Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Л.И. Бушуева

В статье рассматривается  современный подход к использованию  маркетинговой информации как необходимого условия повышения эффективности  управления предприятием. Определяется роль и значение достоверности информационного материала в выборе управленческих решений.

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий,  чтобы  следить за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения»1[1]. Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха.

В последние годы в  литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока  не разработана теоретическая концепция  понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости  внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется  на всех уровнях принятия решений  - от стратегического до оперативного.

Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения  маркетинговой деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения  следующих задач:

ü      изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;

ü      обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;

ü      изучение рынка маркетинговой информации;

ü      разработка классификации источников маркетинговой информации;

ü      определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией;

ü      обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и  тенденции развития;

ü      определение основных выгод от внедрения МИС;

ü      разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретические подходы к определению роли информации в процессе принятия решений

В теории и практике менеджмента  и маркетинга возрастает интерес  к информации как объекту и  ресурсу управления. Это объясняется  последовательным расширением информационного  воздействия на управленческие решения:

-   при нормативном и регламентирующем управлении использовалась внутрифирменная информация, преимущественно производственная;

-   при адаптации предприятий к рыночным условиям формировались системы информации о внешней среде;

-   при функционировании предприятий в рыночных условиях стали развиваться информационные системы как средство интегрированного воздействия на принятие управленческих решений.

Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в  процессе принятия решений посвящены  работы таких зарубежных и отечественных ученых как И. Аренков (1998); Г. Багиев (1998); Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун. (1993); Е. Голубков (2000); S. Dibb (1994), Р. Kotler (1999), F. Leverick, D. Littler,  D.Wilson (1997); S. Li ( 1999); J. Talvinen (1995); G. Giaglis, N. Mylonopoulos, G. Doukidis (1999) и др.

Однако, по теории организации, информационным системам или теории маркетинга в  литературе не существует никаких теоретических  разработок (за исключением статьи McDonald (1996)) о необходимости внедрения и развития  информационных систем в маркетинговую деятельность предприятий. Пока  не разработана теоретическая концепция  понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге и объяснения заинтересованности в их внедрении и использовании.

Однако существуют теории в других областях, которые могут быть использованы для определения роли информационных систем и технологий в маркетинговой деятельности:

-   информационных технологий и систем;

-   организационного изменения;

-   компьютеризации производственных процессов;

-   стратегического маркетинга

Отношения между информационными  технологиями и организационным  изменением рассмотрены в работах Marcus и Robey (1988г.), Meyer и Goes  (1998г.), McDonald (1996г.). Ученые выдвигают три теоретических концепции:

ü      «технологической необходимости», в которой технология рассматривается как внешняя (экзогенная) сила, определяющая поведение организаций;

ü      «организационной необходимости»,  утверждающей, что информационные технологии создают, скорее, альтернативные варианты выбора, чем детерминированные результаты;

ü      «возможной перспективы», в которой проявление влияния информационных технологий непредсказуемо и является результатом сложного социального взаимодействия.

Академическое исследование относительно компьютерного использования вовлекает две основных теоретических области:

ü      теория внедрения информационных систем, которая фокусируется, главным образом,  на организации (Howard и Mendelow, 1991г.);

ü      теория организационных инноваций, основанная на изучении природы инноваций (Allen, 1997, 2000 гг.)

В теории стратегического  маркетинга исследователи формулируют  стратегию как формализованный, аналитический процесс. Porter (1987 г.) предлагал набор аналитических методов для стратегии развития с сильным акцентом на стратегическое мышление. Day и Aaker (1984 г.), McDonald (1992, 1998 гг.) рассматривают систематический пошаговый процесс для стратегического планирования маркетинга. Mintzberg (1994 г.) указывает, что менеджеры должны осуществлять планирование, используя комбинацию опыта, интуиции и веры.

В целом, разработка стратегии  маркетинга имеет следующие характеристики (Li, 1998 г.):

ü      выбор средств, с помощью которых компания может эффективно дифференцироваться от ее конкурентов, и сильных сторон, чтобы обеспечить большую выгоду своим клиентам;

ü      всесторонний анализ изменяющейся внешней среды и синтез полезной информации;

ü      потребности в широком диапазоне требующейся стратегической информации;

ü      определение степени неопределенности;

ü      опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера.

