирования маркетинговых  информационных систем (МИС)

Традиционно  маркетинговые информационные системы (МИС) рассматривается как  системы, оказывающие поддержку  в принятии маркетинговых решений.  Первое определение МИС было дано в работе  Cox D.F.  и Good R.E. (1967 г.), по которому МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов  обычного планового анализа и представления информации для принятия решений.5[5] Brien R. H. и Stafford J.E. (1968 г.), Smith S.V. (1968 г.) и Buzzell R.D. (1969 г.). В дальнейшем это определение было развито. Маркетинговая информация была разделена на контрольную, плановую и исследовательскую. Целями таких информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и  точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля. Schmidt K. P. (1993 г.) определил МИС как динамическую комбинацию маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно изменяющегося сознания руководящего звена компании. По мнению исследователей, использование ресурсов МИС может быть решающим фактором успеха организации, и должно стать неотъемлемой частью процесса стратегического планирования. 6[6]  

В течение последних 10 лет многие авторы (Dibb (1994 г.), McDonald (1996 г.), Li (1998 г.), Burns and Bush (1998 г.), Kotler (1999 г.), Ritchie and Brindley (2001 г.) и др.) представляли самые разные модели МИС.

В таблице 1 модели МИС  представлены с точки зрения типичных субсистем и их важности. Они разделены  на 6 групп по признаку их первичного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль. При этом можно различать внешний контроль (за маркетинговой средой) и внутренний контроль (за эффективностью деятельности предприятия, персонала, за выполнением плана).

Таблица 1

Информационные  системы управления маркетингом

Автор	Субсистемы	Использование субсистемы
Cox and Good	Поддерживающие системы	Сбор данных
	Операционные системы	Анализ, планирование, внутренний контроль
Uhl	Текущие отчетные системы	Сбор данных, контроль
	Глубинные системы	Анализ, принятие решений
	Ситуационные (инциндентальные) системы	Анализ
Graf	Системы хранения и уточнения  данных	Сбор данных
	Мониторинговые системы	Контроль
	Системы аналитической  информации	Анализ
Kotler	Системы внутренней отчетности	Внутренний контроль
	Маркетинговые разведывательные системы	Анализ, внешний контроль
	Системы маркетинговых  исследований	Анализ
	Системы поддержки принятия решений	Анализ, принятие решений,
Piercy and Evans	Системы анализа эффективности  маркетинга	Анализ, внутренний контроль
	Маркетинговые разведывательные системы	Анализ, внешний контроль
	Системы маркетинговых  исследований	Анализ

Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице 31. 

Таблица 2

Классификация подсистем МИС и их характеристика

Подсистемы  МИС	Использование систем	Характеристика  подсистем
Разведывательная система  маркетинга	Анализ, внешний контроль	Определение проблем, изменений  и возможностей во внешней среде  маркетинга
Система маркетинговых  исследований	Анализ	Сбор информации, которая  отражает специфические маркетинговые  проблемы компании (т.е. изучение рынка, эффективности рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения)
Система поддержки маркетинговых  решений	Анализ, принятие решений	Хранение и обработка  всех  данных, имеющих отношение  к маркетингу, включая  вопросы  стратегии и комплекса маркетинга
Система планирования маркетинга	Анализ, планирование	Управление процессом  маркетингового планирования в целом, начиная с анализа маркетинговых  возможностей, и заканчивая планированием  тактики маркетинга
Системы маркетингового контроля	Контроль (внутренний)	Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также выполнение планов
Система маркетинговой  отчетности	Контроль (внутренний)	Составление отчетов  по объему продаж, затратам, доходам  и др. показателям управленческой отчетности; прогнозирование объема продаж
Операционные системы  маркетинга (системы сбыта)	Сбор данных, выполнение решений	Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков  рассылки и т.д.

В самом общем виде МИС могут быть разделены на 2 группы, основанные на типе использования  и статусе пользователя: управленческие МИС  (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы  операций, продаж и маркетинговых  мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений  - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой  деятельности.