Анализ теоретических  и эмпирических работ по проблемам  формирования системы информационно-аналитического обеспечения процесса управления маркетингом  позволяет выделить ряд преимуществ и выгод от внедрения МИС, которые связаны с изменениями в сущности маркетинговой деятельности, направлениях использования маркетинговой информации, организации выполнения маркетинговых функций и др.

Однако подобные исследования проводились в основном за рубежом, и рекомендации по совершенствованию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности давались исходя из условий функционирования западных компаний. В этой связи важным является обобщение накопленных западными учеными теоретических знаний и оценка возможности их практического применения для управления процессом формирования и/или совершенствования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий.

Определение потребности  в маркетинговой информации

Необходимо отметить, что менеджеры часто бывают вынуждены  принимать управленческие решения  в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной  базы, но и из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений.

Основными рисками в  маркетинговой деятельности можно  считать:2[2]

-   риск производства нового товара;

-   риск выхода на новые рынки;

-   риск изменения окружающей среды;

-   социальные риски;

-   риск разработки комплекса маркетинга;

-   коммуникативные риски;

-   риск эмбарго и др.

Данные, уменьшающие степень  неопределенности и риска при  разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют  основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.

При определении потребности  в маркетинговой информации необходимо обратить внимание  на три вопроса:

·  для каких управленческих решений требуется информация? Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована) используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения  нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования;

·  насколько точно определена проблема? Зачастую менеджер не знает заранее, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора;

·  существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации.

Рынок маркетинговой  информации

Анализ рынка маркетинговой  информации предполагает поиск источников достоверных данных, наиболее полно  отражающих реальные рыночные процессы. Информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе определяют информацию, необходимую для маркетинговой деятельности  предприятий. Выделяют следующие информационные ресурсы:

-   статистическая информация - цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок. Различают базы данных глобальной статистики (“Statistical Year book”, “Monthly bulletin of statistics”, “Yearbook of International trade statistics” и др.) и национальной статистики (Российский статистический ежегодник, Россия в цифрах, Статистическое обозрение, Демографический ежегодник России и др.);

-   коммерческая информация – это информация по компаниям, фирмам, направлениям их деятельности, продукции, финансовом состоянии, деловых связях. При ее поиске используют электронные базы данных и печатные издания (справочники, каталоги и др.);

-   биржевая и финансовая информация – информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках и др. К ней относятся обзоры международного агентства финансовой информации, информационного агентства «Прайм», агентство коммерческих новостей «Коминфо», консультационное агентство «Скейт-Пресс» и др.;

-   профессиональная и научно-техническая информация - специальные издания в области маркетинга, среди которых необходимо назвать: «Маркетинг в России и за рубежом»,  «Практический маркетинг», «Маркетинг»,  «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»,  «Рекламные идеи Yes!»,  «Рекламные технологии» и др.

-   публикации в средствах массовой  информации, в т.ч. в Интернет

При использовании данных информационных ресурсов необходимо учитывать  следующие проблемы, которые могут  возникнуть в ходе проводимого маркетингового исследования:

-   данные собирались для других целей и редко полностью подходят для целей исследования;

-   часто найденная информация бывает устаревшей, поскольку промежуток времени от момента сбора сведений до их публикации может быть достаточно длительным;

-   приведенная в опубликованных данных классификация признаков часто не совпадает с той, которая необходима исследователю;

-   наконец, стоит задуматься и о степени достоверности данных. Во всяком случае, необходимо проверить первоисточник, цель публикации и дать оценку методам сбора данных.

Классификация источников маркетинговой информации

Обычно выделяют два  главных признака  классификации  источников информации:

1)      по способу получения различают:

·  внутреннюю, собираемую и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.;

·  внешнюю, собираемую за пределами предприятия. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др. Внешние данные в России можно получить из  информационных источников, рассмотренных выше.

2) по назначению вся  информация включает:

·  первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований;

·  специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

·  вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы (такое определение соответствует понятию вторичного исследования, рассмотренному выше).